位元組跳動遊戲突圍戰

“最近要上線的新遊戲準備和位元組跳動簽訂獨家代理（下簡稱“獨代”）合約。”杭州電魂網路旗下電魂天元工作室的商務負責人王巖有些興奮。電魂網路在2018年中開始與位元組跳動合作，旗下的《懟懟三國》等遊戲在抖音和今日頭條上獲得了不少使用者。

王巖提到，位元組跳動旗下的遊戲代理業務正在快速發展，不少遊戲公司希望通過簽訂獨家代理的方式，把手中的遊戲產品交給位元組跳動代理運營。

國內的遊戲發行大體分為聯合運營（下簡稱“聯運”）和獨代。聯運通常是遊戲開發商自己負責遊戲研發、宣傳等大部分維護管理工作，而在運營方面則會尋找合適的平臺作為發行商，租用運營資源；而獨代指發行商和開發商簽訂協議，發行商獲得市場運營權，負責遊戲的運作和宣傳，開發商可以和發行商按照遊戲營收來獲得分成。

“與聯運相比，獨代合約簽訂後，抖音、今日頭條等給遊戲帶來的流量會成指數倍的增長。”王巖提到。

位元組跳動遊戲代理運營業務已經初步成型。App Annie 公佈的2019年4月中國區iOS手遊月下載排行榜上，Top10產品中，《全民漂移3D》《我飛刀玩得賊6》《貓千杯》等輕遊戲都由抖音獨代，另外一款下載榜第一的《消滅病毒》主要流量也來自於抖音。


“位元組跳動已經是國內第一輕遊戲發行商，”遊戲媒體人羅斯基提到，“這是佈局遊戲產業鏈的重要一步。”

2019年後，位元組跳動內部更多資源在向遊戲傾斜，不僅開放了校園招聘的遊戲專場，還在杭州、深圳、北京設立了辦公室，擴大團隊。近日，據“晚點LatePost”訊息，位元組跳動公司祕密組建一百多人的團隊實施“綠洲計劃”，自研重度遊戲。

位元組跳動的遊戲佈局思路與主流遊戲公司如出一轍：藉助自身流量優勢，從資訊流廣告開始，逐漸發力運營；從聯合代理到獨家代理，把握渠道的同時組建研發團隊，自主研發遊戲專案，型別也從輕量級的休閒小遊戲向重度的MOBA、MMORPHY等手遊過度。從整體上看，位元組跳動目前還是在探路階段。

Gamelook創始人、遊戲評論人洪濤認為，現在位元組跳動的遊戲佈局還很難“喧賓奪主”，根據自研遊戲的週期，要3-5年才能看到結果。

遊戲代理“成績單”

“遊戲業務很複雜，每個部門業務都不一樣。”張潔曾是一家國內知名手遊公司的運營，2019年正式入職位元組跳動，擔任遊戲代理部門的運營。

她提到，在位元組跳動內部，今日頭條和抖音都有自己獨立的遊戲部門。但與位元組跳動遊戲代理部門不同，抖音和今日頭條的遊戲代理多基於平臺，且大多是聯合代理的專案。

而位元組跳動的遊戲代理部門多數會爭取獨代專案，且這些專案運營不受平臺限制，除了位元組跳動旗下的產品線推廣，也會在全平臺進行推廣。如《全民漂移3D》，在各個應用商店和微信都有推廣，但代理方歸屬位元組跳動。


目前，位元組跳動內部，兩大產品線——今日頭條和互動娛樂部（抖音）都有自己獨立的遊戲團隊，有自己的小遊戲研發和運營體系。而自研部門和遊戲代理部門歸屬於戰略部，自研正在招兵買馬，打造重度遊戲；遊戲代理則要劃歸到商業化部門，主要連結遊戲開發商，負責以輕遊戲為主的專案代理運營和發行。“近期，位元組跳動遊戲代理業務從戰略部門轉到來商業化部門，目前也在快速擴張，人數已經增加了近一倍。”張潔提到。

作為資訊流平臺，位元組跳動最初發力遊戲業務是通過流量入口來收割遊戲廣告商。據App Growing釋出的《2018年上半年中國手遊買量市場分析報告》顯示，超過35%的手遊廣告主選擇騰訊社交廣告、今日頭條和百度資訊流這三個移動廣告平臺，市場呈現三足鼎立的局面。

遊戲媒體Gamelook曾報導，2018年頭條系遊戲廣告收入預計在150億元左右，根據全年500億的總廣告收入，頭條系遊戲廣告約佔總體量的三成。

然而，單純做遊戲廣告，只能靠流量變現。但代理一款遊戲後，位元組跳動可以在遊戲本身的收入中獲得分成。

2018年底，電魂天元工作室開始和位元組跳動聯運，把自家小遊戲或者廣告放在位元組跳動平臺上做推廣。王巖透露，在聯合代理中，若把位元組跳動作為首發平臺，那麼遊戲開發商可以分到7成來自小遊戲的收益，若非首發，只能分到6成。

“我們的遊戲都是全平臺發行，微信以及其他渠道流量佔比仍然很高。” 王巖表示，當時他們的小遊戲還會在微信、微博，以及OPPO等硬體平臺上買量推廣。

但很快，位元組跳動的流量優勢在其中凸顯出來。

以小遊戲《懟懟三國》為例，在與位元組跳動的聯運中，該遊戲被做成了一款短視訊，並在抖音上作廣告推廣，最終獲得上萬次點贊；而《全民漂移3D》相關短視訊的播放量也接近60萬。


