拆解 LTV：爆款休閒遊戲養成祕籍

2018年開始，休閒遊戲這個品類在各主流國家的下載量排行榜中均名列前茅，足以證明它在全球走紅的趨勢。本期文章為你拆解休閒遊戲成功的祕訣——如何做到APP和手遊內單個使用者的真實LTV大於0，那麼它就擁有了金融產品的屬性，值得繼續投入、買量，並且可以持續產生利潤。


我們先來了解一下影響休閒遊戲是否能獲利的兩個關鍵因素：CPI與LTV。同樣規律也適用於其他應用。

影響CPI的因素

使用者獲取的途徑主要分為兩部分，一部分是通過廣告推廣付費下載，另一部分則是自然新增。圖中所示，右邊是真實的CPI價格，也就是使用者的獲取成本。


CPI是用來衡量付費下載的成本。影響CPI的因素諸多，例如選擇的廣告型別、點選率、轉化率等。

如何設定一個合理的CPI目標？

• 首先考慮你的目標使用者主要來自哪裡
  

每個地區的使用者購買成本不同，廣告價格也不同；

• 其次考慮投放的廣告型別
  

橫幅廣告素材在價格上相應低一些，但轉化效果相對普通。而視訊廣告素材的轉化則略勝一籌，即便價格會高出橫幅廣告。因此，如何平衡CPI價格和轉化效果之間的關係值得你反覆測試和研究。


如何選擇最合適的CPI素材？

假設有兩個公司做同樣型別的產品，並且都出價5美金的CPI去投放廣告。A公司投放的廣告展示一千次就能轉化500個使用者下載，B公司在相同情況下只轉化50個。此中差別極大可能由於不同投放素材導致，關鍵取決於素材是否足夠吸引人。

同樣一千個使用者看了廣告，但是大部分使用者不想點選，不想下載，更不想轉化，導致A公司和B公司實際的使用者獲取成本差距會變得非常大，在這種情況下，B公司如果想要買到更多量，只能不斷提高出價。所以需要不斷優化投放素材，選取更適合你的產品內容的樣式。


影響LTV的因素

LTV用於計算一個使用者完整生命週期的價值。生命週期的長度指這個使用者從轉化進來到徹底流失的全部時間段。這段時間內使用者給遊戲貢獻的價值就是LTV。值得注意的是，真實LTV是指扣除每個使用者獲取成本之後的資料。從公司的機構上來說，無論是發行部門還是研發單位，在初期的時候如果能確定產品盈利的商業模式，便可以極大縮短成功的路程。


影響LTV的三個重要指標

1.使用者量有多少？例如每天有多少使用者在玩我的遊戲或使用我的應用；

2.使用者的留存率如何？使用者從第一天下載應用，到最後完全流失中間的跨度和比例；

3.使用者在整個生命週期內貢獻了多少廣告收入，甚至具體到每天貢獻了多少。

當談到單個使用者貢獻的廣告收入時，同樣有幾個重要的影響因素

1.這個使用者看的廣告價格多少？

很多休閒遊戲都是用視訊廣告變現，因為視訊廣告的展示價格相對更高。如果使用者能夠成功轉化的話，可以獲得很高的回報。但是視訊的時間比較長，假設一個使用者在遊戲內只停留4分鐘，他能看幾次視訊呢？這時候則需要考慮下同時新增展示時間更短、頻次更高的廣告型別，以平衡價格和次數的關係。

2.這個使用者看完廣告之後的轉化率如何？

很多開發者以為使用者只要看了廣告，就代表完成了流量變現的整個操作和過程。其實不然，當使用者看了廣告並被引導到下載頁面，做到廣告客戶想要使用者達到的操作之後，才算是有效的轉化。頻繁讓使用者觀看廣告，反而有可能導致應用內的平均轉化率變差。長時間如此，廣告系統會認為你的使用者價值不高，高價值的廣告也不會投放在你的應用。

3.盈利祕訣：CPI小於LTV

在買量階段，使用者來源於哪個國家，哪個地區，廣告素材等因素會導致不同的CPI。而廣告樣式的價格，觀看頻率以及廣告轉化率等，都會影響到eCPM以及最終的LTV。

因此，盈利的關鍵在於保持CPI小於LTV。如果能保持住，那麼這款手遊可以當成一個金融產品，值得持續買量投放。一直到兩邊價格持平，也說明這個遊戲的生命週期就結束了。


