位元組跳動的「遊戲」法則

位元組跳動正從自身的流量池出發向外擴張遊戲業務。流量是位元組跳動的最大優勢，而如何在流量之上疊加平臺的演算法邏輯和遊戲研發能力，將會關乎公司遊戲戰略的成敗。

流量是位元組跳動做遊戲的出發點。遊戲的C端變現能力、社交屬性和電競潛力，為位元組跳動提供了一個多層次的流量空間。小遊戲和休閒遊戲的發行成功證明公司流量優勢的有效性，但這個優勢不會輕易抵達具有社交和電競潛力的重度遊戲。

為了更高效地利用流量，位元組跳動正將演算法邏輯引入到生產發行中，並利用收購和人才招聘來建構研發體系。雖然演算法的運用和遊戲資產的劃分引進還在進行，但一個圍繞嚴授的更加龐大的遊戲團隊正在形成。

在遊戲業發展放緩之際，位元組跳動成為刺激行業的新因子。能在多大程度重塑行業格局，將會深刻影響公司下一階段的商業想象力。

01|流量

流量邏輯是理解位元組跳動遊戲業務的起點。

在《2019年，張一鳴要做什麼》一文中，《三聲》曾經提到，在高效率的廣告能力之外，如何增加商業變現的多元化和主動性，是2019年位元組跳動極為重要的後端戰略。對於位元組跳動，B端的流量生意接近天花板，接下來要尋找流量的應用場景、C端可能和沉澱方式。

2019年，位元組跳動對電商和教育進行了持續探索，除了抖音體系內的短視訊和直播電商，還開發了獨立電商App「值點」。教育端，位元組跳動已經在線上英語教育、K12網校、教育硬體和AI輔助學習等多個方面做了嘗試。

將流量連線到具體的、高頻使用的應用場景，將幫助位元組跳動完成C端變現的轉化，而不只是擔任流量的中間商。為了形成流量的沉澱，位元組跳動還在2019年進行了社交產品的嘗試，在多閃、飛聊的挫折之後，又入股了直男社群虎撲。

相比這些領域，遊戲能在多個層次實現位元組跳動的流量野心。

對位元組跳動，進入遊戲場景是將B端生意更進一步。手遊的C端變現能力強，並且對於買量的依賴較高。作為遊戲買量的重要渠道，位元組跳動有機會將自有流量和遊戲業務聯姻。

位元組跳動的產品是遊戲業連線產品和使用者重要的的中間環節，據App Growing釋出的2019年2月的手遊買量市場分析，超過40%的手遊投放廣告時會選擇位元組平臺。根據《晚點LatePost》，2019年位元組跳動的遊戲廣告收入超過1.5億元/天，抖音收入有50%左右來源於遊戲廣告。

現在位元組跳動正將整個閉環納入體系內，在自身的流量池內完成使用者到玩家的轉換，從而將B端廣告轉換為C端遊戲收入，並降低宣發成本。

小遊戲成為位元組跳動最開始的發力點。2019年2月，抖音上線了第一款小遊戲《音躍球球》，並開放了6大入口來推廣產品。抖音使用者的休閒娛樂需求和小遊戲天然契合，並且能夠依靠抖音生態迅速裂變。

相比手遊，小遊戲能最有效地利用平臺流量，並且開發成本低。一位小遊戲技術商告訴《新商業情報NBT》，在小遊戲開發上，抖音比微信更注重自主研發和流量的自我消化。位元組跳動在變現的同時，也積累了App遊戲的分發經驗。

這年8月，子公司朝夕光年從英雄互娛手中接過《戰爭藝術：赤潮》，並更名為《戰爭藝術：自走棋》。春節期間，《小美鬥地主》、《腦洞大師》等遊戲的爆發讓位元組跳動的發行業務走到聚光燈下。

這些遊戲都收穫了位元組跳動的流量支援。為了推廣獨家代理的《小美鬥地主》，位元組跳動春節期間在頭條、抖音、西瓜視訊等多個App推出了“集卡分5億現金”，使用者下載《小美鬥地主》可以增加5次抽卡機會，幫助了遊戲的爆發增長。


流量的構成則讓位元組跳動首先進入休閒遊戲領域。根據App Growing聯合TopOn釋出的《2019年中國手遊市場廣告買量及年度報告》，2019年上半年位元組跳動旗下官方營銷平臺巨量引擎中休閒遊戲的廣告佔比達到17.7%，遠高於百度的6.48%和和阿里的4.45%。

巨量引擎74.82%的廣告投放仍來自重度遊戲，這意味著位元組跳動在重度遊戲發行上的機會。一位遊戲大廠的員工告訴《新商業情報NBT》，擁有流量池和社群運營渠道，是騰訊和其他手遊公司拉開身位的重要原因。現在位元組跳動也有了建立壁壘的可能。

買量策略能否一直奏效還需觀察，一位遊戲運營告訴《新商業情報NBT》，在抖音進行遊戲宣傳時，使用者往往青睞於比較輕度的遊戲，關於重度遊的和專業的遊戲宣傳語言往往不太奏效。

