位元組跳動瘋狂擴張：IPO前的最後一戰

“大量崗位內推，缺人！缺人！缺人！歡迎各路人才來撩！”

3月中下旬開始，在脈脈的實名動態頻道里，大量位元組跳動在職員工發出內推邀請，崗位涉及抖音、今日頭條等多個產品和商業化、QA（Quality Assurance）、技術等多個團隊，尤其是教育業務線，“海量崗位，快速麵試，通過率高”，一位員工回覆筆者諮詢時表示。另一位接近好未來的人士表示，“最近位元組挖走了大量好未來員工。”

在3月12日位元組跳動成立八週年當天，張一鳴在寫給全球員工的公開信中說，要將教育作為新的戰略重點。次日，位元組跳動高階副總裁陳林在微頭條上聲稱，位元組跳動教育業務仍在持續招人，今年將招聘超一萬人。

3月17日，北京博學互聯教育科技有限公司成立，企查查顯示，這是由位元組跳動全資控股的孫公司。與此同時，多知網訊息稱，位元組跳動正在祕密接觸兩家營收規模在1億元左右的線下K12培訓機構，以通過收購線下機構來搭建一個區域化網校。最新進展是，位元組跳動旗下的啟蒙AI課App“瓜瓜龍英語”已經上線，對標猿輔導斑馬AI課。

除了在教育業務上狂飆突進，位元組跳動在遊戲業務上也動作頻頻，也是在3月17日，一家名為遊藝科技的新遊戲公司成立，法定代表人是位元組跳動原戰略投資負責人嚴授，他剛剛在2月初正式轉崗，全面負責位元組跳動的遊戲業務，想帶領遊戲自研和獨家代理業務實現突破。

擴張遠不止於教育和遊戲兩個領域，僅在近兩月，位元組跳動就發生了三起投資事件，新成立3家公司，內部多業務並舉，遊戲、影視、搜尋、辦公、雲端計算等都在嘗試，種種跡象表明，位元組跳動進入一個急速擴張期。

“內部突然加快節奏，哪哪都缺人，感覺從上到下都比較焦慮。”一位位元組跳動內部人士向筆者表示，“現在如日中天，但是今日頭條已經乏力，短視訊競爭日趨激烈，抖音的空間也不大了，位元組跳動需要增長第三極。”

除了增長的壓力之外，還有更現實的問題擺在眼前。據多位行業人士分析稱，位元組跳動近期的大肆擴張，也是在積極為上市做準備，但由於資本市場面臨疫情等各種不確定性，未來預期可能更差，“他們可能被迫要在一個不是很好的時機上市，現在的擴張是為了到時候在大環境不好的情況下能有一個好的市場表現”，一位投行分析師稱。

3月30日，有訊息稱老虎環球基金以“較低倍數”的未來自由現金流購買了位元組跳動的股票，位元組跳動獲得這筆規模不詳的融資後，其估值已達到900億美元至1000億美元。現在是三個問題：位元組跳動值不值這麼多錢？如果值，一旦邁向上市，資本市場會不會給出相應的報價？如果給不出好價格，位元組跳動該怎麼辦？

這也許是位元組跳動成為真正巨頭前的最後一道坎。

千億美金的兩難境地

位元組跳動自2012年成立後，以近每年一輪的融資速度快速發展。

從融資歷程可以看出，在2014年時，即使今日頭條已經有了1.2億註冊使用者和4000萬啟用使用者，但市場仍將其定位為一個新聞資訊平臺，視同入口網站的新聞App，在C輪之前，甚至連張一鳴也把今日頭條當成是一種採用全新分發方式的媒體，對資訊分發方式本身的思考沒有過多的延伸。


回到當時來看，今日頭條這款產品並沒有核心壁壘，內容都不屬於自己，技術也沒有太高的門檻，更不具備社交關係鏈的有效沉澱，推薦演算法還深深隱藏在資訊個性化推薦的外衣之下悄然進化，即使是最頂級的投資人，也看不清今日頭條的本質，無法預知這場即將到來的關於資訊分發方式的革命。

