從0到8000萬粉絲，《英雄聯盟》社媒運營長跑背後有何祕訣？

昨日（9月22日），GWB全球創意遊戲合作盛典在深圳舉辦，騰訊互動娛樂《英雄聯盟》社交平臺負責人王之冉現場分享了主題為“從0到8000萬粉絲——《英雄聯盟》在中國大陸地區的社媒運營長跑”的演講。以下為演講實錄：

大家好，我是來自騰訊互動娛樂K6合作部《英雄聯盟》社交平臺運營的負責人，2015年10月14日《英雄聯盟》建立了新浪微博官方賬號，截止目前在全社交平臺粉絲數總計達到了8000萬。雖然我們在社交平臺比較少進行大規模投放，但基於《英雄聯盟》的大IP，我們和社交平臺有非常深度的合作運營。那中小遊戲其實和社交平臺也可以有很多玩法，大體的運營思路是類似的。希望通過我的演講對大家運營遊戲的社交媒體運營有一些參考。




首先來看一個視訊，來自今年《英雄聯盟》8週年慶現場，運營同學隨手拍的現場視訊。

這個視訊大家覺得質量不是很高，畫質粗糙，收音也不清晰，就是這樣隨手拍的視訊在快手上達到了很高的播放量，550萬，漲粉數也非常可觀。

這個例子可以看到，哪怕隨手拍0製作成本，沒有使用任何資源推廣的小視訊，也可能帶來非常大的流量。當然這並不是因為我們是《英雄聯盟》的官方賬號，哪怕百萬粉絲的快手賬號，如果不符合平臺調性和使用者喜好，日常依然會有3-5W播放量的視訊，粉絲量和播放量並沒有直接關係。

為什麼要做社交平臺運營？國內社交平臺的發展從早期的豆瓣、微博、微信、秒拍、知乎以及最近大火的短視訊平臺，社交平臺在品牌、媒介投放、玩家溝通和發行等都有著越來越重要的價值。

分享兩個社交平臺的遊戲領域資料。

第一個資料來自快手2019年7月份第一屆光和創作者大會上的遊戲論壇分享，目前快手遊戲日活使用者5600萬，每個月遊戲開播者200萬，2019年上半年快手遊戲內容有5億條，產生的點贊、評論、分享十分驚人，快手已經成為現在國內最大的遊戲直播平臺。



第二個資料來源於2018微博電競白皮書，微博遊戲興趣使用者2億，核心遊戲重度人群9000萬，這些核心使用者是指體現出對遊戲內容會進行釋出、點贊、評論、轉發、私信等互動。



對於LOL這種比較成熟的使用者體量比較大的遊戲產品來說，為什麼要做社交平臺？

對我們來說社交平臺可以幫助解決幾個產品痛點，比如新進減少流失增加，比如使用者時間受到競品和短視訊APP的擠壓，比如我們的很多使用者變成沉默使用者，他們很少為遊戲發聲。所以基於以上幾點，我們決定做社交平臺。

第一，社交平臺可以讓我們覆蓋到更多的使用者，對於端游來說，使用者不在電腦前的時候，需要通過社交平臺繼續影響他們。無論是早晨在地鐵開啟微博刷熱搜，中午開啟知乎看看熱榜專欄、晚上看看短視訊等，儘可能通過社交平臺覆蓋到他們。這些碎片化時間的覆蓋，有可能就會刺激他們坐到電腦前開啟遊戲。

第二，搶奪使用者時間。使用者在短視訊平臺刷大量的視訊，但可能不會體現遊戲屬性，比如我是LOL的玩家，但是我在短視訊平臺主要刷萌寵沒有表現出遊戲屬性，那推薦演算法就更不會給我推送更多遊戲內容。我們通過高質量的遊戲內容促使玩家在短視訊平臺消費這些內容，從而被打上游戲標籤，獲得更多遊戲內容的分發，搶奪使用者碎片化時間，再通過運營活動引導他們轉化。