除了變現多元化，手遊業務也有助於位元組跳動形成多層次的流量結構。遊戲內的社交系統有可能和位元組跳動的產品形成連線，從而推動流量的迴圈和沉澱。

騰訊的社交產品就深度嵌入了公司的遊戲中。PC端QQ號和騰訊遊戲ID相連，玩家可以通過QQ號登陸游戲、查詢戰績和新增好友。這套邏輯在微信生態中進一步深化，《王者榮耀》玩家通過微信進行對戰邀請，遊戲社交系統和微信社交重合度很高。

在移動網際網路時代，只有騰訊同時擁有遊戲生產能力和巨大的流量池。現在位元組系產品，尤其是抖音帳號也可以和遊戲社交產生更多聯動。對於一直希望發展社交和社群產品的位元組跳動，遊戲可以幫助實現未竟的野心。

但目前位元組跳動發行的休閒遊戲依然沒有脫離位元組跳動擅長的流量邏輯，難以衍生出更深層次的使用者連線，這需要依靠公司後續重度遊戲的發行研發。位元組系產品的使用者聯絡也要遠遠弱於微信的社交網路，這將會對位元組跳動使用者關係的遷移迴圈造成挑戰。

流量的第三重邏輯是電競。以重度遊戲為底座的電子競技是短視訊重要的內容垂類。去年英雄聯盟S9決賽日，快手遊戲的直播資料超過了正在進行的雙十一電商活動，位居全站第一。

發展電競遊戲意味著新的流量機會，同時突破騰訊的版許可權制。西瓜頻曾因直播英雄聯盟被起訴，位元組跳動也沒有獲得其賽事的版權。根據多家媒體報導，位元組跳動正在加速研發和代理適合電競的MOBA遊戲。對擁有渠道的位元組跳動，電競遊戲既是防守，也是進攻。

從流量到電競的轉變更加困難，騰訊的電競業務發展依賴於全球性的遊戲公司收購，以及直播全渠道的整合。擁有研發能力的網易和資金雄厚的阿里，目前的電競業務也沒有實質進展，而從流量出發的位元組跳動，同樣面臨著建立複雜體系的挑戰。

02|演算法

位元組跳動顯然希望按照自身的邏輯來開展遊戲業務，將遊戲的擴張建立在掌握的大資料之上，根據對資料的演算法分析，來為使用者生產分發的產品。

這是公司擴張的慣性，也事關行業大背景。一個不爭的事實是，遊戲行業的格局正趨於穩定。根據《2019中國遊戲產業年度報告》，2019年中國遊戲市場實際銷售收入同比增長8.7%，較去年有所回升，當仍然徘徊在低位。

移動網際網路帶給市場的紅利趨於枯竭，新的增長節點還沒有到來。迷你玩創始人古振興曾在採訪中表示，大部分細分領域的競爭都比較成熟，擁有了穩固的頭部產品。位元組跳動此前收穫成功的超休閒遊戲屬於仍有變化的領域，但對於重度遊戲，買量製造爆款的難度正在增大。

位元組跳動需要尋找到一種遊戲型別，來將平臺屬性和遊戲特性相結合，以此形成化學反映。位元組跳動需要在不同的型別間進行試錯，而演算法會幫助公司加速這個過程。

大多數的遊戲廠商仍然採取的是古典主義的生產模式，遊戲的生產和發行依靠的是創意和經驗，人的因素遠在演算法和機器之上。機器學習在遊戲業在過去有了一定的運用，主要是訓練虛擬角色和分發，比如Steam平臺會根據玩家以往的遊戲時間來向他們推薦遊戲。

通過演算法來分發內容，是位元組跳動一以貫之的產品思路，現在位元組跳動正希望將這個邏輯延伸到遊戲領域。

在發行領域，位元組跳動已經邁出了第一步。根據遊戲陀螺的報導，2019年3月份左右，位元組跳動與姚記科技達成合作協議後，建議對方將《姚記鬥地主》與激勵廣告進行深度結合，嘗試一種新的盈利模式。

這個建議參考的是位元組跳動所提供的大量休閒產品變現資料模型，姚記科技據此推翻了原本的內購設計，並植入激勵廣告為主的變現模式，將《姚記鬥地主》更名為《小美鬥地主》。產品不俗的資料證明了位元組跳動資料的可行性。

利用對資料建立的變現模型來變更遊戲的變現方式，這可能只是位元組跳動將演算法運用到遊戲中的初步嘗試。

據財經塗鴉去年12月23日報導的訊息，位元組跳動已經完成了對北京深極智慧科技有限公司的全資收購，後者的定位是“用機器學習改變遊戲行業”。官網顯示，公司產品包括遊戲聊天頻道廣告過濾系統、遊戲行為大資料探勘系統和對AI對手的強化。


根據36氪2017年的報導，除了試圖訓練遊戲中接近人類使用者的AI對手，深極智慧更長遠的目標是用人工智慧技術、尤其是DRL自動製造遊戲，來取代遊戲開發中的策劃人員和測試人員。

