14天內留存回報定生死 爆款休閒遊戲如何養成

5月23日，由Google AdMob聯合Avid.ly和Mintegral舉辦的“打造爆款休閒遊戲全方位攻略”的主題沙龍活動在深圳TCL大廈WeWork舉辦，羅斯基作為合作媒體進行宣傳支援。活動邀請了業內多位超休閒遊戲的頭部廠商和專業嘉賓，深入解讀爆款超休閒遊戲的製作心路，演講涵蓋產品立項、市場選擇、買量推廣、素材優化、留存變現等多個角度，全方面解讀如何打造爆款超休閒遊戲。

活動上，Google大中華區戰略發展經理陶椰帶來了“拆解LTV：爆款休閒遊戲養成祕籍”主題分享。其從影響休閒遊戲成功因素的CPI（按每次安裝付費，Cost Per Install）、LTV（生命週期價值，Life Time Value）分析入手，深入淺出地講解了休閒遊戲買量與變現的各項問題。從資料案例角度出發，拆解了買量投放策略及橫幅、插屏、激勵視訊的使用場景與優劣；同時提供的留存資料建議、矩陣效應以及投放留存和變現模型的複用概念都有較強的指導意義。


以下為演講內容整理：

2018年休閒遊戲可謂是火爆全球，各主流國家的遊戲下載量按排名彙總，可以發現休閒遊戲在各國家前五都有一席之地，足以證明休閒遊戲的火爆。

今天我們重點講一下休閒遊戲背後成功的祕訣——當遊戲內單個使用者的真實LTV大於0，那麼這個遊戲就擁有了金融產品的屬性，值得繼續投入、買量，並且可以持續產生利潤。

一、影響休閒遊戲的兩個關鍵因素：CPI與LTV

1、影響CPI的因素

使用者獲取分為兩部分，一部分是花錢買來的，是付費下載。另一部分是自然新增，這裡不做討論。圖中所示，左邊是真實CPI，也就是使用者的獲取成本。


付費下載同樣分為兩部分，一方面是付費下載的成本，即每個使用者花費的成本，以及用單個使用者成本乘以轉化來的總使用者數。因此CPI在這裡就很重要，影響CPI的因素很多，比如選擇的廣告型別、點選率、轉化率等等。那麼我們在考慮CPI的時候，就要考慮使用者來自哪裡，因為每個地區的成本不同，廣告價格也不同；還要考慮投放的廣告型別，橫幅廣告可能價格很低，但是轉化很一般，但視訊廣告轉化非常好，價格就會很昂貴。如何平衡價格和轉化之間的關係是很重要的。

另一方面是素材，例如同樣的兩個公司，都花費30美金eCPM（每千次廣告展示的收入，Effective Cost Per Mille）去投放，但是A投放一千次就能轉化500個使用者，B可能之轉化50個，這就是投放的素材的問題，取決於素材是否足夠吸引人。同樣一千個使用者看了廣告，但是使用者不想點選，不想下載，更不想轉化，導致使用者的獲取成本差距會非常大。所以要不斷優化投放素材，要選取更適合你的遊戲內容的樣式。

2、LTV的影響因素

說完CPI，再來說一下LTV，我們認為廣告LTV有三個重要指標。

一是使用者量有多少，每天有多少使用者在玩我的遊戲；

二是使用者的留存率怎麼樣，使用者從第一天買進來，到多少天后流失，這是非常重要的；

三是一個使用者在生命週期內貢獻了多少廣告收入，可以具體到每天貢獻了多少；

LTV是一個使用者完整生命週期的價值。生命週期指這個使用者從轉化進來到徹底流失，這段時間內給遊戲貢獻的價值就是LTV。這裡要強調一下，這個LTV指真實的LTV，是扣除每個使用者獲取成本的。無論是發行還是研發，在初期的時候能確定遊戲的商業模式，可以極大縮短成功的路程。

當談到單個使用者貢獻收入的時候，同樣有幾個重要的影響因素。

一是這個使用者看的廣告價格多少。很多休閒遊戲都是用視訊廣告變現，因為視訊的價格非常高，使用者能夠轉化的話，可以獲得很高的回報。但是視訊的時間比較長，假設一個使用者在遊戲內只停留4分鐘，他能看幾次視訊呢？這時候是不是要考慮下展示時間更短、展示頻次更高的廣告型別，以平衡價格和次數的關係？

還有一點就是轉化率。很多開發者認為使用者只要看了廣告，就可以從使用者身上收回成本。其實並不是，當使用者看了廣告並被引導到下載頁面，才算是有效的播放，這時候才能用這個使用者身上收回錢。很多開發者陷入一個誤區，讓使用者大量看廣告，看起來貢獻了很多收入，但實際上轉化率會很差。長時間如此，廣告系統會認為你的使用者價值不高，高價值的廣告也不會投放在你這裡。所以轉化率的問題，大家也要關注。

