從0到1，短視訊運營究竟該怎麼做？

我們研究短視訊運營，小馬識途營銷顧問建議先高清短視訊運營的定義。短視訊其實是新媒體的一種型別，百度百科裡對於新媒體運營的是這麼定義的。

 

 

什麼是短視訊運營？

 

“新媒體運營，是通過現代化移動網際網路手段，通過利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺工具進行產品宣傳、推廣、產品營銷的一系列運營手段。通過策劃品牌相關的優質、高度傳播性的內容和線上活動，向客戶廣泛或者精準推送訊息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經濟，達到相應營銷目的。”

 

百度百科這個新媒體運營概念明確了新媒體運營的主要手段、應用場景以及運營目的。

 

首先，運營手段是“通過利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺工具”，其次運營的應用場景是“與品牌相關的優質、高度傳播性的內容和線上活動”。運營目的是“……進行產品宣傳、推廣、產品營銷的一系列運營手段……向客戶廣泛或者精準推送訊息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經濟，達到相應營銷目的。”

 

而具體到短視訊運營，可以分為兩種型別：

 

一種是將短視訊內容作為一個獨立的產品來對待。

 

短視訊運營所服務的就是短視訊內容團隊，以及想要做運營的短視訊內容產品。其運營手段依然是“新興媒體平臺工具”，而應用場景則是圍繞短視訊內容產品展開的相關內容和活動。

 

運營目的是為了讓短視訊內容產品提高使用者觸達率、使用者參與度，提升短視訊內容IP 本身的知名度，從而為短視訊內容產品獲取和沉澱線上的使用者量，完成品牌價值、使用者以及市場佔有率的三重增長。

 

另一種則是與品牌結合的短視訊的運營，也是小馬識途營銷顧問要跟大家探討的短視訊運營。

其運營物件是一個附加和重疊的內容產品，因為不僅僅要內容團隊自己生產，還要將品牌主和合作方的運營需求疊加上去。相應的運營操作過程和需要關注的點就要更復雜和更全面。

 

在運營策略的制定上，也要在雙方的需求之間找到一個平衡點，最終才能獲得比較理想的運營效果。說到底，運營是一項基於線上使用者使用場景的，與內容、使用者、機構、產品深度多次互動的，複雜而精細化的工作與過程。

 

運營是一種長線的、帶有營銷思維的活動，其最終目的就是為了實現增長。運營思維的建立以及運營技巧的摸索，是與每日持之以恆不間斷的運營工作緊密相連的。運營不僅僅是寫寫文章、排排版面，更包括運營人員的全域性化視野，它們都會對日後的運營結果產生重要的影響。

 

為什麼要做短視訊運營？

 

前面我們已經理清短視訊運營的工作範疇和目標定位，那麼具體到短視訊運營本身，其根本的目的和意義在哪裡呢？

 

1 、運營讓流量變成留存使用者

 

運營的本質就是引流並轉化使用者，這也是一切營銷的目標。目前，“兩微一抖”是企業在新媒體層面公認首選的沉澱使用者的平臺，這些平臺可以給企業和產品提供了一個和使用者直接交流的機會。同時，也可以將使用者導流和沉澱到自己的官網和自己的APP 產品上，形成自己真正的流量和使用者。如果短視訊內容只有上線和發行，沒有後續的運營工作的話，這一切都不可能實現。

 

因此，短視訊運營的真正價值是幫助內容團隊實現真正的獲客和使用者留存，因為流量本身是不能直接變現的，只有通過獲得真實有效使用者後，才可能挖掘出真正長期有效的商業模式，實現穩定變現。

 

2 、運營讓溝通清晰可見

 

網際網路上的資訊傳遞的方式一定是相互的，單向的傳遞方式都是低效和無意義的。運營可以將來自使用者的反饋，變成新的內容和資訊再傳遞反饋給使用者。比如評論區、彈幕區的管理，微信後臺留言的回覆等等。對於運營人員來說，不能讓這些來自使用者的資訊“石沉大海”。

 

從某種程度上來看，內容的目的就是為了激起使用者的主動資訊反饋。而在這些反饋的資訊裡，往往包含了內容的新選題、新的產品迭代思路、新的市場需求、新的消費需求等等。這些資訊，對於一個品牌主或者企業方來說，是極其寶貴的資訊，如果換算成交給諮詢公司的服務費，那估計也是一個天價了。

 

3 、運營讓內容更具個性化

 

在短視訊內容產品的設計方面，運營層面的工作需要在最初就包含進來。因為運營幫助內容和使用者更好地交流，也幫助內容產品在完成上線之後，持續發酵，產生長尾效應。好的運營，一定是以人格化的方式，結合內容產品的定位，以某種人設的身份，參與到使用者評論區管理，以及精細化運營過程中的。

