騰訊、網易、三七、位元組、靈犀...大廠做小遊戲：兩大格局、三類策略！

11月開始，三七《靈魂序章》《霸業》等多款小遊戲發力。同時，網易《大話西遊歸來》正式入局微信小遊戲，至此“西遊IP雙王牌”均已入局。

同樣在11月，微信小遊戲優選合作計劃，跑出了TOP案例《動物夜市》；11月中旬，抖音小遊戲近期推出“熱點之星”，給開發者的立項提供靈感。

時針稍稍回撥，10月末，雷霆《勇者與裝備》、靈犀互娛《春秋玄奇》也都陸續跑出......

—— 近一個月，TOP級大廠在小遊戲上動作頻頻，有一定成績。

2023時值年終，是時候對手遊頭部大廠入局小遊戲，進行一次回顧和總結了。

一、2023大廠入局小遊戲觀察

（一） 手遊大廠做小遊戲，目前跑出的產品（截至11月21日）


從當下微信小遊戲暢銷榜Top100的情況來看：

三七互娛以七款遊戲的數量一騎絕塵，成為了榜單中游戲數量最多的廠商。值得一提的是，在前不久的投資者會議上，三七的高管還表示儲備有大量的小遊戲，可見未來其仍會是這個領域的最活躍的廠商之一。

騰訊上榜4款遊戲，網易上榜2款遊戲，相對來說在小遊戲賽道上似乎比較“佛系”，並沒有太多動作。阿里旗下靈犀互娛也佈局了小遊戲賽道，且進入了榜單TOP50，但SLG、MMO產品卻未“小遊戲化”。

（二）  網易、靈犀、雷霆，小遊戲買量投放相對佛系




從投放素材來看：今年以來，網易的幾款代表手遊APP投放素材量都超過4萬組，十一月入局的《大話西遊》小遊戲僅投放1237組素材。《夢幻西遊網頁版》小遊戲今年投放量超過APP版，主要因為後者去年投得多。

靈犀互娛和雷霆，在小遊戲投放上也較為“佛系”，並未大肆發力，重心依然放在APP上。其小遊戲今年以來素材投放量都在千組左右。

二、2023，小遊戲賽道兩大格局形成

2023時值年終，一個不可忽視的行業級現象值得探究：為什麼騰訊、網易、米哈遊、位元組、靈犀、雷霆、莉莉絲等廠商，不像三七那樣主動卷小遊戲？以至於像寰宇九州、火羽資訊等一批肩部、腰部廠商異軍突起？

以下，DataEye研究院來嘗試回答。

在DataEye研究院看來，回顧2023年，小遊戲格局已初步形成，按照大廠或賽道頭部是否入局主動卷，可把小遊戲賽道分兩大格局。

一是手遊APP大廠或手遊賽道頭部入局開卷，小遊戲部分賽道走向強者恆強。肩部、腰部廠商競爭難度更大。

例如：角色卡牌、放置（開箱）、傳奇RPG、模擬經營、塔防、棋牌。

典型的是三七之於放置（開箱）、貪玩和愷英之於傳奇RPG、三七和益世界之於模擬經營、騰訊和家鄉互動之於棋牌。

二是APP賽道頭部未入局，或入局不主動卷。

手遊APP大廠強勢的賽道，在小遊戲反而無意去卷該賽道。而小遊戲的肩部、腰部廠商，依靠驗證過的產品微創新+買量投放+效果型達人快速跑出。這樣的賽道屢見不鮮：

——重度SLG：靈犀、網易、莉莉絲不卷，3K《巨獸戰場》、絕地《銀河戰艦》跑出；

——仙俠：網易、完美、西山居不卷，愷英《仙劍奇俠傳之新的開始》、青時《青雲訣之伏魔》跑出；

——女性向：騰訊、友誼、疊紙不卷，深圳必凡娛樂《改裝大作戰》、廣州火羽資訊《鳳凰心計》《盛世芳華》跑出；

——二次元：米哈遊、鷹角不卷，譽點資訊《愛琳詩篇》、愛迪科信《星艦紀元》跑出；

——消除：騰訊、樂元素不卷，廣州文遊互動《消除達人》、深圳唯變科技《歡樂消除開心假日》跑出。

三、為什麼會出現大廠產品不入局，或入局卻不卷？

DataEye研究院認為，主要有三層因素。

（一）市場高速增長，但對大廠不足夠誘惑

按照招商證券11月6號釋出的報告，預計2023年小遊戲市場規模超300億元，同比增長40%，而2021、2022 年小遊戲市場規模增速分別為35%、45%。如下表。


對於大廠而言，一年300億元的市場顯然不足夠誘惑。作為對比，僅2023年1-6月，中國遊戲市場實際銷售收入為1442.63億元（伽馬資料）。300億元只是總體大盤一兩個月的水平。而具體到小遊戲的細分賽道，可能只有10-40億的規模。考慮到競爭、平臺分成、IP分成，廠商到手的蛋糕，對大廠來說有些雞肋。

