張一鳴是如何練就位元組跳動的

這八年來，張一鳴究竟是如何帶領位元組跳動，巧妙地繞過BAT的包圍圈呢？

張一鳴的長相很普通，個子不高、身材中等、戴著眼鏡、一臉書生氣，屬於典型的掉在人堆裡就找不到了的型別。工作中，他極度剋制，幾乎沒有情緒波動，儘管遇到問題，最激烈的情緒表達不過也只是“怎麼會這樣”。

別看他斯文瘦弱，其貌不揚，然而卻是一個不露聲色的狠角色。

僅用八年的時間，他就帶領著位元組跳動，從一家窩在小民宅裡辦公、默默無聞的小公司，茁壯成長為日入3億的吐金巨獸，成為了繼BAT之後，又一瘋狂印鈔機。

要問位元組跳動的野心有多大？我們從它遍及各業的觸角便知一二。

無論是從新聞資訊、短視訊、直播、電商、社交、綜藝、網劇網大、電影發行、娛樂經紀、音樂流媒體，還是到K12教育、英語學習、電子簽名、企業級應用、金融、遊戲、搜尋、智慧硬體、AI、車聯網、雲服務……

可以看到，無論是緊密佈局搜尋挑戰百度基本盤，從短視訊向遊戲與社交邊界擴充，與騰訊正面剛，還是一邊與阿里搭夥做直播電商，一邊開始部署頭條系電商，和阿里搶生意，就沒有他位元組跳動不敢去撼動的。

與餓了麼、美團、滴滴等新興巨頭，最終逃不過被BAT入局的宿命有所不同，位元組跳動的異軍突起和鋒芒畢露，則使得其一路走來就遭到了BAT們的一再「設防圍堵」。

那麼，這八年來，張一鳴究竟是如何帶領位元組跳動，巧妙地繞過BAT包圍圈的呢？

在資訊流中受教

2012年春，最初的位元組跳動在北京知春路錦秋花園的一處民居中誕生了。

如大部分的普通創業者一樣，那時的張一鳴，並沒有像現在這般氣定神閒，如何讓做慣了程式設計師工作的自己，適應CEO和創業者的身份，成為了他大部分的焦慮來源。

但是這個焦慮並沒有困擾他很久，很快他便在《The Five Dysfunctions of a Team（團隊協作的五大障礙）》一書中找到了答案——團隊中的互信與責任在管理團隊中是非常重要的，也靠著這一點，彼時的位元組跳動團隊總有些別人所不太一樣的元素，比如「拖鞋自由」。


同年冬天，今日頭條的雛形被繪製在知春路上的一家咖啡廳裡，靠著這張充滿幻想的藍圖，張一鳴拿到今日頭條的第一筆融資。

對於公司成立不到一年的張一鳴來說，這筆融資算是初戰告捷的開始，但是彼時的他可能還不知道的是，在那張滿是圈點的藍圖背後，還隱藏著一個巨大隱患……

與普通的新聞客戶端不同，在位元組跳動的平臺上，沒有內容真正的創作者，有的只是由程式碼和演算法所組成的內容搬運流程。

換言之，早期今日頭條的功能其實是根據使用者每天在平臺上的瀏覽習慣，通過平臺演算法的計算，平臺會不斷為使用者推送與之相關、相似的內容。

2014年，憑藉著一套精準的演算法，不到兩歲的今日頭條，成功收穫了超九千萬的使用者規模，估值更是直接越過5億美金的門檻。要知道，彼時搜狐、網易新聞客戶端的使用者數也不過四千萬左右而言。

人紅是非多，急速爆火的今日頭條，很快便迎來了屬於它的冰點時刻——版權風波。

同年六月，大洋網成為了第一個將槍口對準今日頭條的平臺，並一紙訴狀告其侵權。緊接著，新京報的那篇《「今日頭條」，是誰的「頭條」》，也順勢將今日頭條直接推上了輿論的懸崖。更有報社的社長直接爆起了粗口，稱位元組跳動與張一鳴為強盜、小偷。