後來，投資界的各路大佬扼腕嘆息，早期錯過張一鳴，後期直接投不起，到了D輪，位元組跳動的投後估值躍升到110億美元，此後以每年翻倍的速度增長，到了Pre-IPO輪，投後750億美元估值，成為中國估值第二高的未上市企業，僅次於螞蟻金服。當時有訊息稱，位元組跳動內部已經開始上市準備工作。

一年多過去，位元組跳動迎來的不是上市，而是新一輪的戰略投資，其估值也隨之上升到1000億美元。讓人好奇的是，位元組跳動真的值千億美金嗎？

“用簡單粗暴的辦法看，騰訊目前是3.4萬億人民幣市值，位元組跳動的使用者時長佔比是騰訊系的近四分之一，那麼給出千億美元的估值也是合理的。”某證券分析師宋毅對筆者表示。“按收入來看，如果位元組跳動2019年的1400億人民幣收入是真實的（注：外界如此猜測，但位元組跳動官方否認），那5倍的市銷率（P/S）也很低了，說明這個估值比較合理。”

市銷率估值法是一種對未上市公司的估值方法，適用於銷售收入和利潤率比較穩定的公司，尤其是收入高增長公司，市銷率=每股價格/每股銷售額=總市值/主營業務收入。通常情況下，隨著企業營收規模擴大，企業價值隨之上升，而市銷率趨於降低，市銷率越低，投資價值越高。

目前，騰訊是9倍市銷率，阿里巴巴是10倍市銷率，美團點評是6倍市銷率，因此，位元組跳動的千億美金估值並不高，此前甚至有傳言稱位元組跳動在內部的估值已經達到1200億美金。

這一切都建立在高速增長的主營業務收入上，從2016年的60億廣告收入，到2019年預算收入1200億，位元組跳動僅用了四年時間，只要位元組跳動能維持自己的增長速度，現有的估值並不算高。

亞馬遜是一個先例，在2015年盈利之前，亞馬遜整整虧損了20年，但華爾街給它的估值是有望超過一萬億美元，目前亞馬遜的市值是1.02萬億美元。從市銷率來看，2017年其營收為1779億美元，2018年5月的市值為7770億美元，PS估值在4.36左右，股價一路升高，但到了2019年，亞馬遜的市銷率降到了3.56，原因是股價橫盤，更深的原因則是收入增速大福放緩，市場信心不足。

“百度也是一年千億營收，但增速太難看，靠搜尋引擎在死撐，AI研發短期看不到成效，目前市值只有340億美金。這就是有增速和沒增速的區別。”國內某知名投行分析師陳銘說。

投資機構看中的，不僅僅是位元組跳動背後龐大的現金流，更是營收快速增長帶來的巨大淨利潤改善空間。一旦位元組跳動上市，會給他們帶來巨大的財務回報，但現在並不是一個上市的好時機。

陳銘認為，位元組跳動的上市時間目前來看還不確定，但近期不太可能，大概率要等到美國大選和疫情結束後，可以肯定的是，現在不是一個好時機，尤其在美股上的話，可能會面臨資產價值大幅度縮水。

“可能對於位元組跳動本身來說，現在是自己最好的時機，而且去年就有傳言其今年一季度會在美股或港股上市，取決於國外監管機構對於Tiktok的態度，但不巧的是，碰上疫情等一系列黑天鵝事件，不得不推遲上市時間。這一推遲，本身的壓力就大了，誰也不知道它明年還會不會有這樣的增速。”陳銘說。

位元組跳動要做的，就是維持高增速，講好自己的商業故事，等待一個最好的上市時機。

加固抖音、頭條護城河

維持高增速並不是一件簡單的事情。

早在去年中旬的CEO面對面會上，張一鳴就坦言，如果沒有搜尋場景的擴充和優質內容，今日頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU，當時，今日頭條正在艱難度過1.8億DAU的增長瓶頸期，而在第三方資料平臺QuestMobile的監測中，2019年9月，今日頭條DAU已經跌至1.15億，呈現負增長趨勢。