第三．促進沉默使用者發聲。從《英雄聯盟》S8全球總決賽和微博合作，5071萬的微博使用者為S8，其中超過2800萬使用者是之前沒有體現出《英雄聯盟》興趣標籤的使用者。S8戰略合作以後，LOL的熱搜體質形成，每個月熱搜在50次以上，熱搜話題閱讀量近百億左右，這是非常驚人的資料，我問過微博的同學，除了《英雄聯盟》以外，沒有其他領域的產品有這樣的產品，比如手機、快銷品是最多投社交廣告的品類，但他們的熱搜次數卻沒有這麼頻繁。唯一在一個量級的就是熱點影視劇，這種在播出時期內也會不斷的頻繁上榜。



應該選什麼社交平臺進行運營？國內社交平臺很多，不同的社交平臺特點鮮明，微博平臺MOBA的熱度非常高，戰術競技品類在短視訊平臺有極大流量，因為戰術競技的視訊相對MOBA類的觀看門檻低，對不玩戰術競技遊戲品類的玩家來說可以0門檻看戰術競技的視訊。而快手平臺MOBA和戰術競技都非常火，另外《QQ飛車》和《球球大作戰》也都晉升到TOP10的遊戲中。B站二次元屬性更加鮮明。而卡牌遊戲，在目前主流社交平臺上熱度都不是很高。所以並不是看平臺流量來判斷，還是需要對自己的使用者有充分的瞭解。

對於LOL來說怎麼選社交平臺？因為我們體量比較大，不同畫像的使用者有不同的社交需求。

重度競技的使用者，他們最強需求是要找到人來解決問題，以及看專業深度的攻略內容。所以比較活躍在微信客服、高玩群等。

熱情競技使用者，他們喜歡看賽事和直播，對選手有極強的熱愛。也是由於他們的熱愛和發聲，電競的“飯圈”文化形成，我們現在的知名電競選手的流量完全不比娛樂明星的流量少。

對於社交型匹配使用者，他們喜歡參與話題討論，喜歡跟熱搜。

對於個性型匹配使用者，他們不太喜愛社交，可能更喜歡看深度的知乎專欄。

而對於休閒類使用者，喜歡在短視訊平臺看趣味、休閒類內容來打發時間。



基於這些使用者不同的需求，包括直播、服務、互動、分發，問答等，我們從2015年10月到現在4年的時間，逐步搭建起《英雄聯盟》的社交平臺佈局，其中目前對外合作最為深度的是微博，是唯一跟微博達成戰略合作的產品，另外跟快手的合作也很深度。

社交平臺運營的關鍵因素有哪些？可能很多沒有做過社交平臺的同學的概念是發發內容、轉發活動，確實，這是最基礎的社交平臺的工作，但遠遠不止這些。還包括人設、熱點、社交定製產品、社交生態等。

舉一個內容的例子，這個視訊是這個月《英雄聯盟》剛剛釋出的《星之守護者》的CG，質量非常好，在大部分社交平臺上都給到了資源推薦，使用者評價也非常高。



微博有500萬的播放，空間B站等大部分平臺都在百萬量級以上，唯一例外的是快手只有19萬，我們還對這個視訊推了資源。而剛才給大家播的第一頁王思聰的視訊，可能大家覺得視訊質量很粗糙完全不知所云，但是卻有550萬的播放。這裡體現出快手平臺非常鮮明的平臺調性。在我們剛開始運營短視訊平臺的時候也走了很多彎路，我們有大量優質內容投放，但是都沒有人看。

當時老闆定的目標是百萬量級粉絲的目標，因為微博粉絲都1000萬了，短視訊平臺上就定了個小目標，結果做了幾個月沒有做到10萬。當時有點崩潰，懷疑這個平臺適不適合做遊戲運營，因為16-17年早期的時候，短視訊平臺剛火起來，還沒有其他遊戲在上面深度運營。他們自己也沒有遊戲運營部門，平臺也沒有體現出強遊戲屬性。有點懷疑人生。後來經過各種嘗試以後，終於有了第一個火的視訊，也是運營同學在一次玩家活動的後臺隨手拍的。

就是一個幾秒的短視訊，這是《英雄聯盟》的配音演員，大家不是特別瞭解他本人，但是大家非常瞭解他的聲音，當時粉絲量不到10萬的情況下播放量達到了140萬，第一次讓我們感覺到這個平臺上是有遊戲使用者的，有點希望。後來我們就拋棄了官方高質量的視訊，針對快手做了一系列的內容嘗試，這五個系列是這兩年內容裡資料表現最好的系列。