這場浩劫來的太過突然，突然到張一鳴還沒有理解他們憤怒的理由，今日頭條便成為了包括搜狐等業內大佬在內的眾矢之的。

為了平息業內的怒火，也為了穩定傳統媒體與頭條間的平衡，張一鳴迅速召開釋出會，並在釋出會上表示，自己想要做的是YouTube和蘋果的iTunes那樣的泛資訊類平臺，並無意要引發業內戰爭。同時，他還表示會為合作媒體解決移動端的商業變現內容。

商場之上，只要將利益擺在合適的位置，化敵為友其實很簡單。很快，這場突如其來的浩劫，便被張一鳴的宣告下土崩瓦解了。


在短視訊中all in

經歷了一場「業內圍剿」後的張一鳴，並沒有將謹小慎微刻在自己的座右銘上，而是在2015年的年會上，再次大膽的探討了一番「是否進軍短視訊」的話題。


為什麼要再次討論？

第一，在那時的短視訊賽道中，選手們早已積攢了屬於自己的能力與勢力，已經錯過了最佳風口期的位元組跳動，此時入局，想要出圈並非易事；

第二，有騰訊做靠山的微視，所擁有了多種優勢，是各界都望塵莫及的。若此時入局，沒有太多硬實力的位元組跳動，勢必會成為騰訊第一個打擊物件。

第三，在位元組跳動看來短視訊有著非同一般的價值，它不同於白紙黑字的資訊內容，也不同於圖文相配的單純情感抒發，它更為主動也更具影響力與吸引力。

正在張一鳴遲疑未決時，騰訊對於短視訊的誤判，導致微視過早退出的事件，為「位元組跳動進軍短視訊界」投了關鍵的一票。

2016年，短視訊界的戰事依舊焦灼。為了應戰，剛加入進戰場張一鳴決定「all in」。

如何「all in」？



對內他不斷推新，次年位元組跳動一次性上線了抖音、西瓜、火山三款短視訊應用，分別對應一二線城市、三四線城市以及年齡較大的受眾群體。此外，他還拿出十億鼓勵平臺上的內容創作者，為平臺貢獻內容……

對外他投資了印度新聞應用Dailyhunt……

總的來說，國內（各級市場）、海外的市場他全都要。

結果如何？

國內，擁有「演算法+短視訊+開放關係」賽馬機制的抖音，逐漸在短視訊賽道中脫穎而出，順利攻下美拍、秒拍等在內的城池，與深居短視訊賽道已久的快手分庭抗爭至今。

海外，2017年，位元組跳動宣佈收購曾一度位居美國AppStore榜首的移動短視訊公司Flipagram，並將其更名為vigo。但是它並沒像張一鳴預期的那樣，迅速重回巔峰，為了加快步伐，張一鳴迅速推出TikTok，為了增勢，他又反手收購了Musical.ly。

在張一鳴的「國內、海外均衡發展」的戰術背景下，不管是國內的抖音，還是海外的TikTok都在後續的幾年中大獲成功。

而他的這套不同於國內企業「先穩住後方，在向海外進發」的戰略，也成為了他最被業內所津津樂道的話題之一。

摸索線上教育



2018年，急速跳動的位元組跳動終於撞到了欄杆。

頭條下架，抖音整頓、內涵段子永久關停，張一鳴最引以為傲的「技術沒有價值觀」理念，成功的將其攔在了高速的路上。

這一年四月，在首屆數字中國建設峰會上，張一鳴將「今日頭條創始人兼CEO」的稱呼，改為了「位元組跳動創始人兼CEO」，自此以後，公司均已「位元組跳動」的名字出現。

為什麼突然改名字？難道只是因為今日頭條的頻繁約談、整改，單純想要改善企業形象嗎？當然不是，企業名稱的更換意味著它不在侷限於「今日頭條」這個單一的資訊流的形象，簡言之，位元組跳動的未來是將遍佈於更多的領域。

