位元組跳動如何做遊戲？

手握龐大流量和強勢渠道，位元組跳動持續挺進遊戲業。

從2018年起，位元組跳動開始了在遊戲領域的佈局。去年6月，《晚點LatePost》獨家報導位元組跳動成立“綠洲計劃”，開始自研重度遊戲。經過半年發展，位元組跳動的遊戲業務有了新的進展。

除了繼續在小遊戲和休閒遊戲的代理上高歌猛進，《晚點LatePost》瞭解到，位元組跳動還在北京、上海、深圳、杭州等地組建團隊，進行自研遊戲的開發，其主攻的遊戲品類包括MMORPG（多人線上網路遊戲）和ARPG（動作角色扮演類）等。

值得注意的是，除了發力自研，深圳團隊還在進行遊戲賽事體系的搭建。

組織上，《晚點LatePost》獨家獲悉，位元組跳動沒有獨立的遊戲部門，而是將遊戲業務分為兩大重點板塊，由兩個部門牽頭：超休閒遊戲歸位元組跳動商業化部門；獨家代理、自研遊戲、小遊戲歸位元組跳動戰略部門，負責人為嚴授，他也是位元組跳動的戰投負責人。

策略上，位元組跳動的打法是：在自有渠道（今日頭條、抖音等）通過對遊戲內容、廣告的運營，建立起使用者認知；再通過獨家代理小遊戲、休閒遊戲來聚攏和進一步教育使用者，並以此積累活躍遊戲玩家的使用者畫像；有了遊戲土壤後，通過代理與自研的重度遊戲進行收割。

目前來看，在第一和第二環節上，位元組跳動已經邁出了第一步。《晚點LatePost》瞭解到，未來位元組跳動在遊戲聯運佈局會越來越弱化，重點轉型獨家代理。

據瞭解，2020年位元組跳動遊戲代理的品類包括：2個《海賊王》手遊、1個MOBA（多人線上戰術競技遊戲）、1個SLG（策略類遊戲）、1個街頭籃球和幾個MMO（大型多人線上遊戲）。

據記者瞭解，位元組跳動2020年非廣告的遊戲收入（聯運加自研等）估計在20億到30億左右。

激進的小遊戲佈局

坐擁龐大的流量池，位元組跳動旗下大量年輕人聚集的娛樂平臺儼然成為各大遊戲廠商投放重點。

早在2018年，根據資料統計平臺AppGrowing釋出的《抖音廣告分析報告》，遊戲業已經成為了在抖音廣告投放佔比最高的行業，為34.48%。

《晚點LatePost》獲悉，2019年，位元組跳動的遊戲廣告收入已經超過了1.5億元/天，較上一年有超過兩倍的增幅。按此計算，位元組跳動全年遊戲廣告收入將接近550億元，體量接近騰訊2018年的網路廣告收入（581億元）。

記者向位元組跳動方面求證上述收入資訊，對方否認了資料的真實性，並稱資料沒有這麼高。

正是看到了平臺自身在遊戲分發上的潛力，抖音很早便推出“遊戲中心”作為手遊發行平臺，並在2019年2月推出了第一款小遊戲《音躍球球》。

2019年，在位元組跳動自研和代理的休閒遊戲中，一共有包括《全民漂移》、《音躍球球》、《我飛刀玩得賊6》、《消滅病毒》等13款小遊戲登上了iOS遊戲免費榜TOP10。從挑選遊戲、獨家代理、修改調適、商業化，位元組跳動在小遊戲和休閒遊戲上已經基本跑通了這條鏈路。

位元組跳動在發行小遊戲和休閒遊戲上的表現突出，正是因為其擁有抖音、今日頭條這樣的強勢渠道矩陣，其中尤其以抖音表現突出。

目前來看，短視訊是最適合小遊戲和休閒遊戲發行和鋪量的場景。《晚點LatePost》瞭解到，抖音的收入有50%左右是來源於遊戲廣告。

“重度遊戲是靠內容驅動的，而小遊戲、休閒遊戲不是靠產品品質而是靠流量驅動，這是位元組跳動的優勢。”一位騰訊人士對記者說。

首先，抖音擁有龐大的年輕使用者，且其使用者與願意玩休閒遊戲的使用者重合度高（低齡、消費碎片化、女性偏多）；其次，在圖文時代轉向短視訊時代，短視訊的形態與遊戲內容契合度非常高，也是天然的廣告場景，非常容易帶動遊戲的活躍度。比如同樣是一款小遊戲，在抖音上就可以通過各種網紅、娛樂搞笑的視訊進行“帶貨”，甚至用點贊有獎的互動方式進行宣傳推廣。

