RCGI（RongCloud Global Insight）是融雲行業研究院特別推出的分析洞察專欄，聚焦社交、泛娛樂行業，立足全球視野，解析使用者需求，洞悉市場走勢。關注【融雲全球網際網路通訊雲】瞭解更多
通過上週的海外社交市場調查之地區篇上，我們一起梳理了全球各大區總覽。今天，聚焦發達地區、發展地區，通過分類研究的方法為大家奉上不同地區的社交市場特徵及使用者付費習慣、偏好玩法等社交出海關鍵參考資訊。
發達地區
發達地區在社交市場上的顯著特點是：社會軟硬體建設完善，人們的付費習慣和能力較好，但人口結構上往往伴隨著一定程度的老齡化問題。
根據 GSMA 資料，2020 年高收入國家 4G/5G 裝置佔比達到 73%，為音視訊社交提供了良好的網路條件和裝置條件。
發達地區的國家大多數進入到了人口老齡化的階段，年輕人口的佔比不高，但由於人均 GDP 較高，使用者具備較強的社交娛樂付費能力和付費習慣，這些都是開發者出海社交的有利因素。
不利因素在於已開發國家市場買量成本偏高，不利於新興軟體打入市場，根據白鯨出海資料，已開發國家市場的 Facebook 渠道社交應用買量成本數倍於全球平均水平。全球平均方面，CPM（每千人成本）低於 4 美元，CPC（每點選成本）低於 0.5 美元，CTR（點選率）約為 2%。
已開發國家市場買量成本偏高
*資料來源：白鯨出海、融雲行業研究院
歐洲地區
Sensor Tower 統計資料表明，2021 年歐洲移動使用者在交友和社交類 App 上的總支出超過 7.8 億美元，同比增長 30%。這一資料預計在 2022Q1 將超過 2 億美元。
也就是說，2022 年 Q1 歐洲使用者每分鐘會在交友 App 上支出 1600 美元。
並且，儘管社交發現（Social Discovery，基於使用者興趣愛好進行匹配）類 App 取得了長足發展，但仍無法撼動傳統交友 App 的主導地位，後者貢獻了超過 80% 的使用者收入。其中 Tinder、Badoo 和 Bumble 是傳統平臺中的頭部玩家。
在社交發現類 App 中，Azar、LivU 和 Bermuda 最受使用者歡迎。該品類在土耳其市場中的競爭最為激烈，其次是俄羅斯和法國。
此外，歐洲的社交電商市場也可能迎來爆發式的增長。Research And Markets 公司近期的研究顯示，2022 年社交電商市場將達 672 億美元，2022-2028 年的年複合增長率可達 36.0%。
北美地區
不同於北美洲的概念，我們常說的“北美地區”通常指美國、加拿大和格陵蘭島等地區，是世界十五個大區之一，也是世界上經濟最發達的地區之一。
基本情況
北美地區的總人口約為 3.68 億，佔世界總人口的 5%。但人口分佈不均衡，絕大部分在東南部地區，紐約附近和伊利湖周圍人口密度最大，每平方千米在 200 人以上；面積廣大的北部地區和美國西部內陸地區人口稀少，每平方千米不到 1 人。
北美的大部分居民是歐洲移民的後裔，語言通用英語、西班牙語，宗教主要信新教和天主教。
社交市場
①社交平臺：根據 GlobalWebIndex 的 2022 年 2 月美國社交媒體報告，美國社交媒體使用者達 2.7 億，Facebook 是北美地區最受歡迎的社交平臺，其次是 Instagram。
根據調查，40% 以上的社交媒體使用者擁有 5 個以上的社交媒體賬戶。除了傳統的社交巨頭，美國人也在增加其他社交應用的使用，例如 Reddit 等，因為該平臺允許消費者建立基於社群或主題的內容，同時保持一定的隱祕性。
②使用情況：根據 Pew Research Center 的資料，70% 以上的美國人使用社交媒體，且這一趨勢在過去 5 年一直保持穩定。美國人平均每天的社交媒體使用時間為 2 小時 7 分鐘，在全球排名第 25 位，加拿大人以 1 小時 46 分鐘的成績排在第 38 位。
根據 GlobalWebIndex 的調查，美國網民使用社交媒體的動機有很多，而新聞仍然起著主導作用。48% 的美國成年人說他們經常從社交媒體獲取新聞。近 70% 的 Twitter 使用者表示該平臺是他們獲取新聞的地方，並且主要集中在三個領域：娛樂、政治和體育。目前看，Facebook 仍是美國人的主要新聞來源。
③社交電商
根據 SproutSocial 的新資料，TikTok 目前是美國最受歡迎的尋找產品去購買的社交平臺。超過 68% 的消費者有過直接從社交平臺購買商品的體驗，98% 的消費者計劃今年至少通過社交平臺進行一次購買。預計到 2025 年，美國人在社交電商市場的支出將達到 1.2 萬億美元。