3、目標：CPI小於LTV


使用者來源於哪個國家，哪個地區，選擇什麼樣的廣告形式以及一次完整的遊戲時長是多少，決定了使用者每次玩遊戲能看多少廣告，看什麼型別的廣告，看到的廣告價格。

所以，一定要保持CPI小於LTV。只要能保持住，遊戲就是一個金融產品，就值得持續買量投放，直到兩邊價格持平，那麼這個遊戲的生命週期就結束了。

買來的使用者其實就是變現的使用者，所以使用者來源決定了能變現多少錢。好的遊戲往往能夠以非常低的價格獲取使用者，然後不斷提高使用者貢獻，做大差價。

具體來看，當一款休閒遊戲要出海，那麼去哪裡獲取使用者很重要。舉幾個例子，美國的遊戲使用者數量非常高，但價格也是在金字塔頂端。而印度是使用者量很大，但價格相對較低的國家。之前提到廣告收入一定是由使用者量和廣告價格兩部分構成的，所以我們思考一下，美國肯定是最理想的，兩個資料都非常高，但是印度完全不值得考慮嗎？不是，因為他的使用者基數非常大，可以幫你擴大規模。此外還有類似的，像巴西、泰國、越南等，這些國家的廣告單價不是很高，但是他們的使用者數量很大，所以這些國家值得推一些容易產生全民熱潮或引起規模效應的遊戲。而像美國、日本這類廣告價格高，使用者量也很大的地區，適合投放一些小眾精品，特別是適合他們本土特性的遊戲。

我們一直強調的概念是：變現和買量是一體的。當你考慮出海去哪，更多是量入為出。哪裡變現的錢多就去哪，哪裡能夠產生規模化就去哪。規模化指廣告的請求量和廣告的價格，兩者缺一不可。

當你資金充裕，可以使用廣撒網的投放方式。


很多大公司使用這種方法，前期儘可能多的覆蓋，但拆分國家進行投放，之後再根據收益的不同，調整投放策略。

如果你的資金不是那麼充裕或者厭惡風險，可以使用精準定位的方法。

此方法是在前期投放變現效果最好或成本最低的國家，當資本有一定積累之後，擴張至類似的國家。如果收益非常穩定了，可以繼續擴充套件到高收益國家。

二、Voodoo的成功不僅有交叉推廣，還有模型的複用

一款不錯的休閒遊戲留存情況大致是次留40%，7留20%，30日留10%，也就是30日之後可以當做這個使用者已經流失了。所以一旦發現遊戲在30天內還不能獲得規模的回報，那麼這個遊戲可能就不好，或者需要調整買量策略以及變現策略。

很多爆款休閒遊戲只在乎前7天能否收回成本，因為休閒遊戲的遊戲時間很短，可能一局就3、4分鐘，所以一定要在短時間內讓使用者大量變現，不然之後使用者流失了，根本無法收回成本。所以越輕度的遊戲，越聚焦在前期收回成本。

圖中是Helix Jump（Voodoo發行的產品）2018年4月和2019年4月的留存曲線圖。


遊戲通過持續的買量獲取使用者，讓曲線維持在這麼一個形狀。即使過了一年有一點下滑，但是能維持一年，就足以獲得新的現金流去支撐其他專案了。可能大家會說Voodoo離我們太遠。但其實他的產品idea，包括選品idea是很值得我們借鑑的。

一是大量的試玩和評測。評價一個遊戲值不值得投入，一定是看玩法好不好，留存夠不夠高，因為留存決定了能不能掙回錢，後續可以更好的做商業化。

二是測試是否吸量。如果有爆款的潛質，就會不惜成本的買量，因為遊戲是一款金融產品，一定能賺回來錢。

他們的發行總監說過，平均要測試20款才會上一款，測試通過率是5%。這對我們普通開發者有什麼啟示呢？關注自己產品的留存，休閒遊戲更新迭代速度更快，如果一款產品沒有吸引力或者留存沒辦法提供足夠的變現空間，那麼你應該快速改進或放棄，然後去測試新的遊戲，直到某一款產品能提供足夠的變現空間，再去大量的買量推廣。

我們經常聽到的詞叫矩陣效應，很多人認為無非就是靠遊戲之間互相倒量罷了。但實際上不僅僅是相互倒量、交叉推廣，他們背後都還有一套完整的留存、變現、商業化模型，這就是他們為什麼能越做越大的原因。


三、橫幅廣告、原生廣告、插屏廣告：如何選擇與優劣

大家要對自己的遊戲有一個概念：我的遊戲平均玩一次需要多長時間，一次正常的遊戲流程，使用者會經過幾個廣告點位，這些點位分別是什麼型別的廣告，使用者玩一天能看幾個廣告。有了概念，你的模型才有資料輸入，你才能知道遊戲到底什麼時候能收回成本。


我們常見的廣告形式：橫幅廣告、原生廣告、插屏廣告。如果橫幅廣告單價是1，那麼插屏可能是5-6，激勵視訊就是10或者更高。很多開發者會不管不顧的將遊戲裡的視訊全部換成激勵視訊，但其實效果並不一定。下面講講原因。