 

每一次通過運營反饋的使用者留言與評論，以及發動的線上活動等等，都讓你的內容產品更具有人格化與個性化標籤，讓你的內容產品真正地被記住。

 

4 、運營讓內容更具及時性

 

因為運營的背後是一個人，甚至有時會是一個團隊，在精細化運營的作用下，你的內容產品會變得更加柔韌。因此，在遇到熱點事件以及一些偏資訊類內容時，運營可以實現即時的市場和使用者需求反饋。

 

在網際網路上，你比別人更快、更敏感，反饋給使用者的資訊速度越快，所帶來的流量紅利可能就更大。

 

5 、運營讓你獲得一手資料

 

對於內容生產團隊來說，大資料應該作為生產內容的一個非常重要的參考維度。如果完全撒手交給一個只會埋頭做所謂“創意研發”以及“爆款內容研發”的編導團隊，那麼最終的結果很可能就是白白投入，沒有任何收效。

 

況且現在僱傭一個編導的成本還是很高的，在沒有形成長期穩定的商業模式之前，在內容製作上投入太多，肯定是非理性和不科學的。

 

內容是沒有標準的，“一千個人眼中就有一千個哈姆雷特”。盲目相信一個編導或者製片人的個人美學標準，就只能撞大運。對於一個短視訊內容團隊來說，最好的迭代策略就是，僱傭合適的員工，突出價效比，之後通過運營的方式獲取來自渠道、使用者、市場、客戶等各方面的資料反饋。

 

在資料的增長和下降的波動中，找到規律和突破點，不斷進行產品迭代和測試，直到將流量和使用者的沉澱轉化穩定到一個適合的水平上。這些通過運營手段獲得的“一手資料”，才是這個市場裡最具價值的資料。它們的真實性和有效性，可以幫助你看清很多市場的變化，從而清晰明確自己的產品定位，獲得真正的市場競爭力。

 

短視訊運營都包括哪些方面？

 

如果具體到短視訊運營的內容，可以細化成四大方面，即短視訊渠道的運營，短視訊內容的運營，短視訊的使用者運營，短視訊的社群運營。

 

1 、渠道運營

 

短視訊渠道運營，主要是指和現在國內外主流的視訊平臺和視訊內容分發渠道的運營合作。對外是一種TO B 的合作方式，對內則是需要通過渠道的反饋來收集資料，反哺到內容產品的迭代和使用者運營上的一種方式。

 

在短視訊的渠道運營上，國內外是兩種截然不同的運營思路和方式。國外基本上只要把YouTube 等幾個大的視訊和社交內容平臺做好就好了，但國內就非常複雜，不存在一家獨大的狀態。

 

同時每個內容渠道的使用者調性和內容定位都有區別，如果你做的是垂類細分領域的內容，要詳細研究每個渠道平臺對於內容的需求和使用者的喜好，才有可能做好運營。

 

對於重點渠道，都需要精細化運營，專人一對一拜訪和維護，也是很重要的。對內，每個渠道都會有來自使用者的資訊反饋，則需要針對不同渠道去策劃和制定不同的運營策略和內容產品策略。

 

渠道運營是跟著渠道以及渠道上的使用者喜好走的，並不是一成不變的。

 

2 、內容運營

 

內容運營在傳統節目製作方面，基本可以被理解為內容策劃和製作，最多加上審片環節。

 

考慮到運營的目的，內容的策劃生產，都需要為增長服務，因此，內容的生產環節要緊密和渠道運營、使用者運營貼合，結合大資料的收集和整理，形成一個更加全面、更加精細的過程。

 

要特別強調的是，一定要拋開“作者思維”，一切要站在使用者的角度去思考問題，千萬不能陷入所謂“專業”的思維方式裡。如果還堅持用以前的思維去生產內容，那麼肯定會變成“自high ”和孤芳自賞。

 

除非你真的非常有才華，主打個性化人格化標籤，可以由著創作者自己的喜好來，雖然是有機會成功的，但這個概率還是比較小的。

 

好的內容運營，是在內容基礎策劃製作不低於行業中等水平時，可以幫助短視訊內容產品大幅度提升使用者觸達率、開啟率、停留時長、美譽度、使用者主動反饋和互動度的。

 

短視訊內容產品的核心是內容，但也一定要明確，此內容並非是靠一兩個核心創作人員苦思冥想出來的，而是要結合運營的策略，在一段時間裡不斷策劃和迭代出來的。

 

不可以一蹴而就，也不能以個人喜好來替代使用者的喜好。一定要做到中立和客觀，真正把短視訊內容當做一個網際網路產品來對待。

 

3 、使用者運營

 

