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如今的營銷市場不如往昔。
消費者獵奇心旺，樂於追求新產品、新體驗。與此同時，內容井噴的市場環境下，短視訊、直播等新型營銷形式，無時無刻不刺激著消費者的神經，品牌與消費者的互動形式變得多且分散，營銷觸點逐漸粉塵化。“人·內容·場”的新形態催生了興趣電商的崛起，移動購物從“坐商”向“行商”轉型。
行業變化如此迅速，營銷進入前所未有的『不確定性』時代。
我們觀察到，逆勢增長企業都有一個共同的品質——擺脫“營銷唯短期收益論”的陷阱，不再竭澤而漁只追求短期增長，而是迴歸品牌的本質，通過“品牌資產運營”，構建兼顧短期增長和長期培育的長效增長模式。
11月18日，巨量引擎營銷科學正式釋出《2021年巨量雲圖營銷通案》，首次系統對外介紹巨量雲圖的功能。作為巨量引擎營銷科學旗下的全生態品牌資產經營平臺，巨量雲圖為市場提供了“品牌資產經營”的系統化解決方案，至今巨量雲圖使用者已經超過3000家，服務商數量超過100家。
#01、營銷環境變化催生新增長模式
近二十年間，隨著數字廣告技術成熟、消費市場迭代升級，營銷環境也發生了巨大的改變。
傳統媒體時代，營銷資源有限，品牌通過“強勢曝光”爭奪使用者注意力；流量為王時代，井噴的人口紅利極大地刺激了市場消費，新銳品牌快速入局，但更多追求短期ROI最優化。
隨著流量紅利吃緊，流量成本越來越高，品牌主開始關注消費者的全生命週期價值。到了內容井噴的當下，豐富、分散的內容資訊無時無刻影響著消費者決策，具有前瞻意識的品牌已經意識到，傳統無序、短平快的營銷打法，已經無法支撐企業生意科學、穩定的發展。
從“流量”到“留量”，唯有沉澱下來品牌資產，才是企業長效經營的根基。
#02、巨量雲圖巨量引擎全生態品牌資產經營平臺
巨量雲圖於2019年上線，定位是巨量引擎旗下全生態品牌資產運營平臺，承載巨量引擎全內容、全資料、全觸點、全鏈路能力，覆蓋今日頭條，抖音，西瓜視訊等全流量體系，連線了巨量引擎廣告平臺、巨量千川、巨量星圖等全生態工具，幫助廣告主以品牌資產為核心，為企業營銷決策提供科學指導，助力品牌實現科學增長和長效經營。
上線以來，巨量雲圖緊貼業務需求，積極進行產品優化迭代，快速適應不同營銷場景，產品力日趨成熟。目前，巨量雲圖已形成一套科學的品牌資產運營體系，為品牌營銷提供業務診斷 – 策略洞察 – 策略落地 – 科學評估的全增長環節。
今天，品牌資產的規模和型別遠比過往豐富，而使用者關係資產和內容資產是品牌資產驅動增長的兩個最核心手段，巨量雲圖已經提供了兩種品牌資產分類精細化運營的全鏈路解決方案。
01、使用者關係資產是增長的基本盤
今天品牌和消費者間的“關係”正在發生鉅變，消費者為什麼在海量的品牌聲音中，選擇信任某些品牌而激發購買，是基於和品牌建立的長期“關係”基礎上，因此品牌和消費者間的“使用者關係資產”是增長的基本盤。
過去，許多品牌即使意識到使用者關係資產的重要性，但由於數字化能力的侷限性，使用者關係資產運營一直處於定性的粗放式經營，無法實現定量的科學量化和精細化運營。
而隨著行業數字化能力的進步，使用者關係淨資產已經進入精細化運營時代。現代營銷之父菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中，以5A理論來定義使用者與品牌間的關係：A1（瞭解）、A2（吸引）、A3(問詢）、A4（行動）A5（擁護）。巨量引擎以5A理論為基礎，補充O（opportunity）作為潛在人群段總體，推出O-5A模型，讓品牌清晰瞭解潛在消費者所處的階段，匹配更有針對性的營銷動作，從而提升流轉效率。
