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融入社交能力，創造增長奇蹟。啟用使用者在不同場景的社交需求，讓各類應用煥發出了全新的生命力，也讓“社交+X”成為出海最大的浪。
《2022 社交泛娛樂出海白皮書》（下簡稱《白皮書》）從“社交+音訊”“社交+影片”“社交+Dating”“社交+遊戲”“社交+虛擬形象”及“社交+社群”6 大類別對賽道和產品進行了梳理，解讀社交給不同垂類賽道帶來的“魔法”加持。
我們將對這 6 個類別進行詳細分享，希望透過全球市場的應用社交化玩法解讀，為大家的業務增長路徑設計帶來啟示。
本文針對社交+影片賽道，透過使用者分析、產品模式、商業模式、新玩家等方面進行賽道拆解並洞察市場機遇。
社交+影片是指使用者之間以影片的模式接觸和連線彼此。相較其他模式，影片可以更加真實、全面地展現雙方情緒，帶來更完整的互動體驗。但由於需要“出鏡”，也提升了使用者的使用門檻。僅從 2010 年 iPhone4 推出 FaceTime 功能開始計算，移動影片社交就已經有 12 年的歷史，更別說那些影片社交網站對人們進行的啟蒙教育，甚至就連 YouTube 最初的設想也是一個影片版的約會軟體。
從出海角度來看，社交+影片也是目前出海產品打磨相對成熟的模式，在海外多個市場都取得了不錯的成績。由於新冠疫情的影響，我們也看到海外一些中大型公司開始向社交+影片品類進軍，TikTok 在積極探索社交功能、Tinder 母公司 Match Group 17 億美元收購影片交友應用 Azar 的母公司 Hyper Connect 都是很好的例子。
隨著行業發展日趨成熟，影片社交分化出了影片直播、影片交友兩種主要模式，雖然都依靠內容供給，但各自側重點又有所不同。
直播產品側重使用者在直播間的體驗。主播、直播間其他使用者、直播間環境氛圍甚至音樂燈光都是直播間體驗的評價標準，對供給方要求更高。除了內容供給本身，還需要掌握好主播與粉絲關係的平衡，既讓粉絲得到重視，但又不掌握全域性。
影片交友更側重在“社交”本身。讓社交關係由淺到深、讓使用者形成對平臺以及其他使用者的信任、更高的社交效率是重點。
《白皮書》梳理美國、巴西、沙烏地阿拉伯、印度尼西亞四國 App Store、Google Play 近半年的下載和暢銷總榜，及社交、娛樂和生活方式三個分榜的 Top100 資料，最終選出了 35 款具有代表意義的影片社交 App。
4 個市場影片社交 App 近半年收入情況，來源:《白皮書》
4 個市場影片社交 App 近半年下載情況，來源:《白皮書》
市場洞察
1. 35 款產品近半年累計獲得了將近 1.8 億次下載，並取得了 5.5 億美元的營收
Bigo Live 和 Twitch 兩款產品在總下載和總營收中的佔比都超過了三分之一。Azar 和 OmeTv 兩款 1V1 影片交友應用也貢獻了 10% 的下載和營收，可以和全球任意一個國家或地區的使用者，發生跨越時間、空間和語言的對話，浪漫且具有一定吸引力。
另外，直播+Dating 的融合也在影片社交賽道中發生，以 ParshipMeet Group 公司旗下 Tagged 和 MeetMe 兩款產品為例，兩款以 Dating 聞名於世的應用，在疫情之後，順應使用者實時社交的趨勢，將原本的滑動匹配更改為影片匹配+影片直播，並設有影片相親功能，在 Tinder 的擠壓下為自己爭取了一片空間。
2. 整體來看，新興市場對影片社交的擁抱程度要超過成熟市場
絕大多數下載都來源於東南亞、中東、拉美、南亞等新興市場，印度尼西亞、馬來西亞、土耳其和印度又是其中最具代表性的市場。這些市場雖然使用者可支配收入水平並不突出，但是由於市場教育完成度較高、愛好社交且不愛儲蓄等特點，使用者更願意為影片社交付費。另外，由於內容供給豐富的原因，菲律賓影片社交產業也在快速增長當中。
更具體來看，東南亞使用者更愛看直播；中東和拉美使用者更喜歡 1V1 影片交友，而土耳其的使用者對影片社交的喜愛程度更是可以用狂熱來形容。
相較之下，美國雖然是影片社交收入來源的大頭，但實際上多數產品在美國的滲透率並不高，在報告統計的 35 款影片社交產品中僅有 12 款產品的 Top5 下載市場中含有美國，且其中大多數為美國本土開發者，這意味著對於出海開發者而言，想要突破壁壘、提升滲透並不是一件簡單的事情。