當時出了一個愚人節的皮膚，把他跟平臺熱門音樂做了比較有趣的剪輯。

在我們做短視訊平臺之前，皮膚上線，一般就是宣傳片、遊戲內技能展示特效展示等，但在視訊平臺怎麼都不火，後來做了這個音樂剪輯，在沒有什麼粉絲的情況下達到650萬的播放量，為我們帶來了十幾萬的粉絲。這個系列也一直做了下去。

第三個熱門內容是選手抓拍，我們選手有很多粉絲，但不是每個選手在短視訊都火，我們發過上百個選手的視訊，發現有個人幾乎每次發都火，這個人叫做“麻辣香鍋”，他的特點就是頭髮很油，不洗頭，但是他在快手上發一個視訊火一個，不光體現在我們賬號上，7月份我去快手光合者大會上也提到了這個視訊，包括做遊戲號的幾個MCN也試了麻辣香鍋的視訊，親測有效漲了好幾萬的粉，大家可以試一下，鏡頭對準他的臉就可以，屢試不爽。

第四類，玩家投稿類，我這裡舉例的是一個coser，cos了我們新的刀妹皮膚，在短視訊平臺上美女很多，不是美女就能火，這個視訊主要是因為她的顏值+跟英雄皮膚做了很好的結合，表情配合音樂也很到位。

這個視訊給我們帶來的粉絲很多，我們分析就是因為她覆蓋到我們平時遊戲視訊沒有覆蓋的人，比如COS的愛好者，她吸引了那部分人群，所以為我們帶來了更多的粉絲。除此以外還有其他的視訊，比如《英雄聯盟》有很多遊戲內聲音的幕後製作花絮，那個視訊播放量也不錯，但是帶來的粉絲更不錯，就是因為覆蓋到比如科技、手工這樣圈層的粉絲，出圈了。

最後是選手直播騷話剪輯，這個人是UZI，是我們非常火的ADC選手，選手在賽事現場打比賽時候的純精彩操作不一定火，但是選手後臺麥克瘋一般表現都不錯，是一定要有原音。



除了內容之外，第二點談一下人設，很多社交媒體在做的時候，會起一個名字，比如我們的人設叫擼妹兒，但是簡單起個名，人設是豐滿不了的。早期構思這個擼妹兒形象的時候是有完整畫像的，比如性別女，外貌很漂亮，年齡是95後，性格不是可愛的小蘿莉是女漢子的形象，遊戲水平很菜，包括家庭情況都有鮮明的定位，當然我們不會告訴玩家是這個形象，會在過程中不斷豐滿和滲透這個人設，我們社交媒體組6個人，會錄擼妹兒天團的視訊，但是我們不會說哪個是擼妹兒，我們用客服在快手上進行露臉的直播，七夕的時候擼妹會陪他們聊到12點。包括線下的活動，我會在評論中說今天在現場我穿亮黃色的衣服，會一閃而過，有很多玩家真的會去找亮黃色衣服的人。平時我們刻意造一點梗，比如《英雄聯盟》是跟著全球發版本的，大多數是半夜三點發版本，我們的要求是無論幾點，《英雄聯盟》的官博一定是第一時間發，先不要睡覺，發完版本先跟玩家討論一個小時再睡覺，時間久了大家說擼妹也是半夜不睡覺單身狗等。另外還會做一些階段性強化的運營活動，100萬200萬粉絲，一週年第一人稱長文，1000W粉絲等活動，短期內感知不到影響，幾年積累下來後發現這個人設是非常鮮明地立住了，平時後臺的私信和評論，一半左右都是跟擼妹水的，這個人設自己有了IP。