發展地區
這些地區的經濟總量和人均 GDP 雖不如發達地區，但是較大的人口基數和更加年輕化的人口結構也包含更多的社交娛樂需求，給未來的社交發展注入了巨大潛力。
本文選擇發展地區最有代表性的三個區域進行研究，這也是我國社交市場開發者集中出海的區域——MENA 地區、東南亞和拉丁美洲。
MENA 地區
MENA 地區是中東和北非（Middle East and North Africa）地區的縮寫，範圍包括西亞和北非的 24 個國家和地區，其中 22 個是穆斯林國家。
MENA 地區總人口超過 5 億。其中，海灣合作委員會（GCC）的成員國都是重要的產油國，這些國家也構成了 MENA 市場上較富裕的地區，這一地區的人口有 3400 萬，人口結構非常年輕，城市化程度高，人均 GDP 也非常高——以阿聯酋為例，2021 年的人均 GDP 達到了 42,884 美元，比日本還高，是我國人均 GDP 的三倍多。
主要已開發國家與 MENA 地區部分國家 2021 年人均 GDP
*融雲行業研究院據公開資料整理
基本情況
據統計，MENA 地區 15~25 歲的人群佔比超 40%，每個家庭平均有 4 個以上的孩子，人口年輕化的趨勢預計會繼續保持很多年，這裡蘊藏著巨大的人口紅利，也由此引發部分行業的高需求。
中東國家經濟高速增長，科技普及率也非常突出，其網際網路普及率達到 92%，行動電話普及率達 78%，可與北美和日本兩大經濟體抗衡。
智慧手機接受度在 50% 以上，網際網路滲透率遠高於中國。在中東北非地區，海灣六國網際網路滲透率都在 90% 以上；北非三國中，突尼西亞和摩洛哥的網際網路滲透率也都在 60% 以上。
根據 Frost & Sullivan 的資料，2019 年 MENA 市場單個活躍使用者手機中，社交和娛樂應用下載量僅為 3.4 個，同期美國和中國市場則為 6.2 和 13.8 個。
MENA 地區線下娛樂供給依然匱乏，人均電影院面積和購物場所面積均低於歐美、東南亞地區。隨著 MENA 地區智慧手機滲透率提升，使用音視訊社交軟體的使用者數有望快速增長。
創投風潮
中東和北非的創投風潮始於 2020 年的新冠疫情，由疫情導致的數字行業增長凸顯了初創企業的重要性：一個具有技術積累、增長潛力的科技公司，在新冠疫情的背景下會比房地產等傳統行業更具有吸引力，特別是金融科技、電子商務、社交遊戲、食品物流等行業——這些都是從新冠疫情中受益最大的行業。
優越的經濟實力和人口基數，讓這一市場孕育著天然的市場潛力與優勢。2021 年軟銀和紅杉資本進入該地區，總投資額突破 28 億美元（其中近一半投往阿聯酋的初創公司），這個數字近乎是 2020 年籌資額的四倍。
付費市場
根據 Niko Parters 公司的研究，2021 年僅沙烏地阿拉伯、阿聯酋和埃及就有 6532 萬玩家，遊戲市場總收入約為 17.6 億美元，其中僅沙特市場的收入就達到了 10 億美元。
在 2021~2025 年的五年裡，預計這三個國家遊戲市場的年複合增長率將達到近 13.8%。
東南亞
基本情況
放眼全球，東南亞市場擁有全球數量最多的年輕使用者，近 7 億人口的平均年齡僅在 30 歲左右。同時，東南亞也是華裔人口占比最高的區域，網際網路人口滲透率已達 75%，尤其是社交媒體發達，類如 TikTok、Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram、Twitter 等海外主流平臺都在這裡擁有忠實使用者。
根據貝恩資訊資料，東南亞六國網民數量從 2019 年 3.6 億增長為 2021 年 4.4億，網路滲透率超 75%。以印尼為例，2020 年社交媒體使用者量達到 1.73 億，使用的社交方式仍以圖文為主，Whatsapp、Instagram、Facebook、Twitter 使用者量過億；但視音訊社交賽道格局尚未成型。
社交痛點
東南亞市場對軟體開發者來說有一個普遍痛點——簡訊驗證碼送達率一直在 80% 左右無法提升，甚至一些商家的送達率只有不到 50%。
針對這一問題，開發者可以通過擁有直連通訊渠道的簡訊服務商來改善，同時搭配 WhatsApp 商業號來進行驗證碼轉化，在優化成本的同時可以提升轉化率。
付費表現
中國社交類 App 在東南亞的付費比例僅為 0.94%，相比之下，娛樂類 App 和遊戲類 App 付費率分別為 1.74% 和 3%，社交 App 使用者付費率仍有較大提升空間。
資料顯示東南亞娛樂類產品中，前 48 小時內就已經有超過 60% 的使用者付費，所以對出海東南亞娛樂類開發者來說，前兩天非常關鍵。