買量質量與變現的關係

買量得來的使用者其實就是變現的使用者，所以使用者來源決定了變現的前景。好的產品往往能夠以非常低的價格或者自然流量獲取使用者，然後不斷提高使用者貢獻，做大差價。當你考慮出海去哪，更多是量入為出。哪裡變現的錢多就去哪，哪裡能夠產生規模化回報就去哪。規模化指廣告的請求量和廣告的價格，兩者缺一不可。

當你資金充裕，可以使用廣撒網的投放方式。很多大公司使用這種方法，前期儘可能多的覆蓋，之後再拆分國家進行投放。最後根據地區收益的不同，調整投放策略。

如果你的資金不是那麼充裕或者擔心風險，可以使用精準定位的方法。此方法是在前期嘗試投放變現效果最好或成本最低的國家。當資本有一定積累之後，再逐漸擴張至類似的國家。如果收益變得穩定，就可以繼續擴充套件到高收益國家。


Voodoo的成功案例剖析

Voodoo的成功不僅來源於交叉推廣，還有商業化模型的複用。

一款不錯的休閒遊戲留存情況大致是次留40%，7留20%，30日留10%。一旦發現這款手遊在30天內還不能獲得相應規模的回報，那麼說明它的價值不高，或者需要調整買量策略以及變現策略。

很多爆款休閒遊戲的情況更為嚴峻，只在乎前7天能否收回成本。考慮到某些休閒遊戲一局就3、4分鐘，只有儘可能在短時間內讓使用者實現最高效益的變現，否則根本無法收回成本。越輕度的遊戲，越聚焦在前期收回成本。

圖中是Helix Jump（Voodoo發行的產品）2018年4月和2019年4月的留存曲線圖。


休閒遊戲通過持續的買量獲取使用者，讓曲線維持在這樣一個形狀。即使過了一年有一點下滑，但是隻要整個模式能維持一年，就足以獲得新的現金流去支撐其他專案。可能大家會說Voodoo的案例離我們太遠。但其實他的產品打磨方式，包括選品想法是很值得我們借鑑的。


Voodoo產品成功因素分析

1.大量的試玩和評測

評價一個遊戲值不值得投入，主要看玩法好不好，留存夠不夠高。留存決定了該產品能不能掙回錢，後續是否可以做到更好的商業化。

2.測試產品是否有吸量能力

如果一款產品沒有吸引力或者留存無法提供足夠的變現空間，那麼你應該快速改進或放棄，然後去測試新的遊戲。直到某一款產品能提供足夠的變現空間，再去大量的買量推廣。

如果從資料和實踐中確認某產品擁有爆款的潛質，儘可能在買量上進行投資。因為遊戲是一款金融產品，相信它有賺錢的潛力。

Voodoo的發行總監說過，平均要測試20款產品才會最終上一款，即測試通過率是5%。這對我們普通開發者有什麼啟示呢？那就是我們必須關注自己產品的留存，休閒遊戲更新迭代速度比其他品類更快。

我們經常聽到一個詞叫矩陣效應，很多人認為無非就是靠遊戲之間互相倒量。但實際上不僅僅是相互倒量、交叉推廣，背後都還有一套完整的留存、變現、商業化模型，這就是為什麼Voodoo能越做越大的原因。

橫幅廣告、原生廣告、插屏廣告：如何選擇與優劣

說完方法論，我們談談變現廣告形式的選擇。大家要對自己的遊戲需要先有一個概念：我的遊戲平均玩一次需要多長時間？在一次正常的遊戲流程中，使用者會經過幾個廣告點位？這些點位分別插入什麼型別的廣告？使用者玩一天能看幾個廣告？有了這些資料，你的模型才有資料輸入，你才能知道遊戲到底什麼時候能收回成本。

最常見的幾種廣告形式包括：橫幅廣告、原生廣告、插屏廣告和激勵視訊。如果橫幅廣告單價是1，那麼插屏可能是5-6，激勵視訊就是10或者更高。很多開發者會不管不顧的將遊戲裡的視訊全部換成激勵視訊，但其實效果並不一定最佳。下面我們舉例說明原因。