正如張一鳴他曾說過的那樣：從開始就不是說幹一兩個APP賺錢，不是說要做今日頭條或者是抖音。

很快，張一鳴便開始在另一個全新的領域上排兵佈陣。

2018年5月，位元組跳動正式進軍教育領域，推出首款線上少兒英語品牌gogokid。初出茅廬的gogokid不僅獲得了頭條系的前輩們的諸多流量傾斜，還有抖音洗腦式廣告來為其導流。不僅如此，位元組跳動還給予了其4億元的營銷投入，可以稱得上含著金湯匙出生的明星業務。


習慣了不把雞蛋放在一個籃子裡的張一鳴，在教育賽道中自然也不會孤注一擲。

除了gogokid外，位元組跳動在內部孵化了aiKID，在外部先後投資了安心家庭、曉陽教育、The Minerva Project等多家教育培訓類產品。

2019年1月釋出的《教育行業營銷白皮書》中顯示：預計今年，位元組跳動的線上教育市場將會達到2727億，同比增長率高達16%。

當人們都在議論線上教育將在何時正式成為繼今日頭條、抖音之後，張一鳴的又一傑作時，線上教育的實際表現，一點點把人們的幻想拉回了現實。

也許是因為線上教育缺少一個像疫情一樣的契機；也許是做慣了成熟產品的位元組跳動，還未能參透線上教育領域背後的核心；也許是因為vipkid已經佔盡先機位處於頭部……

gogokid即使有大牌明顯宣傳、不斷壓低的客單價，也沒能扳回一局。

漸漸的，位元組跳動開始冷落gogokid，減少資金、流量、廣告等資源支援，最後在2019年的5月，外界等來的卻是gogokid大幅裁員與aiKID停運的訊息。

這是位元組跳動對線上教育的第一次嘗試，但不是最後一次。

繼gogokid、aiKID之後，位元組跳動又推出「湯圓英語」，同時，還收購了英語口語學習 App 「開言英語」和背單詞 App 「讀白背單詞」。

此外，2019年5月，位元組跳動收購了清北網校，並在此基礎上，上線「大力學堂」，主打「主講老師+輔導老師」的線上教育。

值得一提的是，在併入位元組跳動後，錘子團隊的重點是發展教育硬體產品，位元組跳動曾表示希望將錘子科技在硬體技術的人才與經驗，應用到教育硬體領域。

在教育市場上的佈局，張一鳴也走了與短視訊相似的道路——國內、海外同步進行。

藉助短視訊TikTok在海外的流量優勢，位元組跳動開始在印度試水線上教育市場。

據媒體報導稱：TikTok已與包括Vedantu、Toppr、Made Easy和Gradeup等在內的印度本土的多家教育科技平臺達成合作，並許諾會為TikTok提供相關教育視訊內容。

雖然，位元組跳動在海外的佈局如今還只是在試水的階段，但位元組跳動想要撼動海外教育的心思，早已是不爭的事實。

在海外求生

近日，位元組跳動成功挖角有「巴斯光年」之稱的前迪士尼副總裁凱文·梅耶爾，一時間，全網沸騰，業內眾說紛紜。

從職務部署上看，張一鳴此番海外換帥的玄機，其實早已昭然若揭：一方面有助於減緩位元組跳動處理棘手的海外監管壓力；另一方面協助張一鳴解決海外內容變現的難題。

以最具代表性的產品TikTok為例。


眾所周知，使用者的增長和運營一直是TikTok的強項，但是各國文化的衝突和內容監管上的壓力，一度成為是TikTok繼續擴張勢力的最大阻力。

有相關資料顯示：去年11月，美國政府就曾對位元組跳動對musical.ly的收購案啟動國家安全調查。今年3月，在美國國會關於於TikTok資料安全問題的聽證會上，聽證會召集人蔘議員Josh Hawley表示：他將推動制定立法，禁止所有聯邦政府僱員在所有聯邦政府裝置上使用TikTok。