而巨量雲圖以「後鏈路資料」為基礎，驗證6大使用者行為類別（內容行為、星圖視訊行為、品牌號行為、廣告行為、搜尋行為、購買行為）相關的19種使用者行為對生意轉化的影響，如廣告的曝光、點選、主頁的訪問、視訊的觀看互動、直播的觀看互動等。有了資料基石後，再針對時間窗、行為頻次、轉化率、穩定性等多個維度的反覆驗證，最終實現5A人群的科學分層，支援到後期的精細化運營。
02、內容資產是增長的第二曲線
隨著以抖音為代表的內容平臺的爆發，內容資產的精細化運營已經成為增長的第二曲線。
巨量雲圖的內容資產運營，巨量引擎營銷科學團隊通過大量實驗已經證明了，當品牌在內容平臺上構建足夠強大的內容資產，包括足夠多的內容數量和足夠高的內容質量時，增長就會自然發生。因此，巨量雲圖基於品牌內容的數量和質量，以後鏈路資料迴歸建模擬合建設了“內容資產分”體系，將品牌的“內容資產”量化，指導品牌進行內容資產的運營。
#03、營銷數字化的彎道超車 品牌實現科學增長的捷徑
品牌資產運營是基於營銷數字化能力的高階應用，當面對數字化過程中需要投入的資源體量和難以預估的風險，品牌往往望而卻步。
而巨量雲圖已經整合了資料，工具，演算法，應用等營銷數字化的高階能力，覆蓋品牌診斷、洞察分析、策略輸出與策略落地、度量評估四大營銷流程，品牌可以零品牌資產一鍵使用巨量雲圖，也通過隱私計算將原有品牌資產和巨量雲圖進行融合，實現高階的個性化功能，巨量雲圖為品牌的營銷數字化提供了彎道超車的捷徑。
流程1：以資產為核心的品牌診斷
精準的定位，是品牌進行科學營銷決策的第一步。
巨量雲圖，堅持以『品牌資產』為核心的品牌診斷，為品牌營銷奠定了科學基礎。首先，巨量雲圖通過分析品牌資產量級與結構，明確未來生意增長空間，確定主要營銷發力點。其次，以“內容資產分”為標尺做總資產的整體評估，針對品牌內容資產做細化拆解和指導落地，尋找促進生意增長的品牌助推力。同時，發揮巨量引擎資料優勢，進行競爭格局與行業滲透分析，最終確定品牌營銷突破口。
流程2：以資料指導決策的洞察分析
以資料為基礎的全生態洞察，是品牌科學營銷的關鍵。
巨量雲圖，充分發揮巨量引擎資料優勢，可針對人群、內容、觸點、商品四個模組做深度下鑽分析，完成深度洞察，落地“有據可依”的營銷策略。品牌可根據不同的營銷目標，確定最優的營銷組合，實現更高效的數智營銷。
流程3：多營銷場景的策略輸出與策略落地
全營銷場景覆蓋，是品牌營銷策略落地的重要支柱。
巨量雲圖，一鍵直達巨量引擎廣告投放平臺、巨量星圖、巨量千川三大平臺，覆蓋廣告投放、內容營銷、電商經營全場景，助力廣告投放提效，以內容撬動品牌聲量和品牌形象雙向轉化，提升貨品銷量。
流程4：以資產增值為核心的科學評估
真實科學的投後度量，是品牌長效經營重要保障。
巨量雲圖，真實還原品牌建設業務場景，創新推出「品牌力」運營三大指標，通過品牌規模、品牌效率、品牌形象三個維度，全面評估品牌影響。其中，品牌規模可用來衡量更長期的價值，品牌效率則更多用來直接評估單次的營銷效果，同時結合品牌形象指標，綜合衡量品牌建設的有效性。
除了對「品牌力」的重視，巨量雲圖兼顧對營銷效果“科學性”的度量建設。巨量雲圖，以「增效思維」運用BLS（品牌增效度量）和CLS（轉化增效度量）兩大模型還原營銷真實價值，科學指導策略優化，讓品牌每一份投入的回報看得見、摸得著。
結語
目前，巨量雲圖已服務3000+品牌，覆蓋美妝、⻝品飲料、⽇化、⼿機3C、汽⻋等多個⾏業。未來，巨量雲圖將結合營銷市場的變化，實時進行產品優化與迭代，不斷完善和創新，成為品牌科學增長的重要引擎。
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