橫幅廣告：雖然橫幅廣告的單價非常低，但是重新整理頻率高。

玩過Voodoo、Ketchapp等廠商的超休閒遊戲的讀者都應該有印象，在玩的主頁面下面會一直出現一個快速重新整理的橫幅廣告。為什麼超休閒遊戲會大量使用橫幅廣告？因為單次遊戲時間太短，而且留存曲線非常陡峭，開發者期待儘快收回成本，從而把整個LTV資料拉高。如果你的遊戲一局時間短但使用者基數非常高，那麼橫幅廣告是不應該被忽略和低估的。

2.插屏廣告：插屏廣告在價格上非常有優勢，並且全屏展示，曝光價值高。放置不當的插屏廣告會突然出現並且全屏播放，打擾使用者的體驗。因此，我們建議插屏廣告應當放在遊戲等待環節，減少對使用者體驗的影響。例如，插屏廣告比較適合遊戲中回合或關卡的時刻，影響小還能產生大量曝光。

3.激勵視訊：激勵視訊有一個弊端是看一次廣告時間很長，所以如何平衡使用者玩遊戲的時間和看視訊的時間，以及讓使用者能夠主動點選並儘量看完激勵視訊廣告，是值得琢磨的地方。

比如當使用者剛開始玩遊戲1分鐘，然後立刻出現一個激勵視訊按鈕，讓他看30秒視訊。這樣的操作非常影響使用者體驗。所以值得大家考慮的是，激勵視訊即便價格突出，但放在哪個廣告點至關重要。我們推薦的做法是讓開發者把激勵視訊放在最有價值的地方。例如幫助留存或者解鎖新功能，這讓使用者更容易發現此款產品的魅力。

《瘋狂動物城》的激勵視訊設定十分自然。比如，遊戲中每天開門迎客就可以領取金幣，遊戲會提示看視訊可以雙倍領取。如果使用者不願意看也可以跳過廣告繼續玩遊戲。又或者通過看視訊來解鎖任務，這使用者更有動力去觀看激勵視訊，反而令遊戲體驗更好。


總結來說，激勵視訊通常出現在能量復活和領取收益的環節，跟應用內的貨幣系統打通。如果使用者看了激勵視訊，發現某個道具有價值，願意充錢購買，那激勵視訊甚至能達到促進內購的目的。


14天內留存帶來的回報定生死

我們建議輕度遊戲高度關注14天內的留存，並且以此預估買量回收週期。如果一款遊戲在14天內能收回70%以上的買量成本，這意味著這款遊戲應該是可以掙錢的。如果14天內連投入成本的50%都無法收回，那這款休閒遊戲便很大概率不能翻盤。

當情況不及預期的時候，你需要關注兩個方面。

一是買量端：如果發現買量價格高居不下，導致無法收回成本。這個時候就要重新審視買量策略。通過優化素材，來提高投放的轉化率。還有就是重新選取使用者定向和使用者來源。譬如，你發現買量一段時間之後，轉化效果差強人意，那麼就需要考慮一下是不是買量的國家選擇不對，這個國家的使用者並不喜歡你的遊戲型別等。

二是變現端：遊戲內的廣告點位在哪裡，玩一個流程會經過幾個點位，這些點位是以什麼型別組成。成功的關鍵在於在合適的時間點放置合適的廣告樣式。如果展示率不夠理想，可能是獎勵不夠吸引使用者，他們寧願選擇跳過廣告，那就浪費了這次展示機會。

Google AdMob的中介聚合平臺，除了有接入Google的廣告資源以外，還可以接入Facebook、Unity Ads等市面上多家最主流的廣告聯盟資源。AdMob使用者還能使用Firebase SDK做資料分析。Firebase是一個完全免費的產品，可以讓大家看到更多的資料。

下方的例圖展示的是一個使用者大概玩2.4次，每次玩8分鐘5秒。每次遊戲中11%的時間有觀看廣告，每天有2萬個活躍使用者。所以通過使用Firebase SDK能夠讓你看到更細維度的使用者行為，從而去除錯不同產品的的商業化模型。


重點總結

1.無論是發行商還是開發者，大家都應該在手遊立項的時候開始重視商業化；

2.不要排斥廣告，要把廣告作為產品的原生內容和體驗去設計；

3.變現和買量是一體兩面，要聯動考慮；

4.留存曲線是一個測試休閒遊戲質量的試金石，為實現超額ROI留足空間。

來源：谷歌廣告聯盟