“在抖音上推廣小遊戲有很好的效果，一方面受眾多，且年齡和愛好都和小遊戲愛好者相似；另一方面通過短視訊的方式轉播，轉化率很高。”王巖提到，在與位元組跳動合作後，還可以獲得抖音上的網紅或者西瓜視訊的主播為遊戲做推廣。

他認為，與聯運相比，獨代對開發者的分成比例雖然沒有提高，但簽訂獨代合約後，從位元組跳動旗下各個平臺獲得的流量會“呈指數倍”提高，快速增加產品的影響力。

對於開發者來說，另一個收入的保證是位元組跳動旗下的“穿山甲聯盟”廣告系統。

去年8月，位元組跳動上線的基於移動網際網路廣告業務的流量聯盟平臺，聯盟成員除了今日頭條，還有不少細分領域的頭部APP和手機廠商，穿山甲聯盟在這之中的角色則是一個連線流量主和廣告主的中介和平臺。

“所有需求，比如小遊戲廣告的內容和投放方式，以及有商家希望在平臺遊戲中植入資訊，都可以通過這個系統完成，效率很高。”王巖提到。

發力自研遊戲

與在遊戲代理運營上亮眼的成績相比，位元組跳動自研專案顯得相對暗淡。

2019年2月18日，抖音上線了一款音樂節奏小遊戲“音躍球球”，但並沒有引發太大的反響。

“抖音、今日頭條的使用者其實是重度遊戲的潛在使用者。”羅斯基提到。

據“晚點latepost”報導，目前位元組跳動已經推出針對重度遊戲開發的“綠洲計劃”。由戰略與投資部門負責，具體執行人為前完美世界高管王奎武，其曾是多款MMORPG遊戲（大型多人線上角色扮演遊戲）的開發負責人，有豐富的重度遊戲研發經驗。

數月前，位元組跳動收購了遊戲上市公司三七互娛的一家子公司——上海墨鵾數碼科技有限公司。上海墨鵾此前的主要產品是頁遊，曾上線《全民無雙》《決勝武林》等遊戲作品。其中《全民無雙》曾在2016年3月上線當月穩定在App Store銷量榜前十的位置。但是，隨著頁遊市場日漸萎縮和2018年版號凍結的影響，上海墨鵾在2018年業績未達到預期，淨虧損482.49萬元。

上海墨鵾表面上看並非好標的，但羅斯基認為，位元組跳動看好的是其研發團隊，“優質的研發團隊很少，之前因為版號凍結導致很多團隊解散，能夠堅持下去的團隊不多，而且上海墨鵾有研發基地和背景。”

“現在頭條（系）要佈局重度遊戲，最直接的辦法是收購好的遊戲專案和工作室。我身邊也有手遊工作室收到邀請，頭條開的條件是要全資入股。”羅斯基提到。

收購之外，招聘核心研發人員，也是位元組跳動佈局的重點。有接近三七互娛、英雄互娛的人士提到，位元組跳動已經開始在傳統遊戲公司“挖”研發人員。

位元組跳動在深圳市南山區有兩處辦公地點，距離騰訊總部不遠。從年初開始，位元組跳動深圳辦公室不斷放出有關於遊戲的招聘職位，但多為產品和運營。

一位接近騰訊的人士提到，頭條系也試圖在騰訊挖人，但由於騰訊內部有競業協議等，目前還沒聽說遊戲研發核心人員進入頭條系。

走騰訊路線？

洪濤認為，早期的騰訊憑藉社交流量優勢代理了《穿越火線》和《地下城與勇士》，進而開啟局面，隨後憑藉收購、發力自研遊戲，成長為遊戲行業老大。

如今位元組跳動的佈局似乎也有騰訊的雛形：一方面從流量優勢出發，發展遊戲代理業務，把握分發渠道，也夯實遊戲廣告的成果；另一方面，通過收購和招聘，組建遊戲研發團隊，為重度遊戲鋪路。

但多數遊戲業內人士並不認為位元組跳動可以通過自研遊戲實現彎道超車。

“在全球遊戲霸主騰訊面前，位元組跳動還是初生牛犢，不論是遊戲人才、運營經驗還是IP儲備，兩者都無法相提並論，還談不上任何挑戰更別說威脅了，2019年（位元組跳動）只能是試水。”羅斯基提到。洪濤也認為， 遊戲工作室從成立到生產出一款相對成熟的手遊，往往要3到5年到時間，這也是頭條做重度遊戲需要的時間。

但他認為，位元組跳動的主流產品，如短視訊、資訊雖然有很高的流量價值，但同樣在佔據使用者時長，和遊戲本身有部分衝突。“現在抖音的小遊戲只有少數的自營專案，而大多數遊戲都是導到第三平臺的相關連結，可能也是擔心過度偏重遊戲會影響短視訊平臺的運營。”

同時，頭條傳統的廣告銷售和遊戲獨代也存在著利益衝突。羅斯基也提到，如果位元組跳動做遊戲，把更多優質的遊戲開發商導給聯運和獨代業務，這樣就導致直接在平臺買量的遊戲商減少，進而影響位元組跳動本身的廣告收入。“這要求遊戲代理、廣告相關部門要做好精細化運營。根據經營資料作出判斷。”

可以說，位元組跳動早已在遊戲相關領域收入不菲，但要證明其自身在遊戲屆的地位，或許差的就一款爆款遊戲——這背後所包含的研發團隊建設、渠道建設、IP運營等工作，對於位元組跳動來說，仍需要繼續穩紮穩打。

（應採訪物件要求，文中張潔為化名。）

作者：馬程
來源：全天候科技（iawtmt）
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