過去幾年，不少影片社交產品透過在美國本土建立 Office、招募本土員工、設立校園大使、透過 KOL 宣傳以及舉辦線上線下活動等方式持續對美國市場進行滲透，但事實證明，這是一件長期、持續、需要耐心的事情。
賽道拆解
1. 使用者特徵
與其他賽道可以找到明顯的產品規律不同，現階段影片社交賽道仍然重度依賴平臺運營與內容供給，因而在產品模式上並沒有本質差別。但綜合下載、營收、活躍使用者三個維度的資料，也可發現不同市場使用者的偏好有一定差別。
美國使用者更傾向於自然地偶遇與社交，而非影片交友，且對品牌依賴性強，偏好使用有一定品牌認知的影片社交產品。
多數美國使用者在使用直播產品時，更傾向於使用房間聊天，而非直播展示；相較於打賞，使用者更喜歡互送禮物。
巴西和印度尼西亞使用者，除了關注常規直播，對遊戲直播產品也同樣感興趣。與此同時，越南和土耳其對遊戲直播的關注度也還不錯，這也與當地使用者對遊戲的熱情有關。
另外，受巴西使用者熱情奔放的性格及其對 Dating 的狂熱影響，付費影片社交應用在當地以不低的 ARPU 值取得了不錯的營收。業內人士表示，巴西也是付費影片社交產品可以快速實現 ROI 打正的市場。
2. 產品模式與商業模式
A. 直播產品
直播產品設計大多大同小異。使用者可以透過熱門推薦、按分類查詢或者 ID 查詢的方式，實時加入直播間觀看自己喜歡的主播，也可以與房間內的其他使用者進行互動交流。在上麥申請獲得同意或者獲得主播邀請後，使用者也可以直接與主播連麥。為了適應使用者不斷變化的需求，也基於自身的主播積累，**目前影片直播應用大多也融合了影片聊天室、語音直播、語聊房等多種互動形式。
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Bigo Live 官方公佈的 App 內語聊房
另外，“虛擬主播”也是直播產品的主要佈局方向之一，這也與元宇宙提倡的沉浸式、多元互動模式更加契合。而從運營上為加強使用者留存與活躍，也會使用不定期的運營活動、家族和家族排名以及 CP 關係等方法。從結果來看，使用者對此十分受用。
至於主播側，系統的主播培訓、豐富的工會和主播資源、合理的主播分成、明確的發展通道都是吸引和留存主播的重要方法。在泰國、馬來西亞、印度尼西亞等東南亞市場，與當地電臺、電視臺合作幫助主播從素人走向藝人，是平臺能力的體現。 而直播產品的商業模式一般為“訂閱+禮物打賞”，也有產品會在平臺加入廣告變現。訂閱大多服務於“使用者體面”需求，頭像掛件、使用者勳章、入場特效、文字框、專屬禮物、VIP 標識、直播間使用者管理權益都是直播產品常用付費點。
禮物打賞的定價區間一般在 0-99999 金幣不等。面向普通使用者，系統設定了一套日常任務系統，使使用者可透過關注主播、完成觀看直播等任務獲得用於打賞的金幣，從而進行使用者打賞習慣的培育以及活躍效果；而針對付費使用者，系統會透過最佳化禮物特效、飄屏以及送禮模式等方法來為使用者展示送禮成果。
B. 影片社交
影片社交產品的模式可細分為免費影片社交和付費影片社交兩種模式，儘管最終結果都是讓使用者透過實時影片進行互動，但產品模式和使用者邏輯有很大不同。
對於免費影片社交應用而言，影片只是社交的媒介，因而會透過研發互動遊戲、設計影片互動提問、最佳化影片匹配演算法、創新視覺展現效果等模式，鼓勵使用者影片聊天。而對於付費影片社交產品，重點在於內容供給與付費模式設計。目前付費影片交友應用，大多采用按分鐘計費的模式，每分鐘價格在 10-60 金幣不等，會根據供給側使用者的接待次數、服務能力、影片時長以及聲音外貌等客觀條件進行階梯定價。通常也會給使用者留下 15-30 秒的試用機會，便於使用者做出選擇。
新玩家
因為入場門檻相對較低、變現模式明確、變現效率高等原因，每年都會有不少玩家入局影片社交賽道，但提供的產品大多大同小異，或者只是在現有框架下做細微調整。不過“影片社交+其他”的融合趨勢發展漸強，影片社交+遊戲是被應用相對廣泛的方案。
總結：影片社交賽道整體來看是一個“好賺錢、難出圈”的賽道。影片社交的最大魅力在於“現場感”，是把線上下互動場景高比例復刻到線上的最好途徑之一，而如何讓更多元的使用場景覆蓋到更多使用者，也是賽道玩家的主要努力方向。
