爆款“內容營銷”案例四連發，巨量引擎有何祕訣？

短短几年間，手遊行業的營銷生態就發生了劇變。

眾所周知，早期的手遊產品主要依靠買量、渠道推薦等手段進行各種營銷，但隨著行業高速發展以及使用者的成熟，加之短視訊等新興賽道的崛起，手遊營銷也從簡單粗暴的“單向輸出”朝“雙向選擇”演變，使得“多元化營銷”這一行業營銷趨勢逐步確立。而在其諸多分支營銷方式中，“內容營銷”又是最能承載創意，也最具跨圈層使用者滲透力的一個方向。


僅2021年以來，GameRes就已陸續觀察到諸多極具創造力，形式也更豐富多樣的“內容營銷案例”，譬如青瓷遊戲的《最強蝸牛》、心動的《香腸派對》、貪玩遊戲的《貪玩藍月》以及炎魂網路的《忍者必須死3》。

它們相繼在2021年春節前後，背靠巨量引擎平臺獨特的內容生態，打造了一場又一場別開生面的內容營銷事件，並且悉數實現了“流量聲量雙迸發”。

在以上4款產品中，最值得關注與分析的無疑是《忍者必須死3》。作為一款早在2018年便已上線的跑酷類精品，該作此前基本穩定在市場腰部行列。在本輪內容營銷的助推之下，《忍者必須死3》一度闖進了iOS遊戲暢銷榜TOP10，這樣的成績對於一款上線已近3年的跑酷遊戲來說殊為不易。


那麼《忍者必須死3》是怎麼做到的？覆盤這場“內容營銷”的全過程，我們又能從中學習到怎樣的營銷思路呢？

明星達人雙端種草，《忍者必須死》成功引發全線狂歡

今年1月底，《忍者必須死3》迎來了全新版本“萬物復甦”與首個新伺服器“雲之國”的開啟。

基於對重要產品迭代節點的高度重視，疊加對即將到來的“春節檔”的樂觀預期，加之炎魂網路對抖音、西瓜視訊兩大頭部視訊平臺所具備獨特PUGC生態的認可，在他們看來，這足以為產品的內容營銷提供豐富的平臺玩法支撐，從而形成更多差異化優勢，因此敲定抖音與西瓜視訊作為《忍者必須死3》的宣發主陣地。


那麼如何充分利用兩大平臺的PUGC生態特性，去調動大眾互動熱情，從而幫助產品形成破圈效應呢？巨量引擎在制訂及落地《忍者必須死3》內容營銷的路徑中，給出了環環相扣的三步解法。

首先，《忍者必須死3》憑藉自創IP和超過6500萬使用者的基礎，發動自有玩家在短視訊平臺進行創作和引導互動，在不斷加深使用者對遊戲產品的印象和好感度，提升最終轉化效果之餘，也使得“共創”這一傳播主題深入人心，為後續的PUGC生態資源整合調取做足了鋪墊。


在明星和眾多KOL影響力的號召下，“忍界千萬共創計劃”成功出圈贏得了泛大眾玩家的關注，巨量引擎緊接著快速開啟了抖音與西瓜視訊的“雙端聯動”，通過西瓜端Onepage霸屏曝光、抖音端熱搜品專等頂級平臺資源的配合，在兩大平臺形成了第二波影響力擴散效應。

在頂級資源扶持的同一時間，炎魂網路也正式揭開了此前埋下的“共創”伏筆，在抖音、西瓜視訊共同開啟了名為“#忍界千萬共創計劃”的挑戰賽與視訊徵集大賽，在加強雙端聯動深度的基礎上，迅速盤活了PUGC生態。


其中抖音端通過全民任務互動玩法和流量獎勵，大幅刺激了使用者的參與意願，提高了UGC內容產出的數量與質量。同時，@洋佳醬、@御前狼王顧雲川、@貓總白一航等泛娛樂領域頭部達人的挑戰賽視訊接連爆火，進一步助推《忍者必須死3》抖音熱度的飆升。

與抖音端如出一轍，西瓜端在長線視訊徵集大賽開啟的同時，也與@老撕雞、@屌德斯解說等大量垂類達人展開了深度合作，為遊戲品牌沉澱了大量優質的PGC內容，在泛大眾使用者群體中深度種草，有效提升《忍者必須死3》的口碑。


值得注意的是，由於雙端PUGC視訊均帶遊戲站轉化元件，這為《忍者必須死3》的導流、下載、轉化提供了完美的收口，最終保證了精準、高質量轉化結果的呈現。

從結果資料來看，《忍者必須死3》本次發起的抖音挑戰賽總播放量達5.1億，參與視訊7萬+，視訊互動1100萬+，全民任務過審率超過90%，高於同期挑戰賽效果；西瓜視訊徵集大賽總展現1.6億+，總播放1500萬+，活動投稿量1600+，整體播放量居前。

