連爆三款，內容營銷是否已成為新的休閒遊戲爆量套路？

“姐就是女王，自行放光芒，愛我你就來，不愛別張狂……”

近日，搭配著“姐就是女王，自信放光芒”魔性節奏的《高跟你最美》遊戲視訊席捲各大網路平臺。從去年的《合成大西瓜》到年初的《翡翠大師》，再到如今穩坐App Store免費遊戲榜單TOP10的《高跟你最美》，內容營銷帶動遊戲出圈的方式已經連續打造出了三個休閒爆款。那麼這是否說明內容營銷已經成為休閒遊戲的吸量新套路？這種內容營銷方案的成功又是否具有可複製性呢？

內容營銷接連帶火三款遊戲

去年年底，《合成大西瓜》還未登陸除了官網外的任何平臺，僅靠著一條連結就在社交平臺一夜爆紅，迅速登上微博熱搜，隨後在批量微博大V使用者自來水的助攻下，《合成大西瓜》的相關討論與趣味梗圖席捲網路，遊戲話題迅速破億，使用者數量也直達千萬級別，甚至一度出現伺服器癱瘓的情況。




而Ohayoo在春節黃金週期間推出的《翡翠大師》，則將營銷陣地選在了抖音平臺，在與專業MCN的協作下，短視訊平臺頭部KOL先後上場打造營銷話題，成功造勢，推動《翡翠大師》迅速出圈。遊戲茶館從Ohayoo和其合作的MCN機構瞭解到，共有超過230位抖音視訊達人蔘與了《翡翠大師》的內容推廣，並最終助力《翡翠大師》上線首日新增使用者超過百萬，直接突破了休閒遊戲首日新增使用者的最高值，上線10天時間內，僅抖音視訊帶量就突破了300萬，同時《翡翠大師》迅速登頂App Store免費遊戲榜單，並在榜單第一的位置穩坐了持續17天之久。



最近的《高跟我最美》抖音版與《翡翠大師》採用了類似的策略，利用短視訊內容進行話題營銷，頭部KOL上場帶量，遊戲畫面搭配魔性節奏《姐就是女王》，契合又洗腦的視訊內容從抖音席捲到B站，還吸引了大批玩家主動製作視訊內容上傳，完成了有效的二次傳播。而後，又打造了“高跟我最美地下城模式騙局”的話題，進一步維持了遊戲熱度。


有意思的是，這一波內容營銷不僅為《高跟我最美》抖音版吸引了大量使用者，甚至還連帶著給Zynga出品的《高跟我最美（High Heels!）》原版帶來了不少熱度，從2月6日至3月15日，《高跟我最美（High Heels!）》已連續38天穩坐App Store免費遊戲榜單TOP10。


從微博到抖音，再到B站，聯合平臺達人，通過內容進行遊戲營銷的打法已經十分常見。且以上三個例子也說明，在叢集效應之下，擁有大量粉絲的KOL集體發聲，很容易就能促成一個熱點話題的誕生，而對於原本面向的就是泛遊戲使用者的休閒遊戲來說，這種方式也更容易吸引潛在玩家從眾式參與遊戲，進而達到遊戲使用者增加與獲利的效果。

難以檢測資料的內容營銷仍具風險

但在目前的休閒遊戲市場中，大部分廠商仍然以傳統買量作為最主要的吸量方式。根據遊戲茶館的採訪發現，內容營銷中的效果檢測、結算方式等不確定因素是大部分遊戲廠商主要擔憂的問題。

廣州一自研自發的休閒遊戲廠商負責人告訴遊戲茶館，他們也曾考慮通過達人直播或者視訊內容的方式進行遊戲推廣，但是難以量化的使用者轉化效果與難以匹配的結算方式實在難以讓人安心，於是他們最終還是在新產品中選擇了可根據使用者點選或轉化結果進行結算的傳統買量。

事實上，以上問題在許多平臺上的確存在。比如在無法中插下載連結的直播平臺或者社交平臺中，沒有資料能夠量化內容的真實帶量效果，因此也就沒有辦法進行相應的結算，因而在這種情況下，廠商勢必需要承擔更多的成本風險。

但在部分平臺上，這個問題已經有了相應的解決方案。比如在抖音中，如果KOL是通過抖音官方任務臺接到推廣任務的話，廠商可直接根據視訊內容資料的檢測為達人提供相應收益；另一方面，如果選擇與MCN合作的話，廠商依然可以與MCN提前議定一個結算方案，選擇是通過使用者轉化（CPA）還是傳播效果（CPM）與達人進行結算。


創意遊戲天生與內容營銷相契合

雖然內容獲量整體市場仍存在許多不確定性，但對於以創意為核心的休閒遊戲來說，這種以傳播核心玩法為賣點的吸量方式依然十分值得一試。

首先，二者的使用者相互匹配。從以上三個案例也不難看出，在各個平臺關注趣味小視訊和新鮮話題的人，大都是正在通過網路碎片化資訊消磨時間的網路使用者，而這類使用者恰好與休閒遊戲指向的潛在玩家一致。雖然其他品類產品也可以通過達人品類和受眾屬性的選擇觸達玩家，但休閒遊戲以其使用者群體的普遍性，更能通過平臺話題的打造快速吸量。

其次，創意題材更容易做出易於傳播的內容。與其他品類相比，休閒遊戲門檻低，玩法簡單，題材創意性強，更容易做出吸引眼球的傳播內容。比如《高跟我最美》這款遊戲，就在“姐就是女王”魔性節奏的互補下，完整展示了遊戲的核心玩法，並二次創造出了比遊戲內容本身更具魔性魅力的傳播素材。有趣的內容傳播吸引更多使用者，其中又有使用者加入到內容創作的行列，從而形成了遊戲吸量與內容傳播的正向迴圈。


最後，以內容營銷助推休閒遊戲快速獲量，已多次得到市場驗證。例如《翡翠大師》這次在抖音上面的成功營銷，就是Ohayoo聯合專業的MCN機構，經歷了KOL選擇、話題引導等系列過程打造出來的。而《高跟我最美》抖音版的出品廠商重慶雲威科技本身就是一個專業的網際網路營銷團隊。這也說明，只要擁有充足的資金投入，通過內容營銷複製以上幾款產品的爆量之路是完全可行的。



結尾

總體來看，在傳統買量的基礎上，包括內容營銷等方式在內的新型獲量方式已經逐步進入遊戲廠商視野，並且已經有許多廠商通過這些方式獲得了不錯的市場反饋。

但與傳統買量素材相比，內容營銷更貼近真實的遊戲核心玩法傳播，因此對於遊戲質量也相應提出了更高的要求。此外，擁有不同屬性的平臺和達人的選擇又成為了遊戲廠商們需要面對的新課題，比如使用者基數大、型別泛的微博更適合曝光出圈，可以直接插入下載連結的抖音適宜進行使用者轉化，創作氛圍濃厚的B站則更適合進行創意內容再創造與二次傳播。

隨著更多新的獲量方式的成熟，遊戲買量市場將變成以傳統買量為主，多種新興買量途徑為輔的格局。遊戲茶館認為內容營銷目前雖然並不能完全代替傳統買量在遊戲推廣領域中的地位，但也可以為各位團隊提供新的獲量思路，在傳統買量的基礎上，為優質產品的傳播效果再做補充。


來源：遊戲茶館
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/orMYc1wGaHNeqilYveYVJg