解放“身材焦慮“、實現“大碼自由“，大碼女裝迎來春天？

當今社會仍以"瘦"為美嗎？紙片人、BM潮流、維密秀似乎宣示著"瘦子"依舊霸佔時尚界。

但當你看見淘寶平臺越來越多大碼主播與各大全球時尚品牌簽約大碼模特時，你是否意識到屬於大碼女裝的時代來臨了？

曾經"肥胖"女性無不煩惱衣物無處購買、款式不多還不夠潮流等問題，且還要遭受大眾審美觀念的抨擊。但隨著女性獨立意識的崛起，大家開始接受身材上的"不完美"，解放身材上的焦慮。與此同時，直播帶貨風潮的湧起，為大碼女裝經濟推波助瀾，讓更多肥胖女性實現了"大碼自由"。

那麼，一直被主流審美忽視的大碼女裝究竟是如何逆襲的？大碼經濟除了大碼女裝，還有多大想象力呢？

淘寶颳起大碼主播帶貨風，大碼經濟時代來臨

在這個人人追求A4腰、體重不過百的年代下，女性朋友們都拼命想將自己瘦成紙片人、裝進S甚至XS碼數的服裝裡。但也有另一股異軍突起，她們不為身材焦慮，欣賞自己的美，學穿搭以分享給更多肥胖人群。

例如，近期淘寶平臺內正湧起一波胖子主播大軍，她們正教穿不下S、M或L的女性朋友如何穿搭，如何欣賞自己的身材美，如何解放身材焦慮等。

截圖來自：淘寶APP

這似乎預示著，一直被主流審美忽視的大碼女裝搭上了電商直播快車，迎來了新機遇。

其實，大碼女裝被市場關注也並不是新鮮事。早在2016年，全球知名服裝品牌H&M就推出了自己的大碼服裝產品線；之後，時尚品牌Calvin Klein與維密秀先後都與大碼模特進行了合作，這些動作在當時時尚界都引起了不小熱議。

再是國內，作為經紀人的楊天真專門做起了大碼女裝生意，為120—220斤的胖女孩創立大碼女裝品牌——"PLUSMALL"。

淘寶胖子主播的風潮，國、內外大碼模特與品牌的崛起，似乎預示著大碼女裝時代來臨了。然而，當今社會不仍是以"瘦"為美嗎？大碼時代如何將至的？大碼女裝又是如何興起的呢？

解放"身材焦慮"，實現"大碼自由"

據百科解釋，大碼時代是一個摒棄小碼或0碼服裝，而在原有的服裝尺碼中增加大碼數的潮流。這一潮流觀念出現的也很早，2010年左右就出現了。大碼女裝在當時沒流行，現在流行的邏輯在於以下幾點：

其一，社會不單以"瘦"為美了，大眾開始追求多元化、健康、真實的美。

在消費者身材肥胖已成事實的當下，"以瘦為美"的風氣顯然已經不適應這個時代的健康標準，為此大眾也開始追求健康、多遠化的審美觀念。

從前段時間，國內BM潮流風吹起到引發群眾爭議就可看出，大眾已開始抵制追求S、XS碼等"畸形"的審美觀念，更多人開始解放"身材焦慮"行動，實現"大碼自由"，為得就是一個健康的自信美。

其二，隨著女性獨立意識的崛起，大家開始接受身材上的"不完美"，並更在意自己的舒適、自在與美麗。所以，大家也開始追求大碼服裝的設計感、時尚感，隨之大碼女裝逐漸開始興起至流行。

其三，直播電商的興起為大碼消費者帶來了多樣化地選擇，這為大碼女裝興起推波助瀾。對於以前大碼消費者而言，能買到合適碼數的衣服就不錯了。而現在，直播電商可為大碼消費者提供更多選擇的機會，平臺上的大碼模特也直接為消費者提供上身效果展示視訊，算是解除了大家買不到合適與好看衣服的顧慮。

且隨著越來越多消費者聚集在大碼模特直播間，大碼產品銷售額也迎來了增長。據淘寶資料顯示，2019年，每天有600多場大碼產品的直播活動，其中2019年三月份，直播帶動大碼產品的銷售額就已經過億。截至目前，淘寶90%以上的大碼服裝商家都在開直播。

最後，大碼女裝之所以現在流行最主要因素在於，女性肥胖者人數的居高不下加上大碼女裝需求市場供不應求，加速了國內大碼女裝時代的來臨。據醫學雜誌《柳葉刀》的調查資料顯示，截至2017年，中國有4640萬肥胖女性，佔全球12.4%，肥胖人數超過美國位居世界首位。

由此可見，隨著大眾審美觀念改變、女性獨立意識崛起及直播電商助推等因素下，一直被市場忽視的大碼女裝市場迎來了發展，但是大碼女裝就真的是一門好生意嗎？

2.5億"胖子"，正促成一門好生意

隨著肥胖群體人數的居高不下，這為大碼服裝市場開啟了一扇天窗。艾媒諮詢顯示，全球已有超過20億肥胖症群體，而中國肥胖人口規模超過了2.5億，其中超肥胖人口就有9000萬，位居世界首位。這意味著，在國內大碼服裝市場就有近百億元的市場規模。