在GameRes看來，這一場達成了“品效合一”的內容營銷，其出彩的關鍵之處在於巨量引擎基於《忍者必須死3》本身的玩法特色及明星代言人影響力，為其定製了一套與旗下平臺調性相耦合的“共創計劃”，接著再借抖音與西瓜視訊豐富的PUGC生態及“挑戰賽”等玩法，將遊戲的魅力展現給全網玩家，以此吸引玩家參與活動、下載遊戲，最終幫助《忍者必須死3》在競爭激烈的“春節檔”突出重圍，闖進iOS暢銷榜TOP10之列，這樣的“定製化”思路無疑值得行業學習與借鑑。

百變玩法頂流加持，內容營銷思路升級正當時

與《忍者必須死3》如出一轍，上文所提到的《最強蝸牛》、《香腸派對》、《貪玩藍月》三款產品的內容營銷打法，其實也沿用了“定製化”的思路，因此結合它們的案例，我們可以捕捉到更多與眾不同的特色。

譬如《最強蝸牛》本次走的“內容營銷”道路是與《唐人街探案3》開啟“影遊聯動”，但其打法又與傳統的“影遊聯動”路徑大相徑庭，抖音這個新興的視訊渠道成為了它們的聯動主場。


由於《最強蝸牛》和《唐人街探案3》有著高度趨同的“輕鬆娛樂”調性，本次宣發在內容設計上也以此為出發點，通過遊戲、影視綜等多型別達人的同步宣推，以及“#牛年玩什麼牛”全民任務+主題貼紙的互動形式，整體以“休閒趣味”為核心導向進行內容輸出，成功幫助《最強蝸牛》借勢《唐人街探案3》，在抖音上產出了海量聯動內容，達到共建內容生態的營銷目標。

由此可見，在這次合作中，巨量引擎扮演的也不僅是品牌營銷服務方，更是承擔了IP內容供給方的角色，這也是旗下平臺生態有效反哺自身的重要體現。


《香腸派對》整體的內容營銷策略與《忍者必須死3》相去不遠，同樣是採用抖音、西瓜視訊雙端聯動，借挑戰賽、視訊徵集大賽、全民任務調動PUGC生態，借Onepage霸屏形成覆蓋式爆發力，最後通過轉化元件收口，為產品實現有效導流。

但值得關注的是，巨量引擎針對不同產品都會從話題、活動等多個維度出發，相繼設定不同的創意錨點，以此達成最高效轉化核心目標群體的目的，例如《香腸派對》就通過這些細節上的推敲打磨，成功為“奔跑吧腸腸”這一遊戲模式帶來了眾多“腸跑冠軍”。


與其他產品不同，《貪玩藍月》將宣發主場瞄準了皮皮蝦APP，其在巨集觀角度通過獨家冠名“牛年皮友贏千萬”這一皮皮蝦APP CNY重磅專案的形式，成功借力平臺吸引了萬千皮友的注意力。在微觀角度，則借道開屏廣告、趣味定製H5任務、官方+百萬級達人助力以及站外媒體曝光等途徑，持續強化著自身的品牌形象，最終也達到預期的轉化效果，成為平臺營銷“品效合一”的優秀新案例。


透過以上標杆案例，我們不難發現，巨量引擎的核心優勢是可以藉助旗下平臺各自獨特的生態體系，大幅拓寬內容營銷的創意邊際，例如不同平臺可以為產品提供不同的營銷玩法，最大程度將產品特色或客戶的核心訴求，用一種與眾不同的宣發方式呈現給大眾使用者，定製化打造一次次百變營銷大事件。

結語

身處這個“手遊營銷”大劇變的時代中，巨量引擎一直都走在“多元化營銷”探索的最前沿。

2020年的春節，各大廠商還大多在巨量引擎通過“硬廣”和“挑戰賽”的方式做營銷。短短一年後，我們可以發現影遊聯動、達人營銷、平臺專案等多種創意新形式，已經被其成熟應用到不同產品的內容營銷過程之中了。

透過巨量引擎與廠商共創的每一個案例，我們都能捕捉到其“從玩家中來，到玩家中去”的核心理念，每一步營銷設計都以玩家喜聞樂見的內容為出發點，以更多樣的互動方式，呼叫更多元的PUGC生態，在潛移默化中幫助產品或品牌收口玩家好感度。這其實恰恰是“高品質內容營銷”的命門所在。

在GameRes看來，內容營銷除了具備更多元化的表現形式、更強的泛大眾圈層滲透力以外，相比過去靠資源、靠金錢為產品鋪路的“大廠專屬”營銷打法來說，其還有一大核心優勢，即可以充分適配各體量廠商。

譬如上文提到的四款產品背後的廠商們，它們在產品獲客、品牌建設等維度向來都不以“鈔能力”著稱，而是以輸出高品質遊戲為核心，在宣發維度注重和玩家長線交流，持續建立品牌好感度的廠商，因此它們的產品才能持續收穫熱度與口碑，而“內容營銷”也必然是未來普適性最強、效果也最突出的營銷方式之一。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/GvMAxhaosLzwKodAxGF0rA