位元組跳動在遊戲廣告上的目標同樣非常激進。據瞭解，接下來位元組跳動會重點做兩件事：一是不斷加大遊戲廣告量，二是著力將中重度遊戲挑選出來，從廣點通手中搶份額。

多位接受《晚點LatePost》採訪的人士稱，位元組跳動並不甘於做一個流量販子，其發力小遊戲的野心在於，通過休閒遊戲和小遊戲聚攏和教育使用者，同時積累龐大的活躍使用者畫像，以此向重度遊戲的分發與自研進軍。

一位頭部遊戲公司的資深從業者說，抖音在小遊戲《消滅病毒》上拖一個《傳奇》的廣告，它就能夠很清楚知道哪些使用者是通過小遊戲去下載了《傳奇》，他們可以將這個使用者定義為潛在的遊戲使用者，經過不斷地資料積累，抖音對遊戲使用者的推送會越來越精準。

北上深杭四城發力自研

刨開了遊戲的大門後，擺在位元組跳動眼前的，是一個富礦——重度遊戲。在所有遊戲品類中，它是流量變現最有效、最賺錢、也是最體現競爭力的。

以騰訊的《王者榮耀》為例，根據伽馬資料釋出的《2019年2月移動遊戲報告》,2019年2月,已經上線4年的《王者榮耀》僅2019年2月單月的測算流水就超過20億元，相當於搜狗、虎牙在2019年一個季度的總營收。

另一個促使位元組跳動必須佈局重度遊戲的原因在於，這類遊戲內容對其短視訊與直播平臺的協同效應愈發明顯。

與小遊戲和休閒遊戲更多被用於打發碎片時間不同，重度遊戲因為玩法富有技巧講究策略，同時具備強競技性與觀賞性，是短視訊與直播內容的重要載體。

2019年初，騰訊對位元組跳動發起了訴訟，導致《王者榮耀》、《英雄聯盟》等遊戲內容在西瓜視訊、今日頭條下架。上游版權受制於人意味著位元組跳動各短視訊平臺的遊戲內容會出現明顯的短板，尤其是在遊戲直播領域。

作為位元組跳動的強勁對手，快手直播的日活躍使用者超1億，其中游戲直播的使用者超過了5000萬，遊戲直播日活躍使用者則達到了3500萬，超過了虎牙與鬥魚的日活總和。

位元組跳動想要破局，必然要向重度遊戲領域深入佈局，通過獨家代理和自研來獲得上游的遊戲版權。

《晚點LatePost》瞭解到，位元組跳動目前已經在北京、上海、深圳和杭州四地組建了核心的遊戲團隊。


北京團隊由原完美世界高階總監王奎武負責。北京團隊研發的核心專案是一款MMORPG手遊（多人線上網路遊戲），這是一個受到大眾歡迎同時也較賺錢的遊戲品類。

不過位元組跳動想通過MMO遊戲切入在一些行業人士眼中並非最優選。

一個原因在於，MMO遊戲有著極高的研發門檻，無論是騰訊代理的《龍族幻想》，還是網易的《楚留香》都是上億的技術投入，對於沒有任何積累與大IP的位元組跳動，想在這片被騰訊、網易和完美世界長期把持的品類上硬碰硬，困難重重。

“就像現在有家公司突然說要做一款MOBA遊戲與《王者榮耀》對抗，太不現實。”一位頭部遊戲公司人士說。

位元組在上海的遊戲團隊主要由此前從三七互娛手中收購的上海墨鵾組成，這是一個完整的成建制的成熟團隊，其手中目前正在研發的專案多以知名IP為主，包括日本漫畫《海賊王》。