美國和東南亞使用者付費情況對比
*資料來源：白鯨出海
目前東南亞地區的買量競爭還不是很激烈，特別是娛樂產品，中國應用和當地應用的非自然安裝量佔比都在 50% 左右，也就意味著被廣告引導至下載安裝的使用者佔比較低，相比之下中國娛樂產品在印度、美國、拉美的這一比例都達到 60%，這也是東南亞市場的吸引力之一。
東南亞地區買量競爭尚不激烈
*資料來源：白鯨出海、融雲
鑑於東南亞社交市場的特點，開發者在東南亞地區做平臺搭建的時候，在不同平臺生命週期內應該關注不同的指標，例如：初期時應該重點關注使用者量、轉化率、留存率以及活躍使用者數等，到了中後期應該更關注細節層面，例如改善使用者體驗、降低平臺運營成本。
拉丁美洲
拉丁美洲，簡稱拉美，指美國以南的美洲地區。拉丁美洲的總人口約為 6.5 億，人口分佈不平衡，人口最稠密的地區為西印度群島、巴西東部和阿根廷沿海。
拉丁美洲的大多數區域在歷史上多為西班牙和葡萄牙的殖民地，語言多為拉丁語系。拉丁美洲民族成分比較複雜，有印第安人、白人、黑人及各種不同的混血型，以印歐混血型最多，其次是白人，印第安人，黑人最少，拉丁美洲的居民絕大多數信天主教，少數信基督教新教。
基本情況
Comscore 和 Shareablee 協會對拉丁美洲的一項研究顯示，拉丁美洲使用者平均每月訪問社交媒體 15 次。每人每月在社交媒體上花費時間為 180 分鐘，平均訪問時間為 11 分鐘。
在整個拉丁美洲，通過移動裝置進行的消費普遍存在於桌上型電腦和平板電腦上，平均每月訪問時間達 4.05 億分鐘。社交媒體上的視訊帖子比普通帖子的分享率高出 8%。
根據《Forbes》釋出的一項關於拉丁美洲的社交電商資料顯示，59% 的賣家儘可能避免通過打電話對客戶進行服務，他們更喜歡使用額外的渠道與客戶進行服務溝通。
據 App Annie（現更名為 data.ai） 的預測，到 2025 年，拉美使用智慧手機的人口比例將增加到約 75%。在 2021 年上半年，拉美國家/地區的 Android 手機每日使用時長超過美國，使用者平均使用移動裝置的時長為 4.2 小時。
Android 手機每日使用時長
*資料來源：App Annie
競爭格局
當前拉美地區的數字化格局正在迅速發展，市場潛力巨大。
根據 Zendesk 的《State of Messaging 2020》研究顯示，WhatsApp 成為拉丁美洲社交電商市場的首選溝通渠道，32% 的賣家使用了該工具。
同時，在疫情大流行期間，拉丁美洲賣家的簡訊使用率增長了 231%，WhatsApp 的使用率增長了 175%，社交媒體的使用率增長了 99%。
據 App Annie （現更名為 data.ai）資料顯示，快手旗下的 Kwai 在拉美滲透率超過 20%。
根據調查顯示，過去一年內，由於網際網路和智慧手機在消費者中的普及率不斷提高，超過 50% 的巴西消費者通過社交媒體平臺進行線上購物。
此外，從實體店消費到線上消費的轉變也導致巴西社交媒體買家滲透率的提高。業內人士認為，巴西的社交媒體平臺購物者滲透率是拉美國家中最高的，為 40%。研究分析表示，巴西社交電商 GMV 預計在 2022 年增長 44.9%，達到 22.186 億美元。
支付習慣
拉美使用者的支付習慣可以分為兩類，一類是 digital payment，另一類是移動 pos。
digital payment 是在下單後跳轉到支付網頁或支付產品上完成支付，移動 pos 是用移動裝置在銷售點完成支付，可理解為移動掃碼支付。
拉美目前 90%-95% 的支付場景都是 digital payment，只有 5%-10% 是移動 pos，這個比例遠遠落後於世界平均水平。
根據資料顯示，中國大概 40% 的線上支付是移動掃碼支付，60% 是跳轉到傳統支付頁面。拉美移動 pos 未來還有一個廣闊的成長空間。
digital payment 又可以分為兩種支付手段，一種是銀行卡支付，另一種是現金支付。針對於不同的場景，支付習慣不太一樣，例如遊戲等場景，付費群體年紀比較輕，還沒有銀行卡，所以現金支付比較多，而電商則是用信用卡付費的比例比較高。
此外，拉美使用者還有幾個值得注意的支付習慣。第一，若用卡支付則習慣分期付款；第二，在使用互動娛樂類產品時，拉美使用者很喜歡訂閱付費，對拉美使用者可以採取每月小額付費的策略；第三，未來線上線下的消費場景相結合會成為趨勢，所以支援掃碼支付非常重要。
RCGI 海外社交市場研究地區篇分享完畢，接下來，融雲行業研究院還將就應用、行業、合規等篇章展開分享，深度系列文值得你收藏在看?