1、橫幅廣告：雖然橫幅廣告的單價非常低，但是重新整理頻率高；


你玩一款遊戲的時候，下面一直有一個小橫幅，並且在你玩的過程中快速重新整理，這樣你就看了很多次橫幅廣告。為什麼休閒遊戲會大量使用橫幅廣告？因為遊戲時間太短，而開發者著急收回成本，怎麼辦？讓你看橫幅，並且高頻率重新整理，在你玩的過程中大量展示。這是單次遊戲時間較短的遊戲，需要創造更高的廣告曝光，從而把整個LTV資料拉高。如果你的遊戲使用者基數非常高，那麼橫幅廣告是不應該被忽略和低估的。

2、插屏廣告：插屏廣告在價格上非常有優勢，並且全屏展示，曝光價值高；


插屏廣告的問題在於是突然出現的全屏廣告，使用者完全沒有預期的，會打擾使用者的體驗。我們更建議插屏廣告放在遊戲等待環節，減少對使用者的影響。插屏廣告比較適合回合或關卡遊戲，影響小還能產生大量曝光。

3、激勵視訊：激勵視訊的最大的缺點是看一次時間很長，所以如何平衡使用者玩遊戲的時間和看視訊的時間，是很多遊戲沒有設定好的地方；


比如使用者可能玩了1分鐘，然後出現一個按鈕，讓他看一分鐘視訊，看完可能都忘了遊戲內容了。所以大家要考慮的是，激勵視訊是價格很高，但是不能高頻率展示給使用者。我們更多的是讓開發者把激勵視訊當成自己遊戲的原生部分，在哪裡設定激勵視訊，有利於使用者的留存、解鎖新功能，讓使用者更喜歡遊戲。之前《瘋狂動物城》的激勵視訊設定的非常自然，比如每天開門迎客可以領取金幣，遊戲會提示看視訊可以雙倍領取，使用者不願意看也可以跳過繼續玩遊戲；比如解鎖任務可以通過看視訊加速，使用者會覺得看了視訊不用等待那麼長時間，反而遊戲體驗更好了。

總結起來激勵視訊通常出現在能量類，如需要復活，需要額外體力，或者有通關提示、減少等待時間、進行加速，以及領取收益的環節，更多的是跟貨幣系統打通的。如果使用者看了激勵視訊，發現某某道具很好，願意充錢購買，這時候激勵視訊是可以促進內購的。

四、14天內留存帶來的回報定生死

當成本和收入不盡人意的時候，可以刪繁就簡，只關注14天內留存帶來的回報。


如果你的遊戲在14天內達到相當不錯的效果，比如使用者回報已經收回了買量成本，這就說明你的投入可以賺回來了。如果14天內連投入成本的50%還沒有完全回本，那這款遊戲便很大概率無法翻盤了。

當不及預期的時候，需要關注兩個方面。

一是買量端，如果發現買量價格高居不下，導致無法收回成本。這個時候就要重新審視買量策略，一個是優化素材，提高投放的轉化率。還有就是使用者定向、使用者來源。很多時候發現買量一段時間了，但是效果不如人意，那麼就要考慮一下是不是買量的國家不對，這個國家的使用者不喜歡你的遊戲型別等。

二是變現端，遊戲內的廣告點位在哪裡，玩一個流程會經過幾個點位，這些點位是以什麼型別組成的等等。一定要選擇一個適合你的遊戲的方式，在合適的時間點觀看合適的廣告樣式。還有一點是展示，可能使用者不想要這個獎勵，跳過廣告，那就浪費了這次展示機會，使用者並沒有帶來廣告收入。最後一點就是剛才提到的轉化率。

那麼關於如何提升廣告變現的eCPM以及填充，所謂的填充就是每一百次展示能有多少次填上廣告。

Google AdMob可以提供給大家幫助。Google AdMob其實是一個聚合的平臺，除了接入Google的廣告資源以外，還可以接入Facebook、Unity Ads等主流的廣告聯盟資源。還可以利用Google的Firebase SDK做資料分析，它是一個完全免費的產品，可以讓大家看到更多的資料，比如一個使用者一天能夠玩幾次遊戲，圖裡面展示的就是一個使用者大概玩2.4次，TA每次玩8分鐘5秒，每次遊戲中11%的時間是看廣告的，還可以看到比如每天有2萬個活躍使用者，他們給我帶來的廣告收益多少，留存水平如何，所以Firebase SDK能夠讓你看到更細維度的使用者行為，從而去除錯我們遊戲的模型。


最後有幾個tips要重申一下：

1、無論是發行商還是開發者，大家都應該在遊戲立項的時候就重視商業化；

2、不要排斥廣告，要把廣告作為遊戲的原生內容和體驗去設計；

3、變現和買量是一體兩面，要聯動考慮；

4、一定要注意留存，留存曲線是一個好的休閒遊戲的試金石，為實現超額ROI留足空間。

以上就是我今天的分享，謝謝大家！

作者：愛寫稿的羅斯基  
來源：羅斯基
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