14天內留存回報定生死，論爆款休閒遊戲在海外是如何養成的？

5月30日，由遊戲龍虎報聯合熱雲資料、量江湖、羅斯基、新浪遊戲、獨立出海聯合體主辦的遊戲出海發行那些事主題沙龍分享活動在成都成功舉辦。活動邀請了多位遊戲領域專家和知名公司負責人分享交流，演講內容分別從流量機會挖局與海外市場擴充等幾個角度展開，涵蓋中重度遊戲及超休閒遊戲的研發立項及發行的眾多相關問題。

活動上，Google大中華區戰略發展經理陶椰帶來了“拆解LTV：爆款休閒遊戲養成祕籍”主題分享。其從影響休閒遊戲成功因素的CPI（按每次安裝付費，Cost Per Install）、LTV（生命週期價值，Life Time Value）分析入手，深入淺出地講解了休閒遊戲買量與變現的各項問題。從資料案例角度出發，拆解了買量投放策略及橫幅、插屏、激勵視訊的使用場景與優劣；同時提供的留存資料建議、矩陣效應以及投放留存和變現模型的複用概念都有較強的指導意義。


以下為演講內容整理：

2018年休閒遊戲可謂是火爆全球，各主流國家的遊戲下載量按排名彙總，可以發現休閒遊戲在各國家前五都有一席之地，足以證明休閒遊戲的火爆。

今天我們重點講一下休閒遊戲背後成功的祕訣——當遊戲內單個使用者的真實LTV大於0，那麼這個遊戲就擁有了金融產品的屬性，值得繼續投入、買量，並且可以持續產生利潤。

一、影響休閒遊戲的兩個關鍵因素：CPI與LTV

1、影響CPI的因素

使用者獲取分為兩部分，一部分是花錢買來的，是付費下載。另一部分是自然新增，這裡不做討論。圖中所示，左邊是真實CPI，也就是使用者的獲取成本。


付費下載同樣分為兩部分，一方面是付費下載的成本，即每個使用者花費的成本，以及用單個使用者成本乘以轉化來的總使用者數。因此CPI在這裡就很重要，影響CPI的因素很多，比如選擇的廣告型別、點選率、轉化率等等。那麼我們在考慮CPI的時候，就要考慮使用者來自哪裡，因為每個地區的成本不同，廣告價格也不同；還要考慮投放的廣告型別，橫幅廣告可能價格很低，但是轉化很一般，但視訊廣告轉化非常好，價格就會很昂貴。如何平衡價格和轉化之間的關係是很重要的。

另一方面是素材，例如同樣的兩個公司，都花費30美金eCPM（每千次廣告展示的收入，Effective Cost Per Mille）去投放，但是A投放一千次就能轉化500個使用者，B可能之轉化50個，這就是投放的素材的問題，取決於素材是否足夠吸引人。同樣一千個使用者看了廣告，但是使用者不想點選，不想下載，更不想轉化，導致使用者的獲取成本差距會非常大。所以要不斷優化投放素材，要選取更適合你的遊戲內容的樣式。

2、LTV的影響因素

說完CPI，再來說一下LTV，我們認為廣告LTV有三個重要指標。

一是使用者量有多少，每天有多少使用者在玩我的遊戲；

二是使用者的留存率怎麼樣，使用者從第一天買進來，到多少天后流失，這是非常重要的；

三是一個使用者在生命週期內貢獻了多少廣告收入，可以具體到每天貢獻了多少。

LTV是一個使用者完整生命週期的價值。生命週期指這個使用者從轉化進來到徹底流失，這段時間內給遊戲貢獻的價值就是LTV。這裡要強調一下，這個LTV指真實的LTV，是扣除每個使用者獲取成本的。無論是發行還是研發，在初期的時候能確定遊戲的商業模式，可以極大縮短成功的路程。

當談到單個使用者貢獻收入的時候，同樣有幾個重要的影響因素。

一是這個使用者看的廣告價格多少。很多休閒遊戲都是用視訊廣告變現，因為視訊的價格非常高，使用者能夠轉化的話，可以獲得很高的回報。但是視訊的時間比較長，假設一個使用者在遊戲內只停留4分鐘，他能看幾次視訊呢？這時候是不是要考慮下展示時間更短、展示頻次更高的廣告型別，以平衡價格和次數的關係？

還有一點就是轉化率。很多開發者認為使用者只要看了廣告，就可以從使用者身上收回成本。其實並不是，當使用者看了廣告並被引導到下載頁面，才算是有效的播放，這時候才能用這個使用者身上收回錢。很多開發者陷入一個誤區，讓使用者大量看廣告，看起來貢獻了很多收入，但實際上轉化率會很差。長時間如此，廣告系統會認為你的使用者價值不高，高價值的廣告也不會投放在你這裡。所以轉化率的問題，大家也要關注。

