位元組跳動再啟音樂夢

繼國家市場監管總局責令騰訊解除獨家音樂版權後，我國線上音樂平臺的版權戰終於降溫熄火。騰訊版權壁壘破裂，網易雲高歌未來將至，業內一邊感嘆蝦米生不逢時，一邊迎來了躍躍欲試的新玩家。

9月6日，嗶哩嗶哩宣佈上線“原創擴音計劃”；9月16日，有訊息稱位元組跳動正在開發一款獨立的音樂流媒體產品，內部專案代號為“Luna”。

相較於嗶哩嗶哩的平臺內嵌，位元組跳動顯然更想發展獨立的音樂業務，不過，版權之外的線上音樂賽道依然不好跑。

“一超一強”格局難破

此前，百度、阿里在版權混戰中日漸沒落，騰訊音樂憑藉著版權護城河一家獨大，一超地位難以撼動，網易雲音樂則發力原創避開正面戰，成為頭部平臺中僅剩的一強。 線上音樂賽道“一超一強”的穩定格局至今仍在。

資料顯示，騰訊音樂總使用者規模幾近4億，總付費使用者數約為6620萬，今年二季度期間MAU亦有6.23億；網易雲音樂使用者規模在5000萬之上，單月的付費使用者數超2400萬，招股書顯示MAU不足2億。

二者相比，騰訊音樂使用者規模、MAU的優勢仍在，網易雲音樂的付費使用者數依然略勝一籌； 與其他平臺相比，騰訊音樂和網易雲音樂仍舊是遙遙領先的頭部梯隊。

此外，騰訊音樂與不少版權方有著股權置換的深度捆綁，後續不僅更易獲得短期音樂版權，也能獲得部分版權授予收益，雄厚的資金實力也有利於爭奪原創音樂人資源，在構築新護城河和佈局多元化內容生態上均佔優勢。

而網易雲音樂的財力雖不及騰訊音樂，但在新穎獨特的營銷下，其主打音樂社交的“雲村社群”已成了不少年輕群體的線上聚集地，使用者粘性和付費意願遠高友商，其在原創音樂人資源上亦有先發優勢。

現今版權新規雖然改變了線上音樂賽道的遊戲規則，但騰訊音樂未必下行，網易雲音樂未必翻身，頭部平臺地位尚未更迭，賽道中“一超一強”的格局也不易打破。

內容生態競爭加劇

以往線上音樂平臺大多聚焦於版權資源，騰訊音樂獨家壟斷吃下了最大的市場份額，網易雲音樂等平臺也試圖繞過版權尋找新的競爭點，線上音樂市場日漸飽和，增量空間有限，存量競爭激烈。

而今版權優勢差距日漸縮小，線上音樂平臺間的競爭更趨向差異化的內容生態，新玩家的加入也全面加劇了線上音樂泛娛樂生態的競爭。

以新玩家B站為例，作為一個圍繞二次元文化的青年社群，其PUGV、UGV、直播等核心業務本就是內容生態中變現率極高的增值服務，使用者流量和社群活躍度都十分可觀，如今將音樂業務內嵌在平臺中形成流量閉環，音樂可經由up主與使用者進行互動，形成雙向引流，音影片結合和年輕群體的社群社交上的優勢遠高於傳統線上音樂平臺。

而短影片平臺快手雖然尚未正式開展獨立的線上音樂業務，但其在多年前就已著手滲透，現已推出了“光音Mulight”、“回森”、“小森唱”三個音樂APP，在音樂創作和使用者K歌上都有涉略。此外，快手亦有大批音樂主播和獨立音樂人入駐，在粉絲經濟下和短影片的加成下可以吸引走不少線上音樂的使用者，這也反向助推了線上音樂平臺的內容生態競爭。

從單純的音樂播放器到“看聽唱玩”的多元化服務，差異化的內容生態已經成為了新的長效增長線，線上音樂賽道的競爭也會越來越激烈。

“音符”跳動不容易

儘管短影片是靜態聽歌轉向動態“聽”歌的重要推手，但是位元組跳動想進軍音樂領域，藉助自身平臺引流再“製造流行”卻也不易。

其一，位元組跳動的音樂業務經驗不足，一切都需要從零開始。 雖然位元組跳動此前就曾試水音樂業務，但是其2019年“代號W”的國內音樂流媒體專案以失敗告終，2020年在海外上線的音樂流媒體Resso尚未突圍成功，今年7月內測的音樂代理平臺“銀河方舟”還未見成效，線上音樂業務的運營管理仍需要從頭摸索。

其二，如何平衡抖音和音樂APP之間的流量是一個重要問題。 近年來線上音樂平臺時被長短影片分流，位元組跳動旗下的抖音流量巨大，現已在灰度測試全曲播放功能，不管是應用互通還是各自獨立運營，抖音的短影片加成都很容易分走音樂APP的使用者流量。

其三，位元組跳動自有的內容生態系統不夠完善，差異化優勢不明顯。

當前，泛娛樂內容生態已是各大平臺的發力重心，位元組跳動雖然擁有龐大的使用者流量，抖音也入駐了不少獨立音樂人，但快手亦有短影片加成，B站自有音綜加持，老玩家騰訊音樂、網易雲音樂的內容生態也更全面，相比之下位元組跳動入局線上音樂的差異化優勢略顯不足。

音樂業務需有差異化優勢

對於位元組跳動來說，旗下今日頭條、抖音兩大頭部產品雖然擁有超高流水，但現在也逐漸走向增長瓶頸，對外擴充新業務不僅是減緩自身增長焦慮的好方法，也是加寬護城河的重要舉措。

如今線上音樂行業“取獨”後降低了入局門檻，位元組跳動自身又有泛娛樂基因，開展獨立的音樂業務的確是一個不錯的解決方法。

不過，位元組跳動在“取獨”後的版權競爭中依然不佔優， 其抖音此前僅能買到供短影片使用的音樂片段版權，其線上音樂平臺能否獲得多少優質歌曲的完整版權資源還未可知，若是版權資源不足，使用者仍會趨向版權資源多的傳統平臺，各平臺的原有使用者也不易產生大批次遷移。

因此，位元組跳動的音樂流媒體產品倒不如走大眾化路線， 藉助自身演算法中臺進行大資料分析，向泛音樂使用者推送個性化歌曲，借鑑其海外音樂平臺Resso開啟即可聽歌的應用模式，也更便於以因人而異的歌去推送吸引不同圈層的流動使用者。

此外，位元組跳動還可以適當打通優勢業務和音樂業務的鏈路， 將低效曲庫與短影片結合，藉以引流和提高雙平臺的變現率，而作為線上音樂平臺變現主力的高效曲庫，則需要適當把控短影片平臺的單向再創作，才能避免削弱音樂APP的歌曲和MV播放量。

當前，位元組跳動雖已成立了音樂事業部，但音樂生產、分發、宣傳、播放的完整鏈路尚未健全，與其倉促上線音樂APP，倒不如先確立自己的差異化優勢，再一舉破發。