位元組跳動入局遊戲，再造一個抖音

頭騰大戰的新陣地。

繼視訊、社交之後，2019年，位元組跳動在王者騰訊的沙灘上，又畫了一個圈。

2019年2月，抖音正式推出遊戲小程式，並上線遊戲《音躍球球》，其背景音樂多為抖音熱門神曲；

3月，位元組跳動收購上海墨鵾，加碼大型遊戲開發；

6月，位元組跳動成立Oasis專案（綠洲計劃），劍指自研重度遊戲，同月，《音躍球球》上線APP端；

8月，《音躍球球》空降ios免費榜榜首並維持兩個月前十位置。

▼位元組跳動在遊戲行業持續佈局


雖然頭條的遊戲業務才剛剛起步，卻是一舉直接殺到騰訊最賺錢的腹地。而從其投入的力度和堅決程度來看，也絕非只是“玩玩而已”。

不過，曾幾何時，無論是阿里還是百度，都曾試圖進軍遊戲行業，最終卻都無功而返。

流量是必要條件，卻遠非做好遊戲的充分條件，位元組跳動這次的奮力一搏，能得到想要的結果嗎？

國泰君安傳媒團隊釋出《頭條入局，遊戲產業或再迎高增長》，和我們分析了頭條入局遊戲產業的必然和路徑，以及成功概率極高的原因。

01 “流量收割機”位元組跳動

全球月活15億+日活7億，如今的位元組跳動堪稱“流量收割機”。

根據位元組跳動官方資料顯示，截至2019年7月，其旗下產品全球總DAU（日活躍使用者）超過7億，總MAU（月活躍使用者）超過15億，其中抖音DAU超過3.2億。

位元組跳動的使用者粘黏性（DAU/MAU）一度高達71%，其爆款今日頭條以及抖音在分別推出6年、2年後，仍然可以保持高於50%的DAU/MAU使用者黏性。

▼2018年6月位元組跳動四款頭部核心產品MAU/DAU高啟，使用者黏性高


中國粘性最大的網際網路產品是什麼？從當下來看當然還是微信，但是位元組跳動正在展示不凡的實力。

根據Questmobile資料，2017年6月至2019年6月，位元組跳動系應用的使用者使用時長佔比由3.9%大幅提升至11.7%，而騰訊系應用的使用者使用時長則由54.3%降至42.3%。

在移動網際網路使用者總時長几乎已達瓶頸的當下，仍能不斷提高自身所佔時長，足見位元組跳動的流量競爭實力之強。

▼移動網際網路巨頭系APP使用者時長中頭條系佔比持續提升


儘管坐擁如此巨大的流量，但之前位元組跳動的變現方式卻十分單一。

根據36氪資料，受益於今日頭條與抖音等頭部產品的“移動時代國民化”，位元組跳動營收從2015年的16億元爆發式增長至2018年的500億元，但公司巨量流量的變現渠道中，80%左右都是廣告收入。

▼抖音APP資訊流廣告與品牌企業賬號


以抖音為例，廣告營銷方式包括開屏廣告、資訊流廣告、品牌企業賬號、定製挑戰賽、達人營銷等多種模式，相對來說廣告入口已較多，若再增加廣告位可能效果並不理想。

在急需增加流量變現渠道的情況下，位元組跳動進入遊戲市場幾乎成為必然選擇。

▼抖音APP定製挑戰賽


02 在位元組跳動上買量的遊戲公司們

事實上，位元組跳動早已成為遊戲廠家投放廣告（買量）最重要的市場。

根據熱雲資料，在綜合了投放端（素材投放數、產品投放數、素材發現次數、實際投放天數）和效果端（點選量、啟用率、DAU、付費金額）等資料進行參考評估後，熱雲資料給出評出得分TOP20的媒體渠道。

其中，TOP5排名的媒體渠道依次為：今日頭條、抖音、騰訊視訊、百度、西瓜視訊，位元組跳動在前五位中牢牢佔據三席位置，足見在買量市場的巨大優勢。

▼2018手遊投放綜合得分TOP20媒體中含有頭條系多個產品


考慮到抖音使用者極度年輕的特點，這一點並不難理解。

據艾瑞諮詢資料顯示，2018年10月，抖音使用人群24歲以下佔比27.91%，25-30歲使用人群佔比28.80%，31-35歲使用人群佔比26.3%，36-40歲使用人群佔比12.23%，41歲以上佔比4.75%。

