“00後”、“Z世代”、“千禧一代”……新一代的年輕消費者備受品牌和行業的關注。作為未來的主力消費群體，00後成長於全新的數字時代，呈現出截然不同的人群特徵。品牌需要進一步瞭解這一群體的消費行為模式和思考邏輯，以制定更合適的營銷策略。
為研究00後群體的休閒娛樂行為，摩邑誠聯手ADD廣告研究聯盟、Morketing研究院，進行了以“新勢能人群休閒娛樂App偏好洞察”為課題的深入研究，並於4月25日Morketing Brand Summit 2019—“自娛：00後的世界”年輕化分論壇，釋出《新勢能人群休閒娛樂App偏好洞察報告》。
報告中不僅詳細分析了00後在短視訊、遊戲、社交三大類別App中的接觸行為，及00後對App的付費意願，並就如何“搶佔新勢能人群市場”為品牌提供有效建議。
01娛樂碎片化趨勢下，做更有趣的內容
研究團隊將“即將掌握未來消費世界話語權的群體”定義為“新勢能人群”，即正逐步邁入成年的00後們。
00後伴隨著移動網際網路的發展而長大，是“真正的網際網路和移動網際網路原住民”。“物質豐富”、“追求自我”、“不迷信權威”……00後有許多標籤，經典營銷理論也難以準確解釋他們的愛好和思維邏輯。品牌又該如何把握00後這一“未來的主流消費人群”？
根據調查結果，研究團隊認為：“新勢能人群最本質的特徵是“自娛”，並形成了“一個個基於興趣愛好、價值觀念、文化認同且有獨特話語體系的‘部落’。”
00後群體的休閒娛樂類App偏好明顯呈現出了“長尾”趨勢：一方面，某一種或兩種App成為大多數人的“最常使用”選擇；另一方面，也有大量App僅被少數人提及。
在詢問“你最常用的短視訊類App”時，50.58%的受訪人群給出了“抖音短視訊”的答案，該佔比遠超回答其他短視訊App的人群佔比。另外，無論細分男性受訪人群、女性受訪人群，或是細分受訪人群所在城市級別，“抖音短視訊”的首選率都高居榜首。
排在次位的“快手”首選率僅為6.18%，而騰訊微視、最右、秒拍、小影、西瓜視訊、蛙趣視訊、火山小視訊、小咖秀、快視訊等短視訊App的首選率均不足5%。
*首選率=（選擇每一品類中最常使用 App人數/樣本總體人數）*100%。由於首選率要求被訪者單選品類中的首選選擇App，因此這一指標考察App的綜合品牌實力，不等於這款App在細分市場中的實際佔有率。
新勢能人群更懂得“自己喜歡什麼”，同樣也懂得“自己不喜歡什麼”。儘管短視訊類App近兩年已經迅速崛起成為主流休閒娛樂App，並佔據大量使用者使用時長，但不是所有的新勢能人群都買賬。根據調查結果統計，短視訊類App目前仍存在尚未滲透的市場：21.87%的受訪人群明確表示“不喜歡短視訊App”，另有11.09%的受訪人群表示不知道或不常用短視訊類App。
以此來看，新勢能人群的娛樂偏好碎片化更加明顯，其興趣偏好也更加突出，為了吸引新勢能人群的注意力，企業需要使出“十八般武藝”，內容有趣化、素材豐富化，用更有趣、更多元、更新穎的內容，滿足新勢能人群對娛樂的強偏好和高熱情，才能在新勢能人群心中留下深刻的烙印。
02建立基於興趣的網路社群，提供“歸屬感”
一方面，受經濟與技術的推動，00後的娛樂行為呈現“碎片化”特點，更鐘情於短平快的娛樂方式；另一方面，受“4+2+1”的家庭結構影響，新勢能人群在網路生活中表現出“對群體歸屬感的渴望”，研究成員認為“社交是新勢能人群最為依賴的網路功能”，且呈現出“娛樂社交化、社交娛樂化”的特點。
與短視訊類App相比，新勢能人群對社交類App的偏好更加集中，QQ、微信“統治”了超94%受訪人群的社交生活；同時，尾部又存在大量不同屬性的社交類App。
根據對“你最常用的社交類App”這一問題的統計，QQ以52.70% 的首選率，位於受訪人群最常使用的社交類 App榜首；41.90%的受訪人群則表示微信是其最常使用的社交類App。
