哈利波特、蟻族崛起、英雄聯盟手遊火爆背後，暗藏了渠道打法的改革

現在做個遊戲專案的風險可太大了。

就拿開服來說，本該是遊戲和玩家們高高興興的初見面，因為開發成本變高，買量回報變少，反而成了風險最高的環節。遊戲還沒動工的，得惦記著日新月異的質量標準。遊戲差不多快做完的，又得準備著下場，和一堆質量伯仲之間的產品打一仗。

畢竟，開服要是沒做好，也沒幾個遊戲能在長線把自己熬出頭。

風險有兩個源頭。第一個來自玩家那邊，擺在眼前的產品五花八門，選擇太多，玩家也分不清哪個才是最適合自己的遊戲。第二是廠商那邊，手頭的專案得做成精品，愈發細分，也意味著越來越多的資源會投進研發環節，剩下的那點，打包場收益低，打核心圈子難度也不小，左右不是。

但這也並不代表這事沒解法。

就拿OPPO渠道來說，有題材小眾、首發下載卻破60萬的君海網路《蟻族崛起》，有預約量輕鬆拿下1000萬+的騰訊《英雄聯盟手遊》，還有僅用1個月，預約數就增長超1000%的網易《哈利波特：魔法覺醒》——無論上線前後，資料都能打。


深究原因，在我看來，它們除了質量過硬外，還存在另一個共性：產品有了好底子後，他們都選擇和渠道做緊密合作，有針對性地深挖特定使用者訴求。

而這個選擇的背後，其實也藏了近兩年傳統渠道的變革。

01：困局的解法，或許就藏在渠道里

當時看到OPPO給到這幾款遊戲的渠道資料時，我總覺得有些蹊蹺。

OPPO給人的印象一直是打下沉市場，使用者量大，上限不高。而《蟻族崛起》等大小品類、新老IP的案例，按理來說，都算重度遊戲，篩使用者的能力很強。可最後，它們在OPPO渠道交出的成績竟都不錯，單是《蟻族崛起》的社群內容訂閱就接近30萬。

為什麼會有這樣的反差？本該水土不服的產品，卻在這裡表現良好？

首先是OPPO渠道的使用者結構變了。其實早些時候，OPPO的定位便不侷限在下沉市場。就拿2020年資料來對比，OPPO遊戲中心今年的使用者畫像明顯向著高階機型、年輕化、高學歷化發展，其中18-30歲年輕使用者數直接佔到總使用者數的50%以上，碩士及以上學歷使用者佔比同比增長37%，變化激烈。

使用者結構變了，渠道的運營策略也隨之改變。從結果來看，遊戲中心的MAU已經超過1億，暑假期間的DAU同比增長超15%，尤為突出的是上半年的付費使用者滲透率，同比去年增長了30%。高質量的遊戲使用者盤子擴大不少。


變化之下，整個使用者群體的遊戲接受度抬高，玩法型別變廣，往下細分。當然，伴隨而來的還有一個不小的挑戰：使用者年輕了，審美上去了，他們追求的遊戲品質自然不會低。玩家要求變了，就得想辦法接住。

OPPO渠道更值得品味的地方是合作模式。在一系列案例中，它和遊戲廠商聯手，把打法拆得足夠細，夠針對，要招招都拿捏住渠道使用者的特性。

就拿網易的《哈利波特：魔法覺醒》來說。遊戲上線前後，OPPO遊戲中心就圍繞遊戲IP，展開跟蹤報導的資訊欄目，製作了遊戲美術風格的評測，策劃了UGC向的互動話題......如此種種，想方設法地刺激玩家對遊戲的關注熱情。光看當時遊戲中心的試玩評測，就有超18萬名玩家在圍觀內容，遊戲上線後的熱度至今不減。


再看君海的《蟻族崛起》。這遊戲有些特別，它的底子是經典的SLG，可題材小眾，挑了鮮少有人選的「螞蟻」，而不是經典的中世紀、三國——意味著他們很難複用傳統SLG的買量思路。

所以OPPO遊戲中心聯手君海，先做社群內容，做有趣味的使用者教育，提煉題材內容，把戰線拉長，最終轉化出50萬預約使用者，遊戲首發下載量破60萬，是該遊戲安卓全渠道新增第一。


值得注意的是，他們不單能接中重度遊戲，小遊戲也做得出彩。今年7月-8月，OPPO小遊戲上線了「夏日運動會」和「一見三年」的主題活動，整體曝光量破10億，參與人次超1300萬，帶動平臺遊戲分發量860萬——2019年春節一炮而紅的《消滅病毒》，其實也是在OPPO的協助下產出的。


結合來看，三個案例其實分別驗證了OPPO渠道應對使用者結構變化的三種能力：它能承接住年輕使用者，拿捏得住細分市場，還有盤活大流量盤子的實力。

他們已經慢慢從流量轉去做了內容，開始針對不同的產品搞定製方案，既懂產品，也懂玩家，臉朝向各方，給到廠商和玩家各自想要的。

02：產品在轉變，渠道也在轉變

說到底，OPPO渠道的轉變方向也很清晰。

市場產品要搞精品化，要往細分領域摸，自然就需要更精細的運營手法來支撐。倒推捋了一遍OPPO渠道的合作案例後，OPPO和廠商合作，它的基本思路就是去覆蓋一個遊戲上線前後的三個環節。