頹勢漸顯之時，手機百度卻在搜尋的基礎上，發力資訊流，一舉反超今日頭條並持續增長，目前DAU穩定在2億左右。從資訊找人，到人找資訊，搜尋是今日頭條最可行的突破口，近半年以來，位元組跳動在搜尋上動作不斷，3月初，頭條搜尋獨立App正式上線，採用類似手機百度的“搜尋框+資訊流”模式。

頭條搜尋的前景還不明朗，張一鳴曾有過預判，“外界認為推薦演算法是公司的業務核心，其實優質內容才是競爭力”，今日頭條轉型的方向，就是要聚合全量內容，讓優質的內容留住使用者。但這注定是一場耗時耗力的硬仗，對手百度投資知乎、親近B站、入股掌閱，旗下還有愛奇藝，做內容這個慢活兒上，頭條卻才剛剛開始。

好的一點是，位元組跳動彈藥充足。先是花了6.3億買下《囧媽》，在今日頭條、西瓜視訊和抖音免費播放，後又與歡喜傳媒合作，為歡喜首映App開設獨立入口，攪局長視訊行業。

“長視訊對於位元組跳動的意義非常重要，都知道長視訊虧錢，但是長視訊佔用的使用者時長是無法忽視的，沒有一個巨頭願意放棄長視訊，位元組跳動雖然沒有內容優勢，但流量優勢非常巨大，現在的打法就是一邊買內容搶使用者，一邊用流量反饋內容，補全自身的內容能力。”某視訊平臺內部人士稱。

佈局正在加快，3月12日，國內知名娛樂公司泰洋川禾宣佈完成融資，由位元組跳動獨家戰投；3月24日，抖音在廈門成立影視製作公司；4月3日，位元組跳動母公司經營範圍新增網際網路文化活動和廣播電視節目製作。密集的動作顯示出位元組跳動的雄心，也暗藏著焦急。


焦急在於，擁有4億日活的抖音，其天花板恐怕將很快到來。QuestMobile資料顯示，2019年中國移動網際網路月活躍使用者規模已達11.35億，使用者增長觸頂；短視訊行業流量紅利仍在，月活使用者規模同比增量達1.23億，但同比增速只有17.8%，2020年增速將進一步放緩。行業共識是，短視訊已進入終局之戰，快手和抖音展開了全方面的競爭，留給抖音的增長空間不多了。

“抖音的強大之處在於商業變現的效率，位元組跳動強大的商業化體系已經幾乎把抖音的變現潛力開發到了極致，在日活相差一億多的情況下，抖音的收入是微博的五倍，廣告載入率和eCPM都要高出微博不少，這得益於包括演算法、定價機制在內的廣告技術體系。”線上廣告公司CEO王成表示。

但這也意味著，一旦使用者規模和時長見頂，抖音廣告的天花板也會立馬到來，所以今年抖音重金入局直播和電商，也是在為自身尋找新的增長動力。

“位元組跳動需要找到除廣告之外更多元的流量變現模式，將手裡的流量精準匹配到需要的地方，遊戲和教育是它的戰略方向，在這兩個領域可能誕生下一個頭條或抖音。”宋毅說。

下一個抖音在哪裡？

搜尋之於今日頭條，長視訊之於抖音，這都是在原有優勢領域的擴充延伸，但做遊戲和教育，就完全屬於位元組跳動的跨界之戰了。

“教育和遊戲將是接下來的重點，是流量變現效率最高的兩個賽道，但其他流量變現的方法也會去嘗試，位元組跳動的風格就是啥都要試一試，覺得行就大力出奇跡。”一位投資人對筆者表示。

“廣告業務相當於現金奶牛，足夠支撐位元組跳動的擴張。在遊戲領域，位元組跳動是先從代理開始做，有希望改變中國遊戲渠道的市場格局；研發這塊，位元組跳動會慢慢補齊，估計不會太快，但只要代理做起來，遊戲收入就可以比較快速地增加。”宋毅分析道。

2019年，在位元組跳動自研和代理的休閒遊戲中，一共有包括《全民漂移》、《音躍球球》、《我飛刀玩得賊6》、《消滅病毒》等13款小遊戲登上了iOS遊戲免費榜TOP10。2020年春節假期，由位元組跳動發行或聯合發行的遊戲產品，《我功夫特牛》、《小美鬥地主》、《腦洞大師》等5款先後殺入App Store免費榜Top10。

