融雲&白鯨：2022社交泛娛樂出海白皮書（附下載）

DinK發表於2022-11-14

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融雲與白鯨出海聯合釋出的《2022 社交泛娛樂出海白皮書》（下簡稱《白皮書》），對美國、巴西、印度尼西亞、沙烏地阿拉伯 4 個市場進行調研發現，遊戲幾乎是所有市場創收的 No.1。

超休閒遊戲見頂，只是喊了幾年的口號而已，尤其在美國。從上半年資料來看，除個別廠商外，美國市場頭部遊戲公司的下載量環比之前半年都出現了不同幅度的上漲。

然而，從中國網際網路出海的視角來看，美國市場絕對是尚需努力的高線市場。美國本土開發者表現十分強勢，佔到了 Top100 下載量裡的 46.4%，不僅是遊戲，在社交、泛娛樂、電商甚至工具等多個賽道，美國廠商的下載量都在領跑。

當然，這種局面也並非堅不可摧，TikTok 的成功破局給了中國開發者更多的信心和參考。

事實上，在全球化的大旗下，中國網際網路出海經歷了不同地區的價值遷徙，完成著在新興市場如東南亞建立信心後，到成熟市場如美國的進階。

《白皮書》縱覽中國網際網路出海歷程，聚焦社交泛娛樂出海價值高地，對上述 4 個市場從競爭格局、使用者獲取與創收、中國開發者出海程式等維度進行梳理，為社交泛娛樂航線的出海人繪製航行路線，點亮護航燈塔。

01 全球增長 中國網際網路出海的價值遷徙

隨著人口紅利消失、監管趨嚴，網際網路、消費和教育等行業告別黃金時代，走出國門在全球尋求增長成為必答題。

其中，上述 4 個市場是中國網際網路出海的主要目標市場，也取得了不同程度的成功。

《白皮書》透過“中國開發者都在與誰爭奪使用者”、“哪些 App 獲得使用者青睞”、“使用者為什麼而付費”等層面的分析，揭示了出海價值高地的形成要素及成功案例的參考樣板。

高線市場的“美”式模型

美國整體經濟發展水平好、人才供給充分、付費習慣好，更容易獲得不錯的營收。美國市場的收入佔 4 個市場總和的 90% 以上，而且在北美市場成功的產品很容易向其他市場滲透。

但北美使用者對於非本土產品的接受度相對有限，而且瀏覽器、社交媒體、約會交友、流媒體、遊戲、應用商店、支付等幾乎所有的賽道都有本土巨頭壟斷，網際網路生態鏈路的各個環節均已產生成熟產品，致使出海開發者很難取而代之或者獲取流量。

當然，破局者亦有之。且不論 TikTok 已經真正在北美市場成功做出品牌知名度，在近兩年最熱的漫畫 & 網文出海賽道，中國的 GoodNovel（新閱）也進入了美國非遊收入 Top50。

要知道，美國的耳朵經濟不容小覷，直播巨頭收入也擁有著壓倒性影響力。夾縫中生長，更顯示出中國出海網文品類成功的不易和啟示性意義。

拋開內容付費賽道，美國使用者在各類能夠沉澱關係鏈的 App 裡均有良好的付費習慣。比如約會交友、職場社交、虛擬形象社交，以及以 Discord 為代表的社群產品。

“土豪”中東紅利猶在

以沙烏地阿拉伯為代表的中東地區 ARPU 相對較高，頭部玩家付費豪氣十足。主要是大 R 使用者在享受的直播 App，在經歷幾年的快速發展後，依然能夠在整個非遊戲 Top50 收入裡面佔到 1/4 的比重。

此外，沙烏地阿拉伯使用者更多是在為娛樂性目的的參與感而付費，比如影片社交、音訊社交、遊戲社交、K 歌等。

在社交方面，匿名社交產品出現在了沙烏地阿拉伯的非遊戲 Top50 收入榜單中，這也與沙烏地阿拉伯獨特的社會文化環境有關。

中東市場社交產品競爭激烈，同質化產品已開始“貼身肉搏”戰。但網際網路使用者年齡基數偏小、對新產品的接受度高，有不少出海產品能在激烈競爭中取得一席之地。

結合中東社交榜單排名浮動的情況來看，時有新品上榜，這是一個值得深度耕耘的市場。

東南亞市場“什麼值得賣”

東南亞市場由於地理位置、文化影響以及出海基礎等原因對中國產品接受度相對較高。從 2022 年上半年，中國 App在 4 個市場的 Top100 產品的下載量佔比來看，在印度尼西亞的滲透率最高，佔到 26.5%。

從付費行為看，印度尼西亞使用者的泛娛樂付費行為更具多樣性。雖然印度尼西亞市場整體付費水平不高，但網文 & 漫畫在該市場的滲透率非常高。

相較於其他市場的 1%-2% 之間，印度尼西亞網文在非遊戲 Top50 收入中佔比為 10.3%，漫畫佔比為 5.8%。

通訊 App 也成為社交賽道下的主力創收產品，服務的主要是加密通訊和反欺詐兩個使用者需求。

付費能力差、ARPU 低、市場分散等客觀因素確實還在制約著中國出海者掘金東南亞，不過隨著 Web3、電商等產業在東南亞的崛起，未來幾年或許會有不一樣的可能。

“古典”網際網路出海依然有效的拉美市場

以巴西為代表的拉美市場，正處於快速發展階段。雖然貧富差距大、付費能力受限、與中國地理距離相對較遠，但拉美市場的創作者預備人才儲備相對豐富且具備不錯的付費意識，因而也在近期成為不錯的出海標的。在巴西，來自中國公司的短影片、網文和音樂 App 貢獻了主要力量。

根據《白皮書》，在付費習慣方面，巴西使用者的社交行為更加切合實際一些，主要付費行為是在約會交友的場景下。

工具，這個中國網際網路出海古典品類，在巴西依然是非遊戲下載類別裡佔比很高的品類，位列第 2 名。這類市場的主要玩家來自於中國、區域市場的本土公司以及歐美公司。

2、興替演進 重塑格局的新規則呼之欲出

縱觀中國網際網路發展史，出海是這個時代的一條延展線，在一些關鍵階段背後，可以看到趨勢和模式的興替演進。

歷經 15 年發展，經中國市場驗證的模式、技術、演算法已經站到了更廣泛的應用場景入口前。

但是成熟的模式也常有“水土不服”之時，電商直播以及直播平臺的帶貨等被印證成功過的模式在其他地區陷入了迷霧。

不過，長期來看，直播應用在全球範圍內都在推動消費者在社交應用上的支出，擁有著穩固的基本盤。

根據《白皮書》，作為“社交+影片”的典型產品，直播更加側重使用者在直播間的體驗。

在直播產品中，最具知名度的代表是誕生於 2006 年的 Twitch。截止到 2022 年，Twitch 平均每月活躍使用者可達 1.5 億，而且使用者不僅在平臺觀看遊戲直播，對 Just Chatting 的需求也十分驚人。這讓直播平臺脫離了單純的功能屬性和娛樂屬性，增強了社交屬性。