百億級市場規模自然吸引不少創業者入局。2018年央視財經就曾報導，淘寶上賣大碼女裝的商家超過1萬家，其中年銷售額過億的就有十家。

但普遍來講，對於身材肥胖的消費者來說，購置衣物一直不是件愉快的事。其一，商場少有賣大碼服飾店鋪且衣服缺乏設計感；其二，容易被銷售人員"歧視"。

這就意味著，絕大多數消費者需求還是處於無處訴說狀態，但又在女性購買力和消費品質提升背景下，可預見的市場將會誕生出專注服務於大碼女性的品牌。

例如，國內楊天真創立的大碼女裝品牌"PLUSMALL"，其7月創立該品牌以來發布的什麼首份直播戰報顯示，9月10日全天總成交額超過1680萬元，創下了小紅書電商直播歷史新高。

楊天真大碼女裝品牌之所以能取的如此佳績 ，取決於市場缺乏頭部品牌以及大碼女性們巨大的消費潛力。

但在大碼服裝百億級市場規模以及大眾需求量增長下，生意機會不怕少，而怕的是如何服務好"胖子"，商家又如何滿足這部分人群的需求？

首先，對於產品選擇而言，商家產品選擇一定要追求真實效果與設計感。

對比其他品類服飾，大碼服裝是缺乏設計感與多樣選擇性的。所以，做大碼服飾首先得豐富自身產品上的多樣性與設計感。況且大碼消費者本身心理就更加敏感也更注重真實效果，於她們而言需要的是真實、合適的產品，而每個胖子都有追求美的自由，所以設計感是必不可缺的要素。

其次，對於產品搭配而言，儘量做到穿搭可切換多場景，本質上是給客戶更多的選擇，但也要讓消費者能體驗到自己的美。

例如，楊天真女裝品牌，生意火爆藉助的是直播帶貨平臺，在直播上展示了自家品牌多種穿搭風格，讓大家知道原來胖子也能有多樣的穿搭風格還可卻換不同場景，選擇多樣化下自然容易促成生意訂單。

最後，產品營銷上一定得烘托"自信美"。每一個胖子都有一個脆弱但倔強的心靈，她們怕醜，但又愛美、愛被關注，所以營銷上一定得從她們心理上下文章。

例如，商家得找準大碼模特，給大碼消費者營造一種"自信美"。模特不一定得漂亮但要一定得自信，再結合服飾上打造出專屬胖子的美感。從一個認知角度上去讓消費者意識到，"模特也胖也不漂亮，但仍舊可以穿出自信美，我難道不是一樣的嗎？"

另外，商家還得打造個性化營銷策略。在很多人眼裡，大碼似乎是一個貶義詞，而商家得讓消費者意識到大碼可以潮流。比如楊天真女裝品牌，專門為大碼女孩設計了原創的服飾，提供了專屬個性化的產品服務，加上其大碼模特的宣傳，給大家定義出一種不一樣的大碼女裝潮流美。

這種個性化產品服務自然可為大碼消費者找到認同感，且讓她們在追求美的道路上可以有攜手同行夥伴。

綜上所述，賣大碼女裝是門好生意，但當今市場依舊缺乏銷售模式，僅靠大碼模特直播帶貨這種模式顯然不長久；另外，大碼服飾的產品品類、頭部商家與銷售達人培育都是值得大家在行業中深挖的問題。

大碼經濟還有多大想象力？

大碼女裝潮流興起，市場間競爭也逐步變得激烈，但是大碼服裝並不止服務於女性市場。

除開大碼女裝，男性市場也早已颳起了一陣"大碼男裝"潮流風，國潮與嘻哈的結合、Oversize的服飾風格在已然成為男性市場中全新的潮流趨勢。

此外，大碼服飾方面還有大碼揹包、鞋子等等。其他方面還有座椅、美妝、美食、家居用品等等。

具體到細分品類，例如大碼女鞋，市面上也開始出現為"大腳"女性服務的大碼女鞋品牌，例如大小姐"Kasmase"。

該品牌打破了傳統"一模多用"的女鞋生產方式，即一套模具衍生多個系列產品專案。為消費者量"腳"定製了符合中國女性的腳型特點的大碼女鞋鞋楦，制定了中國第一套大碼鞋楦級放標準。自2015年成立以來，大小姐擁有百萬粉絲成為了中國大碼女鞋界翹楚。

而這些大碼品牌出現本質邏輯都在於市場需求無處轉化，可預見的是，肥胖群體正給無數產業帶來機會，例如瘦身、醫美、吃播等等，因此"大碼經濟"的想象力不至於服飾，而在於肥胖群體生活中的方方面面，吃穿住行都有可能。

未來，以"瘦"為美不再成唯一潮流趨勢當下，大碼經濟正以悄然不動聲色的方式滲透至產業中的方方面面。

本文作者：葉小安

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