前面提到，短視訊內容的製作和傳播目的，其實就是為了獲取使用者的關注，抓住使用者的注意力，從而使使用者願意駐足在全網渠道上或者自己的產品上。

 

所以，使用者運營可以簡單理解為和使用者產生深度互動，最終的目的就是提升使用者活躍度、使用者粘性，讓使用者可以長期持久地對內容產品產生關注和興趣。

 

短視訊內容產品是開啟使用者運營的開端，之後使用者運營的手段可以通過聊天、語音、音訊、小程式、H5 活動等多種新媒體形式，再與使用者建立關係。

 

使用者運營做到極致以後，需要讓使用者覺得自己在和一個真人在對話，並且使用者無時無刻想溝通的願望隨時都可以實現。

 

使用者運營最基礎的就是評論區、彈幕區的管理，回答使用者的直接留言問題，為使用者提供更多一對一的、具有個性化的服務。

 

從千人一面，到千人千面，再到一人千面，這不僅僅是未來網際網路產品迭代的方向，更是將線下的交流真正搬到線上所要實現的效果。有條件的團隊，甚至會為使用者運營匹配專門的CRM 系統。

 

對於企業主和品牌方來說，這種使用者管理系統的“補課”和升級，是將內容體系、短視訊內容的流量貢獻，加入到自己原有的CRM 體系裡，再基於內容去做更貼近使用者線上使用場景的運營。

 

4 、社群運營

 

在網際網路上，很多產品和服務是無法通過簡單的一兩次軟文投放、病毒視訊和TVC 廣告投放來實現真正獲客的。很多遊戲類、網際網路APP 類產品，都面臨著APP 下載紅利期結束，線上獲客難的問題。

 

他們明明也做出了流量，通過購買、原生廣告等的方式，再通過細分渠道投放實現了精準人群的觸達和曝光，但依然很難完成有效使用者註冊、APP 下載等後續的操作。

 

因此就需要將流量進行分層劃分和沉澱，將真正有需求的人集中在一起，再進行一對一的精細化運營，這個過程就是社群運營的目的和方法。

 

對於很多知識付費類的產品，社群運營往往會獲得更好的效果，就好像組織了一個線上學習小組，大家都是奔著同一個交流主題進來的，彼此之間已經通過之前的流量操作變成志同道合的“同學”。

 

接下來通過線上視訊、語音等課程，或者通過線下“面基”，形成“讀書會”一類的實體組織，整個過程都是通過不同的社群運營策略來實現的。

 

短視訊運營人員的選擇標準

 

最後來說一說短視訊運營人員的篩選標準。因為好的策略，還是需要優秀和對的人才去實現。

 

那麼規劃短視訊運營團隊的人員，就顯得至關重要了。簡單的說，如果你為了壓縮成本想僱傭一個專人來負責短視訊運營工作，那麼他至少要具備以下四個能力：

 

1 、商務溝通與談判能力

 

對於渠道運營的TO B 部分，基礎的商務溝通和談判合作能力是必須的。在這裡，運營人員其實更像一個品牌商務人員，代表整個短視訊內容團隊來進行和渠道方的溝通和談判。

 

如何揚長避短，並最大限度地瞭解和爭取到渠道對內容產品的支援和扶持，這個人是至關重要的。

 

此外，在使用者運營時，你的很多使用者有可能就是你的客戶，所以在接到這些基於商業合作的需求時，這個運營人員的初始態度，都有可能影響到日後的進一步合作。

 

2 、內容策劃和生產能力

 

短視訊內容團隊的運營人員要具備一定產品經理的素質，對於內容產品來說，他即使沒有親自上手編過片子，但也要具備一定審美能力，以及圖文撰寫的能力，對於內容也有一些自己獨特的思考和理解。

 

3 、大資料收集和分析能力

 

運營人員要對數字有一定的理解能力和敏感度。否則在看到一份平臺的播放量波形圖之後，他如果沒有辦法從中看出一些規律和問題，那是肯定無法勝任運營工作的。

 

同時，基礎的資料收集和整理能力，都能幫助你的團隊朝向更正確的方向趨近。

 

如果負責運營的是個粗心的人，經常弄混和弄錯很多資料，那最終推匯出來的結果就會有很大問題。建立在這種推導上的內容迭代策略和其他運營策略，都有可能發生很大偏差。

 

4 、戰略頭腦和全域性觀

 

小馬識途營銷顧問認為，短視訊或者說新媒體運營人員一定不能只是一個純粹的執行者，他一定要有全域性觀，也要有一定的市場預判力。所以一個真正的好運營，在團隊內所起到的作用不亞於一個事業部的負責人。

 

這種全域性觀還要反映在他在進行專案執行時的各種思考維度上，任何一個步驟和決策都不是單一發生和存在的，這樣才能大幅度提升運營的效率，最終達到想要的增長目標。