融雲全球社交泛娛樂洞察,網際網路社交換擋期的「社群產品」機遇

融雲RongCloud 發表於 2022-11-30

融雲全球社交泛娛樂洞察,網際網路社交換擋期的「社群產品」機遇

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融入社交能力,創造增長奇蹟。啟用使用者在不同場景的社交需求,讓應用煥發新的生命力,也讓“社交+X”成為出海最大的浪。

《2022 社交泛娛樂出海白皮書》(下簡稱《白皮書》)從“社交+遊戲”“社交+音訊”“社交+影片”“社交+虛擬形象”“社交+Dating”以及“社交+社群”6 大類別對賽道和產品進行了梳理,解讀社交給不同垂類賽道帶來的“魔法”加持。

我們將對這 6 個類別進行詳細分享,希望透過全球市場的應用社交化玩法解讀,為大家的業務增長路徑設計帶來啟示。

本文針對社交+社群賽道,透過使用者分析、產品模式、新玩家等方面進行賽道拆解並洞察市場機遇。

社交+社群是指使用者因某個具體的話題、興趣或內容而聚集在一起。在使用社群產品時,使用者不只是漫無目的地隨意交流,而是帶著特定的需要或認知與其他使用者討論。在社群類產品中,有時候人對內容的在意可能會超過對人的在意。

社交+社群產品模式下,不同產品之間差異明顯,《白皮書》梳理美國、巴西、沙烏地阿拉伯、印度尼西亞四國 App Store、Google Play 近半年的下載和暢銷總榜,及社交、娛樂和生活方式三個分榜的 Top100 資料,並結合市場調查,最終選出了 8 款具有代表意義的社群 App。
融雲全球社交泛娛樂洞察,網際網路社交換擋期的「社群產品」機遇
(4 個市場社群 App 近半年收入情況,來源:《白皮書》)

融雲全球社交泛娛樂洞察,網際網路社交換擋期的「社群產品」機遇
(4 個市場社群 App 近半年下載情況,來源:《白皮書》)

市場洞察

1. 整體來看,目前成熟市場對社交+社群產品的接受度更高

在《白皮書》統計的 8 款應用中,4 款產品的 Top3 市場是美國、英國和加拿大。

2. 使用場景日趨多元,從遊戲開黑到日常興趣交流、Web3 專案聚集區

以 Discord 為例,從開始主要服務於有開黑需求的遊戲玩家開始,到後來在新冠疫情的影響下,成為海外使用者音影片交流互動的主要陣地。根據 TechCrunch 統計資料,自疫情開始截止到 2021 年 5 月,Discord 平臺的日常音訊功能使用者激增了 50%。

目前,Discord 早已不再只是遊戲愛好者的樂園,同時也是 Web3 聚集區、創業公司冷啟動基地、品牌社群營銷中心以及使用者日常閒逛的好去處,家庭通話、遠端上課、園藝愛好、球鞋球迷交流均是 Discord 受歡迎的主題。


賽道拆解

1. 使用者特徵
從使用者年齡來看,Z 世代使用者是社交+社群產品的主要使用者。

市場研究公司 Ampere 的資料顯示,在美國 16~64 歲網際網路使用者中,42% 的人群在 2020 年經常使用 Discord;年齡介於 16 到 24 歲之間的年輕 Discord 使用者活躍度更高,佔比 32%。

同時,區別於漫無目的的討論,使用者進入“社交+社群”類平臺多有特定的需要或認知基礎。主流產品均以“超級群”作為社交連線點,使用者可以在不同頻道構成的主題社群中互動交流,群成員不設上限。

純粹的社群氛圍是這一品類成功的關鍵,使用者基於不同興趣聚集起來,誰也不在彼此基於利益被動繫結的社交關係內。同時,拋卻了以推薦演算法為中心構建的不自由、不平等的使用者關係,去中心化的關係更凸顯了社群的意義。

2. 產品模式
融雲全球社交泛娛樂洞察,網際網路社交換擋期的「社群產品」機遇
從廣義來看,幾乎所有的社群應用都可以被劃分至“社交+社群”類別,但實際上其中絕大多數產品並不提供社交功能,或者只是留下淺淺的社交入口。

“社交+社群”產品將更多注意力給到社交,希望使用者交流內容的同時可以建立社交關係。透過特定主題將感興趣的使用者聚集在一起。

Discord 和 BAND 採用的“超級社群+工具整合+音影片”的模式是其中最具典型的代表。兩款產品均以“超級群”作為社交連線點,使用者可以在社群(頻道)中進行互動交流,群成員不設上限。

而且,除了基礎的圖文和音影片社交,頻道直播、社群活動、語音筆記、事件提醒、文件分享等多種使用場景也都成為可能。使用者在正式建立頻道/社群之前,需要先選擇頻道型別,系統會根據型別的不同提前對頻道構成做出一定預設。目前,Discord 基本保持 1.5 億 MAU。


新玩家

隨著社交+社群產品在全球範圍內獲得關注,目前一些跟隨者正試圖分走 Discord 等產品的蛋糕。

根據 data.ai 資料,2020 年 3 月 16 日上線的翻版 Discord 應用 Geneva,在過去一年中累計進入澳大利亞、巴西、墨西哥、英國、美國等多個國家和地區的 App Store 社交分類下載榜 Top100。

Geneva 在基礎功能上與 Discord 高度相似,使用者在建立 Geneva 賬戶後,可以選擇加入或建立一個或多個自己感興趣的“Home”,Home 主題可以是俱樂部、小組、好友、創作者、本地社群等多個類別。在加入群組後,使用者可以以文字、圖片、語音、影片、表情包等多種模式進行互動,就連規則介紹、文字聊天、想法與反饋、音影片聊天室 tab 的命名也幾乎與 Discord 一模一樣。

儘管外界對此褒貶不一,但確實也在某種程度上反映出使用者對該類產品的適應程度。

不過,變現困難也是目前困擾“社交+社群”類產品的主要難題。
目前 Discord 仍然拒絕廣告變現,聯合創始人兼 CEO Jason Citron 認為廣告會使社交過程變得割裂且被動。因而,Discord 僅提供每月 9.99 美元的增值服務,使用者可以透過訂閱會員獲得動態頭像、增大附件上傳尺寸、更多表情符號以及個性化頁面等服務。

其實不單是社交+社群產品,擴大至整個社群產品賽道來看,如何賺錢是大家共同的思考。

總結:各賽道都在呼籲新的產品扛起改變時代的大旗,這是新產品跟老巨頭掰手腕的底氣,勝負手就在於誰能跟使用者走得更近。

在這個換手的節點,Web3 代表的高度去中心化和追求平等主義的價值觀顯然更酷。而與之相契合的社群類產品,不僅擁有把薄關係變厚以及沉澱內容的能力,而且能從遊戲、健身、教育、二次元、潮玩等任何場景延伸而出。對於開發者來說,顯然值得探索。這個機會,也屬於融雲超級群這個構建實時社群第一選擇的先行方案。


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