墨鵾的研發能力在業內有一定爭議。一位三七互娛人士告訴記者，三七互娛將其出售給位元組跳動的一個原因就是在於其研發和發行進度始終達不到預期，最終將這家14億元買進的公司以1億元出售。

位元組深圳團隊目前正在進行研發的一個核心品類是ARPG遊戲（動作角色扮演類遊戲）。

此前從騰訊“兩進兩出”，原騰訊互動娛樂事業群的一位中層目前就坐鎮在深圳。《晚點LatePost》瞭解到，他也是位元組跳動重度遊戲發行線的直接負責人。同時，深圳團隊還在做遊戲賽事體系的搭建。

位元組跳動在深圳設立辦公室的另一個目的是瞄準了騰訊遊戲的人才。據瞭解，位元組跳動深圳團隊在2019年曾出手從騰訊遊戲挖一位中高層，並希望通過此人組建一支專門做射擊類遊戲的團隊，不過最終沒有挖角成功。

杭州團隊則多由來自網易遊戲的人員組成。此前網易遊戲旗下盤古工作室併入雷火遊戲部門，產生了人員變動，位元組跳動藉機接收了部分來自網易盤古的遊戲人員。

不過值得注意的是，就在位元組跳動準備深入遊戲行業擴張的時候，遊戲行業也發生了巨大變化。

隨著近年來移動遊戲市場的快速發展，移動遊戲的受眾已極大部分轉化成了使用者數量。根據App Annie資料，2018年上半年中國iOS App Store遊戲使用者支出較2017年上半年僅增長了2%，這意味著國內的遊戲市場的“人口紅利”正在逐漸消失，行業競爭日趨激烈。

監管方面，2018年下旬，國內監管部門審批制度改革，在一段時間裡凍結了網路遊戲版號和備案審批。儘管如今監管部門已經恢復了備案審批工作，但相比過去，版號的審批速度和整體數量都在縮水。根據CCTV報導，從2018年12月重新開放遊戲版號至今，一共下發各類遊戲版號不到2000款，數量只是2017年的1/5。

這些外部環境的變化無疑將對位元組跳動的遊戲晉級之路帶來挑戰。


騰訊的情緒

作為一家擁有強勢渠道、野心勃勃的小巨頭，位元組跳動進入遊戲領域伊始就喚起了整個行業的緊張情緒。

即便如騰訊這樣穩坐釣魚臺的行業龍頭，其互動娛樂事業群（IEG）的高層們心態也並不輕鬆。

一位人士描述騰訊某遊戲工作室的心態是，“緊張，但也沒外界想得那麼緊張。”他說，更深層的擔心是，騰訊整個體系流量效率的下降。

“騰訊對網易遊戲的戒備是內容層面的，而騰訊對位元組跳動的防範在於，抖音、今日頭條的流量分發效率更高。”一位接近騰訊遊戲的人士說。

“你也可以認為位元組跳動代表了一種未知的可能性，而未知是最可怕的。”一位騰訊IEG的中幹對記者說。

一直以來，騰訊不斷加強對上游版權的控制和購買力度。全球頭部的遊戲廠商包括拳頭、Supercell、育碧、動視暴雪、Epic等，或已經接受了騰訊的控股，或被騰訊佔股同時進行著緊密合作。

騰訊的另一個動作是，對公司優秀人才加強激勵以及競業協議執行，以防被挖角。

一位遊戲行業從業者告訴《晚點LatePost》，他們有一些模糊的擔心，比如將來大平臺之間競爭，是否會像電商領域一樣，讓遊戲製作者二選一。

但暗流湧動之下，水面依然平靜。目前行業的基本共識仍是：位元組跳動遊戲業務尚且年幼，並不具備衝擊騰訊遊戲的實力。

騰訊從佈局自研到《王者榮耀》的出現，中間用了將近10年時間。自研遊戲是另一套遊戲規則，它考驗的是實實在在的內容生產能力，位元組跳動需要時間來學習。


編輯/宋瑋
來源：晚點LatePost
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/HsCGsGUjCcpOXp_7SrTLGA