利用掌握的玩家的資料來改造遊戲的運營和內容，甚至最終利用演算法來代替策劃人員，這個過程很像是今日頭條曾經對新聞行業所做的改造。最終編輯的角色被今日頭條顛覆，演算法分發在很大程度上替代了新聞平臺的人工分發。

目前的發行和收購顯示出，位元組跳動機會更前置地改變遊戲研發行為。但遊戲行業的生產分發體系相較新聞更加複雜，演算法在目前主要還是發揮輔助的作用。

位元組跳動因此需要對演算法有深入瞭解的遊戲員工。根據遊戲葡萄的報導，在面試遊戲程式設計師的過程中，位元組跳動特別看重應聘者對演算法的理解。而位元組跳動在早期組建遊戲團隊的過程中，曾給一個專案的主程開出180萬的年薪。

03|人

用演算法尋找切入點的同時，位元組跳動也需要迅速形成生產能力。

在2019年，位元組跳動首先通過幾筆公司收購來積累產能。公司收購了上禾遊戲和墨鵾公司，兩家公司擁有一定的開發能力，上禾遊戲還具備海外發行能力。據彭博社報導，位元組跳動還聘請了網易盤古工作室核心開發團隊。

這兩家公司能幫助位元組跳動度過重度遊戲的冷啟動階段，但還不足以支撐公司的遊戲野心。根據《新商業情報NBT》此前對墨鵾的報導，這家公司更像是資本泡沫期用來抬高估值，資本退潮後被三七互娛放棄的一枚棋子。公司兩款遊戲的研發週期漫長，發行後流水資料很快下滑。


為滿足遊戲開發的需求，位元組跳動也在大量招收遊戲人才。位元組跳動官方的招聘網站從2018年開始有規劃地蒐集遊戲人才，現在通過官網搜尋遊戲關鍵詞，顯示一共有358個在招職位，幾乎涵蓋了所有的遊戲工種。

根據彭博社的報導，位元組跳動將會設立專門的遊戲部門，以此對日益擴大的遊戲業務進行集中的管理。根據媒體報導，嚴授將是統籌遊戲業務的核心人物。

關於嚴授的公開資料甚少，公開資訊顯示，嚴授2011年從清華大學自動化專業碩士畢業，在Monitor Group（摩立特集團，後被德勤收購）工作近兩年後就加入了騰訊，之後於2015年10月加入位元組跳動。科技媒體The Information2019年對位元組跳動的組織架構報導中，嚴授是CEO張一鳴直接領導的14名公司高管之一，主管策略與投資業務。

天眼查資料顯示，2017年位元組跳動收購東方IC後，嚴授開始擔任其兩家關聯公司的監事。在2017年到2019年，嚴授還曾擔任北京翩若驚鴻科技有限公司監事一職，期間擔任公司法人的則是現今日頭條CEO朱文佳。

從去年下半年開始，嚴授開始接管公司收購的遊戲業務。在今年1月15日，他代替張利東成為上禾網路的法定代表人，並接管了上禾網路多家子公司。嚴授還是被收購的深極智慧和上海朗鵾（上海墨鵾子公司）兩家子公司的法人。

值得注意的是，在2019年8月9日，位元組跳動成立了新公司北京互動極致科技有限公司。由嚴授擔任公司的執行監事。根據工商資訊，新公司的經營範圍包括技術和軟體開發等業務，和遊戲公司的經營範圍重合度很高。由此推斷，互動極致公司有可能像朝夕光年一樣，成為位元組跳動開發重度遊戲的新據點。

目前來看，張利東執掌朝夕光年仍將作為休閒類遊戲的開發基地而獨立存在。張利東也仍然是上海墨鵾的法人代表，上海朗鵾的法人代表則是收購前的墨鵾老闆楊東邁，對於墨鵾資產的處理，位元組跳動似乎還沒有形成明確的看法。

在執行層面，根據媒體報導，自研專案“綠洲計劃”的具體執行人是前完美世界高階總監王奎武，後者在2018年初入職今日頭條。根據公開資料，王奎武2005年進入完美世界，擔任過產品技術負責人，主導過過《神魔大陸》《武林外傳》兩款遊戲的研發。

位元組跳動仍需要拿出足夠誘人的籌碼吸引人才。在知乎，一則“網易互娛遊戲和位元組跳動遊戲年差10萬去哪個？”問題下，主流的意見仍是選擇網易，高票回答列舉了二者的區別：網易遊戲有著更成熟的培養體系，大廠履歷為業界認可，而位元組跳動的遊戲業務前景不明，有可能影響未來的職業成長。

對已經形成派系，信奉資歷的遊戲行業，位元組跳動暫時以攪局者的形象出現。一個成熟的體系對入局者暴發戶式的刻板印象，會影響位元組跳動擴張團隊和觸動使用者，這將是嚴授團隊在可見的未來需要解決的問題。


作者：張友發
來源：新商業情報NBT
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