就城市級別的人群劃分來看，社交類App的影響力集中程度隨著城市級別而上升；同時，微信對原生活城市為一線城市的受訪人群的影響力遠超QQ，微信首選率達72.10%，QQ僅為20.10%；微信、QQ對二線城市的受訪人群的影響力持平，微信略高；在其他城市，QQ則以60.80%的首選率，位居該類受訪人群最常使用的社交類App榜首，而微信的首選率僅有35%。
除QQ、微信外，有大量泛社交類App被受訪人群選擇為“最常使用的社交類App”，其中包括新浪微博、百度貼吧、最右、MOMO陌陌、探探、LinkedIn領英、豆瓣、堆糖和派派等。
新勢能人群的興趣偏好和社交生活呈現出“散而專”特點：群體中的興趣分散，但在同一興趣圈層下，又能展開專一、持續的討論和交流。品牌需要切中新勢能人群的興趣痛點，建立“基於興趣愛好、價值觀念、文化認同並有獨特話語體系的‘部落’”，才能夠建立更深的互動體驗和更強的品牌認知。
03重“質”不重“潮”，產品質量第一
根據調查統計，受訪人群的手機品牌中，華為以22.04%的佔比高居第一，蘋果手機以20.23%的佔比位列第二，國產手機OPPO、vivo、小米分別以15.56%、14.69%和10.99%的佔比分別位列第三、四、五名，三星則位列第八名。
由此可見，新勢能人群的消費觀念理性，不盲目追逐高價的國外品牌，更傾向於在價格承受範圍內，挑選符合自身需求的高價效比產品。
研究團隊還發現，相比短視訊類App和社交類App，遊戲類App可覆蓋的人群範圍更小。在詢問“最常用的遊戲類App”時，有31.87%的受訪人群表示不知道或不常用，另有23.34%的受訪人群表示不喜歡遊戲類App，合計佔比達55.21%。
在這份“最常用的遊戲類App”名單中，風靡一時的“王者榮耀”位列第一，但只佔全體受訪人群的14.86%，“吃雞類遊戲”以一類遊戲的形式被13.72%受訪者選為了最常玩的遊戲；另外，以“製作精良”和“遊戲體驗好”著稱的熱門遊戲如“陰陽師”、“Dancing Line（跳舞的線）”、“紀念碑谷”也在這份名單當中。女性向休閒遊戲“戀與製作人”、“奇蹟暖暖”均以0.24%的首選率雙雙入榜。
同時，新勢能人群願意為改善體驗付費：研究團隊對新勢能人群的App付費行為調查後發現，受訪人群中，25.7%的新勢能人群有過App付費行為，其中，男性受訪人群中有23.8%曾為App付費，女性受訪人群中有26.3%曾為App付費，女性受訪人群的App付費意願略高。但從累計付費金額來看，男性可接受的累計付費金額高於女性，願意為App體驗感累計支付更高金額。
無論是從手機品牌的選擇，還是對休閒娛樂類App的選擇和付費意願來看，新勢能人群更加註重產品的真實質量和使用體驗，而不是盲目追風、人云亦云。因此，為了滿足新勢能人群對產品的高心理預期，企業還需要在產品本身上多下功夫，需要明確自身產品定位，注重產品質量的提升。只灌輸“概念”而無過硬的質量或體驗的產品很難贏得新勢能人群的青睞。
04人生進度“加速”，提前佈局品牌教育
得益於網際網路技術的發展和教學資源的豐富，新勢能人群獲得知識的渠道越來越豐富，也更有意願對自己未來的人生和學習生活提前做出瞭解和準備。
在對新勢能人群的社交類App的調查中，研究團隊發現，儘管最大一批00後才剛剛成年，但是已經有受訪者有意識開始向“職場生活”邁進：在“你最常用的社交類App”一問的回答中，有0.16%的受訪人群選擇了職場社交App“LinkedIn領英”，另有0.14%選擇了人脈求職應用“脈脈”。
與其他人群相比，新勢能人群更明顯地展示出了強烈的“自我意識”，對人生規劃的把控意願更強，認知資源的豐富也進一步推動新勢能人群的“人生進度”加速。新勢能人群，已早早做好了邁入社會、應對真實世界的準備。
另一方面，新勢能人群自小成長在全新的數字世界，資訊渠道更加豐富，思維也更加開放，對新鮮事物的接受能力更強。如果品牌希望抓住“未來消費的主力人群”，可以進行提前佈局，切實瞭解新勢能人群的思維邏輯和行為偏好，並針對性地進行品牌認知教育，將事半功倍。
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