做自研重度遊戲，一方面需要研發能力的長期積累，另一方面則存在較大的不確定性，但以量取勝，從多年遊戲投放積累的資料和經驗反打代理和發行，先確保下限，再突破上限，這是位元組跳動在遊戲上的打法。

據晚點LatePost報導，位元組跳動遊戲業務的具體打法是：在自有渠道（今日頭條、抖音等）通過對遊戲內容、廣告的運營，建立起使用者認知；再通過獨家代理小遊戲、休閒遊戲來聚攏和進一步教育使用者，並以此積累活躍遊戲玩家的使用者畫像；有了遊戲土壤後，通過代理與自研的重度遊戲進行收割。

遊戲業務的發展思路已初具雛形，但在教育業務上，位元組跳動仍處於摸索階段，一位接近位元組跳動教育業務的投資人稱，位元組跳動在教育上的野心很大，現在什麼都要先嚐試一遍，尤其是在教育行業的子業務、子方向上有很多探索。


從2018年起，位元組跳動開始發力教育，最初由線上英語培訓切入，後又延伸到AI輔助學習、1對1、K12網校、教育硬體、思維訓練等等，一直在嘗試各種細分方向，只不過預想中的效果還未達到。但教育是“慢領域”，勝負不會很快分出。新東方、好未來兩巨頭加在一起只佔不到10%的行業份額，網易有道、猿輔導等都沒有足夠深的護城河，只是在運營和產品上稍有優勢，再加上細分領域眾多、可複製性差等因素，教育領域的蛋糕，各家都有機會分食。

“位元組跳動的優勢是對資料的把握，尤其是在資料層面上的認知理解應該是非常深刻的——在對市場規模大小的判斷、切入點、使用者屬性特徵等方面肯定有著最清晰的認知。但是在真正的教學教研、把握運營節奏、人才儲備上，位元組跳動目前不佔優勢，還需要進一步探索教育企業的運營規律。”創新工場合夥人張麗君對筆者表示。

她認為，單純用技術非常難顛覆教育行業的商業模式，教育本質是無論哪種形態，都非常重視運營的模型，對位元組跳動來說，需要做好長期投入和打硬仗的準備，最終還是要去真正做好內容和保持服務運營側優勢。

有券商分析，位元組跳動的產品體系已經積累了海量的資料，這對單個產品的設計、內容和演算法的推薦優化、使用者體驗的優化都非常有幫助，基於目前教育市場的使用者資料，可以同時推出多個產品，由技術、使用者增長和商業化部門進行同步拉新、留存和變現的測試，進一步蒐集資料，快速進行產品迭代，對好的產品進行資源傾斜。

“預計在未來一年時間內，位元組跳動會推出多款教育細分賽道的產品。”一位接近位元組跳動教育業務的人士稱。

又是那個熟悉的頭條系App工廠，但張一鳴認為他們都是同一類產品，就是在全世界範圍內促進資訊的創造和流動，“一切能讓分發效率變得更高的內容縫隙都應該成為今日頭條應該覆蓋的領域”。按此理解，搜尋、社交、電商都是資訊的分發方式，但現在的位元組跳動不滿足於做分發，更要主動創造資訊，因此不止於做遊戲的代理和渠道，也要做自研，不止於做影視、小說的埠，也要做製片和原創，有資訊存在的地方，位元組跳動就可以進入。

這是張一鳴的野心，這要建立在現實的基礎上，也就是收入的快速增長、上市成功獲得大量融資。有媒體稱，內部人士表示，位元組跳動2020年的收入目標是漲幅30%-40%，高於1800億，僅靠廣告收入基本無法實現，這也意味著位元組跳動沒有退路，必須在遊戲、教育、To B等業務上實現突破。

在2020這一關鍵之年，始終創業的張一鳴能否帶領不可預知的位元組跳動，徹底成為巨頭？

*題圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中宋毅、陳銘、王成為化名。

來源：燃財經
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/UJPULp372-m-szSgsMt9UQ