▼抖音APP使用年齡分佈偏向年輕化群體


抖音與手遊的使用者畫像高度重合，也讓位元組跳動看到了自己下場做遊戲的潛力和希望。在大舉進入手遊行業後，其有較大機會直接“收割”使用者。

▼國內遊戲玩家中16-24歲群體佔比高


03  讓利遊戲研發商頭條的溫柔利器

如何從現有的遊戲王者騰訊和網易身上分一杯羹？位元組跳動的策略也很簡單，那就是補貼。

使用者補貼策略在網際網路行業的各個細分領域都曾盛極一時。

例如2011年線上購票平臺興起，格瓦拉美團網、拉手網、大眾點評團、團800、時光網各大APP隨後開啟票補大戰。

之後的幾年內，多部頭部電影終端售價低至9.9元，2015年線上票務平臺全年投入的票補達40億元以上。

而2018年9月監管喊停，出臺相關政策取消票補後，直接導致春節檔觀影人次同比下降了10%。

▼票補取消引致2019年春節檔觀影人次下降


再比如以愛奇藝、優酷、騰訊為主的視訊網站，自2014年起，高價購買電視劇播放權及搶佔綜藝獨播權，近年來更是不斷加大內容端投入，爆款綜藝、網劇不斷。

作為結果，網路視訊市場在2018年已達1871.3億，三年來已翻三倍，付費使用者數量也穩定提升。

▼2015-2018網路視訊市場規模高速增長（億元）


由此可見，對於上游內容廠商的分成比例提升、讓渡利益，可以讓其投入更高的製作成本提供更優質的內容，從供給側質量提升拉動需求增長。

今日頭條自始至終深諳這條道理，從“千人萬元”的寫作計劃開始，位元組跳動一直在內容生態上重金攬人才。

▼位元組跳動主要產品矩陣涵蓋移動網際網路多個賽道


旗下不僅覆蓋了華爾街見聞、餐飲老闆內參、極客公園等多個細分領域頭部賬號，同時在短視訊領域孵化了抖音、西瓜視訊、火山小視訊三大爆款APP，其餘賽道亦有懂車帝、悟空問答、皮皮蝦、gogokid等人氣產品。

而如今抖音試水遊戲市場，沿用了幾乎完全一致的策略。

2018年9月，抖音釋出“位元組跳動小遊戲”開發者平臺。在其小程式開發者平臺官網宣告上，對於“開發者補貼”做了如下解釋：

1、主打廣告商業化的小遊戲，首發遊戲廣告日流水低於100萬的，開發者可享受70%的分成比例，超過100萬的部分分成比例為60%，普通釋出的遊戲分成則對應下降10個百分點。

▼位元組跳動主打廣告商業化的小遊戲分成比例較高


2、主打內購付費收入的遊戲，如果在位元組平臺進行首發，則免渠道費，且不管遊戲取得多少流水，開發者均享受70%的分成。而普通遊戲則採用區間分成，月流水低於50萬，開發者獲得60%的分成，而超過50萬的部分，則享受70%的分成。

▼位元組跳動主打內購接入的小遊戲分成比例較高


橫向對比微信小程式普通小遊戲低於100萬日流水的50%-50%分賬比例，位元組跳動讓利研發商的態度十分明顯。

我們預測，由於位元組跳動本身推送精準，使用者轉化率較高，未來，會有越來越多的優質遊戲研發商或將轉投位元組跳動平臺推廣精品小遊戲。

04 位元組跳動的一小步，遊戲行業的一大步

當下，位元組跳動主要還是依靠今日頭條、抖音等頭部APP，以“遊戲分發渠道者”的身份存在於遊戲產業鏈。

後續，位元組跳動可能會在整合自身渠道資源的前提下，逐漸增加“運營商”、“研發商”等角色，並且隨著遊戲研發團隊的建立，逐漸完成遊戲“從輕到重”的過程，進一步收割重度遊戲使用者。

▼移動遊戲行業產業鏈持續擴充套件


而伴隨著位元組跳動的入場，優質的內容製作或研運一體的公司有望享受行業及平臺產品需求雙重提升的紅利，實現盈利能力與估值的雙重提升。

或許，鷸蚌相爭，漁翁得利，這句古語在中國的遊戲行業又將應驗。

來源：國泰君安證券研究（ID：gtjaresearch）
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