第三點是熱搜。微博的熱搜都是基於自然熱度，除了第三條是售賣的。但這不代表沒有任何運營手段來推動熱搜。新浪有50多個垂直領域，遊戲是其中一個，每一個領域的運營人員都需要做自己垂類的熱度。大家不知道有沒有想過這個問題，比如剛才放王思聰和陳赫的時候，上的熱搜詞是“陳赫贏王思聰”，而不是別的比如“王思聰輸了“or“王思聰參加LOL八週年””因為有運營同學會不斷髮掘可能的熱搜詞，基於對使用者的判斷，選取可能的熱搜詞放到熱搜庫裡。微博熱搜一共50個，下面是實時上升熱點，當你發現實時上升熱點裡出現了我們預埋的熱搜詞，可以立即找圈內大V按照這樣的熱搜詞話題發博，做社交運營久了你會發現遊戲圈KOL就是這波人，大V一起發聲就很有希望衝到熱搜榜單，達到TOP50後就有很多圈外的大V蹭你的熱搜，來使自己的微博得到更好的曝光。



這裡舉了一個例子是去年S8的熱搜，有200多個屠版熱搜榜單，比如某個隊輸了，EDG粉絲應援、S9表情包、王思聰吃熱狗，“恭喜肖央”，包括埃及大使館也很皮發博謝謝大家，這都是比較有趣的經典的出圈熱搜。

第四，社交定製的產品。當我們遊戲體量比較大的時候，社交平臺可以為遊戲專門定製社互動動產品，比如做專門的賽事頻道頁，包括賽事競猜、戰隊打榜、賽程訂閱等，包括微博小尾巴，在奧運會等全民活動的時候會看到有這樣的東西，還有一系列的定製產品，本身會獲得微博大量的推薦。

最後是生態建設，一個社交平臺做的好絕對不是官方號粉絲多，官方賬號閱讀量很高，而是遊戲內容在整個平臺大盤上有大量的使用者消費、有大量的人自發產出內容，構建非常豐滿的生態。



以《英雄聯盟》來說，目前微博是賽事生態做的最好的平臺，包括明星跨界合作、解說主持、自媒體、媒體、直播平臺和主播、戰隊選手、粉絲後援團、企業合作藍V賬號等，我們都有一一直接的對接，微博和我們的共同扶持，會促使大家不斷的發聲獲得不斷的流量，其他平臺也是一樣，但是KOL可能不同。比如快手目前大V主要還是草根主播。現在遊戲領域裡做得好的MCN總共也就30家左右，微博遊戲領域按照月活躍粉絲在50萬以上的大V也就是幾千人，如果跟這些遊戲大V建立聯絡，你基本就可以覆蓋這個平臺上所有遊戲標籤的人群。

最後說一下跟社交平臺的合作，不同的社交平臺對遊戲合作的開放程度是不同的，側重點也不同。比如微博大概2016年底發力做遊戲領域，選擇的第一家遊戲深度合作方就是《英雄聯盟》，在跟《英雄聯盟》合作深度以後，微博遊戲領域的閱讀量增長成為當年微博所有領域增長最快的TOP1，自此開啟了微博遊戲領域的發展，現在做的非常好。而快手上的遊戲運營其實從2018年開始的，早期我們在2017年入駐時都還找不到他們專門for遊戲運營的部門。



對於微博來說，他們的遊戲運營主要看三個，第一微博是個強關注的平臺，所以對於頭部使用者的關注比較高，頭部使用者今年新增了多少，發聲增加了多少很重要，所以可以通過跟這些頭部使用者的聯合活動向微博申請資源。第二個是遊戲生態活躍，微博非常關注電競直播、短視訊、社交定製產品、熱搜話題等。第三塊是微博拉新與活躍，中小遊戲可以通過遊戲端和微博的直接拉起展開合作。



而快手今年7月份也針對遊戲領域做了首次PR，之前他們其實都非常低調，什麼資料也不公開。快手今年收入要達到300億，日活使用者要到3個億，對收入、遊戲聯運的需求比較高。另外就是創作者的變現，他們也在發力扶持快手上的優質創作者並幫助他們商業化，這也是我們目前和他們合作的重點之一。另外還有目前跑的比較成熟的直播加短視訊的方式，這裡就不詳細贅述了。

以上就是我今天的分享，社交平臺的運營是非常瑣碎、需要十分細膩、使用者敏感的工作。由於時間的關係今天只能簡單聊一聊，而對於中小遊戲跟各個社交平臺的合作具體又有哪些不一樣的落地形式，我們也非常感興趣並且和社交平臺也一直都有溝通。如果大家有興趣也希望在以後有更多的交流。

謝謝大家。
來源：GWB