第一，在預約推廣階段，OPPO會先搞明白誰來玩這遊戲。現在遊戲的預約期越拉越長，一來是產品開發週期太久，宣發得細水長流地做，單靠開服一波大流量就能推成的想法不現實。二來，這其實也給到專案充足的時間，去定位到自己的玩家圈層。

例如君海網路的《蟻族崛起》，它題材小眾，打法得另闢蹊徑，OPPO渠道和廠商先梳理出預熱期的核心思路：不強調玩法，而是給玩家打造沉浸式的蟻族文化體驗。

基於此，渠道首先做了一批定製素材，用風格獨特的螞蟻擬人素材，勾起玩家對遊戲題材的興趣。另一邊，遊戲中心則推動定製內容專欄，用「蟻族大事記」「幼蟻撫養」等攻略、視訊、話題專欄，做更深度的內容教育。從結果來看，遊戲單是鎖屏素材所帶來的預約量便高達27萬，交出點選率18%，預約轉化3%的成績。


第二，在買量衝刺階段，OPPO的打法正變得更「好玩」起來。《哈利波特：魔法覺醒》臨近上線時，渠道聯合網易定製了不少遊戲專屬的動態桌布，同時還策劃了素材的語音玩法，玩家對系統說出「神鋒無影」「除你武器」等特定臺詞時，可以觸發定製彩蛋。


玩家被市場教育太久，很容易對刷屏素材疲勞，在OPPO渠道做衝刺階段的素材，好不好玩，能不能勾起玩家的玩心，變得相當關鍵。

第三，在遊戲長線運營階段，OPPO遊戲中心又成了一站式內容社群平臺。除遊戲本身外，玩家還有相當多的方式來體驗遊戲內容，包括社群裡的「試玩評測」「遊戲攻略」「趣味二創」——哪怕是線下，也有不定期舉辦的OPPO遊戲主題店可以參與。


今年7月，OPPO遊戲中心就做了一次內容改革。其中最值得注意的就是定製專欄，他們建立了包括「拾趣」「遊戲推薦局」「策劃面對面」等欄目，還做了遊戲短視訊板塊，用官方產出加上UGC模式，讓玩家更快地捕捉到遊戲的優質點。

此外，OPPO其實還嘗試著去優化渠道玩家的遊戲體驗，以及開發者的研發流程。

從技術層面來說，OPPO就給到了不少協助。例如他們推動《王牌競速》和OPPO手機合作，針對性地優化遊戲的執行效能，並且定製了4D振感特性，為核心玩家帶來更有沉浸感的賽車手感。


再比如針對小遊戲敏捷開發、靈活輕便的特點，OPPO為開發者提供了雲端測試、分包載入的技術支援，壓縮不必要的技術試錯；而正在研究當中的人臉分析、空間定位技術，或許會為小遊戲帶來更豐富的互動玩法。

從平臺運營策略來看，OPPO也做了一次迭代。例如為了讓出色的小遊戲儘快出圈，他們重新制定了更科學、全流程自動化的新遊考試機制；為了進一步激勵小遊戲開發，他們又在之前的制度上，給開發團隊加了「曙光政策」，提供更多產品調優支援和推廣協助。

看得出，OPPO的渠道打法轉變迅速。

他們去中心化，弱化唯流量論，利用好自己積累下來的廣告投放優勢，把重點放到了內容輸出上。面向廠商，他們搞定製計劃，面對玩家，做定製內容。最後反映到資料上，就是良性迴圈的過程。

OPPO這波也轉得及時，市場其實正需要這樣的補位。精品化的直接代價就是專案開發週期拉長，這也意味著專案組和玩家交流的場景被進一步打散，對話聲量變小。這時候，本就處在二者之間的渠道，轉去輸出內容，營造對話環境，就起到了至關重要的作用。

03：與渠道的內容合作，將成為下一個分水嶺

近年來大家都熱衷說精品化，遊戲的質量過硬自然重要，但隨著單款產品投入的飆升，勢必需要考慮到後續如何最大化發揮精品的優勢擴寬賽道，把精品的生命週期拉長。

這時候「定製」是繞不開的話題。就像今天聊到的，基於特定渠道去定製優秀的內容太重要。它首先決定了產品在相應環境的上限，關乎到遊戲在熬過了漫長的開發週期後，能不能快速開啟局面，讓玩家點下那個「預約/下載」的按鈕。

同時，它又左右了產品在更廣泛市場中的生命力。好的內容服務能夠給玩家營造出一個舒適的遊戲空間，無論線上線下，都能接觸到自己喜歡的東西，這也間接影響到玩家的留存、迴流等多方面的遊戲行為。

如今渠道變化日新月異。就像OPPO渠道正在深挖的內容服務，儘管還在成長期，但它流量底子厚，使用者結構還在不斷迭代，這是不斷滾雪球成長的過程。

對玩家而言，OPPO這樣的渠道或許會慢慢變成一個全新的優質內容平臺，多了份選擇；對廠商而言，短期內的資料回饋反而是其次，往長線看，合作模式一旦成熟，廠商可以把更多的資源分配到產品研發上，產出更加優質的產品；這時，平臺又能以此擴充出玩家喜愛的內容，迴圈往復，良性迴圈下去。



來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/SrfpkeaC5z1m8SPAU7GXBw