然而，這還只是美國這一個國家，在印尼、馬來西亞、印度等國家TikTok也曾遭遇不同程度的監管壓力。

因此一個擁有本土化資源，且能夠很好處理地緣政治的商業管理者，成為了位元組跳動繼續擴張的必要人才。此次張一鳴挖角「巴斯光年」的意圖極其明確。

此外，海外變現也是位元組跳動一直心憂的物件。

據SensorTower資料公司今年5月所釋出的報告顯示：TikTok加抖音的全球下載量已經超過20億，剔除中國區的抖音的下載量1.966億次後，海外版的TikTok的下載次數為18億次左右。

TikTok的使用者規模的確很龐大，但是在營收上的卻沒那麼令人心安。

據資料包告顯示：TikTok下載量前五名是印度、美國、巴西、土耳其和俄羅斯；在付費使用者量上，美國佔半數以上，跟隨其後的是德國、英國、波蘭和加拿大。

拋開其他使用者數量較少的市場不談，簡單聊一聊較特殊的三個市場——印度、美國和巴西。

作為下載人數最多的使用者人數印度，雖然付費人數並不多，但是對於TikTok來說，通過培養使用者習慣，每一個使用者都有成為付費使用者的可能。

但是在他還沒有順利培養出使用者的付費習慣時，擁有 Tiwtter 和順為資本等大廠做靠山的印度本土短視訊ShareChat，已經開始大肆的收割流量。

除了本土應用外，在印度佔據一定優勢的小米，也在當地推出Zili，不僅如此，快手系 UVideo、阿里系 VMate，甚至是YY 系 Likee，都盤踞在印度這個龐大的市場之上，與TikTok爭搶蛋糕。

TikTok在美國市場的營收，可以說是佔據了其總營收的大半江山，所以，美國市場對於TikTok來說也是格外重要的。

但是作為網際網路巨頭雲集的美國市場，自然不會給外來者TikTok「好日子」過。

Google 系的 Tangi、Facebook 系的 Lasso分別在不同維度上打擊TikTok，同時自帶網紅特效的「川普系」Triller也加入了這場戰爭。

於此同時，從上述美國對於TikTok的多重監管上看，TikTok在美國的日子壓力山大。

之所以要說巴西，是因為在巴西的市場中，TikTok遇到了他的「舊相識」快手——Kwai。

早年在海外的市場中，快手其實要比抖音要更具影響力的，但是由於快手後期在運營、監管等方面上的缺失，導致其漸漸失去了這一優勢。

在重拾海外市場中，Kwai將巴西發展看為是快手擴張海外市場的開端，勢必會給予更多的「特殊關注」。就目前的成績來看，擁有近800萬DAU的Kwai要稍領先於TikTok。

雖說，TikTok只有巴西這一個根據地，但是不可否認的是，能夠在國內與之抗衡的快手的確有著非同一般的手段。因此，對於TikTok來說，逐漸壯大的Kwai無疑是它擴張市場的一個隱患。

總有人問，為什麼張一鳴會如此執著於海外？也許是因為海外，對於張一鳴來說有著一種別樣的魅力。

一如黃崢所說：如果我是張一鳴的話，我會更激進地做全球化。因為我們這一代的網際網路創業者相對於上一代來說，有更大的全球化視野，更早地接受國際資訊，做全球化的機會也會變得更大……

張一鳴的確聽從自己的內心，這樣做了。

他不滿足於現狀，敢於直面元老級別的網際網路大佬，勇於與巨頭相競爭，更善於將觸手伸向各個領域開拓視野……

各種光鮮資料的背後，是巨頭們的圍剿、新秀的花樣百出、海外勢力的衝突……所承受的壓力遠比8年前那個春天要大得多。

但是這一次，張一鳴似乎並沒有之前那般焦慮了。

來源：花邊科技
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/tBq8NSKqbalAEzH-JgzR8g