（二）大廠立項謹慎，考慮成本，重點在APP

蛋糕不夠大的同時，如騰訊、網易、米哈遊、靈犀、位元組系等大廠的成本相對高。考慮到肩部腰部廠商做小遊戲利潤率一般也就10%-20%，大廠大機率更低，可能賠本賺吆喝。

更何況，這可是在降本增效、版號常態化的2023年。頭部大廠與其新成立專案組、增加新成本，還不如將主要精力對準熟悉的APP市場，或者海外市場（往往此前就已批了預算）。同時，大廠儲備、籌備的新遊APP多，比如騰訊今年發了接近20款遊戲APP。

於是乎，大廠的小遊戲產品策略，主要形成三類：

策略一：輕度產品簡單入局，但要保利潤。即將成熟的輕度遊戲，簡單地移植到小遊戲，不過多投入，力保利潤。

典型如騰訊的《騰訊歡樂麻將》《歡樂鬥地主》《穿越火線-槍戰王者》，網易的兩款西遊IP。雷霆雖然有《勇者與裝備》《一念逍遙》小遊戲，但實際上買量投入不多（目前雙雙跌出小遊戲暢銷榜），主投還是《問道》《一念逍遙》APP。靈犀《春秋玄奇》小遊戲也一樣買量投入不多，重點投入在《三棋》《三戰》《森之國度》APP。

策略二：重點、全面入局，做大蛋糕。三七最典型，是靠買量投放能力推高小遊戲大盤，捅破天花板，進而提升毛利率。一般而言，暢銷榜排名穩居前十的微信小遊戲，每款遊戲的月流水能達到8000萬左右，而十到二十名的小遊戲，這個數字是2000萬-3000萬不等。

可按照上海申銀萬國證券研究所（林起賢/袁偉嘉）的預估，《尋道大千》Q3合計流水超10億——是不是捅破天花板、做大蛋糕了呢？

策略三：不入局，或以平臺賦能角度入局。如米哈遊、莉莉絲（二者代表了上海廠商對小遊戲的主流態度）。而騰訊系、位元組系主要是做好小遊戲平臺及營銷工具，當好“賣水人”、“賦能者”、“裁判”（下文詳述）。

（三）觀念問題：立項思路、營銷獲量方式的差異

產品：小遊戲包體限制了做高品質產品的思路。小遊戲包體只有1個G，大廠頭部產品受到限制：要麼降低品質，要麼減少內容。1G往往是做的壓縮包，解壓後幾個G，要考慮解壓時間長，容易讓玩家流失。總之，“做一個精品頁遊”對於大廠立項來說，是容易PASS的。

營銷：當下小遊戲往往靠依靠買量投放來獲量（因此廣深廠商強勢），而大廠擅長做品牌做內容（如騰訊、米哈遊、莉莉絲）、達人社媒私域（如網易、位元組系）、線下玩家運營（靈犀、巨人）等，在獲量打法方面有差異，不佔優。這本質是“路徑依賴”的行業特徵，所以我們發現這兩年，傳統頁遊廠商做小遊戲更容易跑出。

四、換個姿態入局，或“已在路上”

隨著市場規模的快速增長，以及小遊戲技術的突破（比如可能實現小遊戲APP互通），大廠入局也只是時間問題。個別賽道捅破行業天花板、湧現爆款，也只是時間問題。

2023，看似相對佛系的幾家大廠，佈局小遊戲有三大思路：

（一）資本佈局。

典型案例《羊了個羊》背後是吉位元。近期類似的，暢銷榜TOP5的《小雞艦隊出擊》所屬廣州寰宇九州，背後是西山居、IGG、愛奇藝資本。10月末，北京壹多互娛科技新增廣西騰訊創投為股東持股9.61%。該公司正是小遊戲/休閒遊戲研發商，做出過《蛇蛇貪吃》（海外Habby代理）。

（二）平臺資料賦能CP研發。

騰訊方面，微信廣告小遊戲優選合作計劃，就是透過在研發期平臺賦能CP的方式“間接入局”。11月的最新情況是：該計劃已幫助模擬經營小遊戲《動物夜市》取月流水千萬的成績。

位元組方面，同樣是11月，抖音小遊戲推出“熱點之星”：從平臺視角出發，挖掘抖音站內熱點內容及前置熱門節點預測，面向開發者輸出熱點線索，給予開發者的立項提供靈感。開發者認領熱點線索並進行創意立項，符合平臺要求的產品可享受平臺讓利分成政策，及產品全鏈路資源傾斜。

（三）直接下場，已經在研在測。

巨人網路《原始征途》《征途2》《球球大作戰》《月圓之夜》小遊戲版本均已在研發或測試階段。完美世界也對外稱：正積極佈局小遊戲賽道。

2023，小遊戲的主要玩家仍是北京、廣深廠商。

2024，大廠佈局必然會引發新一輪洗牌。

激流飛瀑、川流不息。

小遊戲的2024，可期！