3、目標：CPI小於LTV


使用者來源於哪個國家，哪個地區，選擇什麼樣的廣告形式以及一次完整的遊戲時長是多少，決定了使用者每次玩遊戲能看多少廣告，看什麼型別的廣告，看到的廣告價格。

所以，一定要保持CPI小於LTV。只要能保持住，遊戲就是一個金融產品，就值得持續買量投放，直到兩邊價格持平，那麼這個遊戲的生命週期就結束了。

買來的使用者其實就是變現的使用者，所以使用者來源決定了能變現多少錢。好的遊戲往往能夠以非常低的價格獲取使用者，然後不斷提高使用者貢獻，做大差價。

具體來看，當一款休閒遊戲要出海，那麼去哪裡獲取使用者很重要。舉幾個例子，美國的遊戲使用者數量非常高，但價格也是在金字塔頂端。而印度是使用者量很大，但價格相對較低的國家。之前提到廣告收入一定是由使用者量和廣告價格兩部分構成的，所以我們思考一下，美國肯定是最理想的，兩個資料都非常高，但是印度完全不值得考慮嗎？不是，因為他的使用者基數非常大，可以幫你擴大規模。此外還有類似的，像巴西、泰國、越南等，這些國家的廣告單價不是很高，但是他們的使用者數量很大，所以這些國家值得推一些容易產生全民熱潮或引起規模效應的遊戲。而像美國、日本這類廣告價格高，使用者量也很大的地區，適合投放一些小眾精品，特別是適合他們本土特性的遊戲。

我們一直強調的概念是：變現和買量是一體的。當你考慮出海去哪，更多是量入為出。哪裡變現的錢多就去哪，哪裡能夠產生規模化就去哪。規模化指廣告的請求量和廣告的價格，兩者缺一不可。

當你資金充裕，可以使用廣撒網的投放方式。


很多大公司使用這種方法，前期儘可能多的覆蓋，但拆分國家進行投放，之後再根據收益的不同，調整投放策略。

如果你的資金不是那麼充裕或者厭惡風險，可以使用精準定位的方法。

此方法是在前期投放變現效果最好或成本最低的國家，當資本有一定積累之後，擴張至類似的國家。如果收益非常穩定了，可以繼續擴充套件到高收益國家。

二、Voodoo的成功不僅有交叉推廣，還有模型的複用

一款不錯的休閒遊戲留存情況大致是次留40%，7留20%，30日留10%，也就是30日之後可以當做這個使用者已經流失了。所以一旦發現遊戲在30天內還不能獲得規模的回報，那麼這個遊戲可能就不好，或者需要調整買量策略以及變現策略。

很多爆款休閒遊戲只在乎前7天能否收回成本，因為休閒遊戲的遊戲時間很短，可能一局就3、4分鐘，所以一定要在短時間內讓使用者大量變現，不然之後使用者流失了，根本無法收回成本。所以越輕度的遊戲，越聚焦在前期收回成本。

圖中是Helix Jump（Voodoo發行的產品）2018年4月和2019年4月的留存曲線圖。


遊戲通過持續的買量獲取使用者，讓曲線維持在這麼一個形狀。即使過了一年有一點下滑，但是能維持一年，就足以獲得新的現金流去支撐其他專案了。可能大家會說Voodoo離我們太遠。但其實他的產品idea，包括選品idea是很值得我們借鑑的。

一是大量的試玩和評測。評價一個遊戲值不值得投入，一定是看玩法好不好，留存夠不夠高，因為留存決定了能不能掙回錢，後續可以更好的做商業化。

二是測試是否吸量。如果有爆款的潛質，就會不惜成本的買量，因為遊戲是一款金融產品，一定能賺回來錢。

他們的發行總監說過，平均要測試20款才會上一款，測試通過率是5%。這對我們普通開發者有什麼啟示呢？關注自己產品的留存，休閒遊戲更新迭代速度更快，如果一款產品沒有吸引力或者留存沒辦法提供足夠的變現空間，那麼你應該快速改進或放棄，然後去測試新的遊戲，直到某一款產品能提供足夠的變現空間，再去大量的買量推廣。

我們經常聽到的詞叫矩陣效應，很多人認為無非就是靠遊戲之間互相倒量罷了。但實際上不僅僅是相互倒量、交叉推廣，他們背後都還有一套完整的留存、變現、商業化模型，這就是他們為什麼能越做越大的原因。


三、橫幅廣告、原生廣告、插屏廣告：如何選擇與優劣

大家要對自己的遊戲有一個概念：我的遊戲平均玩一次需要多長時間，一次正常的遊戲流程，使用者會經過幾個廣告點位，這些點位分別是什麼型別的廣告，使用者玩一天能看幾個廣告。有了概念，你的模型才有資料輸入，你才能知道遊戲到底什麼時候能收回成本。


我們常見的廣告形式：橫幅廣告、原生廣告、插屏廣告。如果橫幅廣告單價是1，那麼插屏可能是5-6，激勵視訊就是10或者更高。很多開發者會不管不顧的將遊戲裡的視訊全部換成激勵視訊，但其實效果並不一定。下面講講原因。

1、橫幅廣告：雖然橫幅廣告的單價非常低，但是重新整理頻率高。


你玩一款遊戲的時候，下面一直有一個小橫幅，並且在你玩的過程中快速重新整理，這樣你就看了很多次橫幅廣告。為什麼休閒遊戲會大量使用橫幅廣告？因為遊戲時間太短，而開發者著急收回成本，怎麼辦？讓你看橫幅，並且高頻率重新整理，在你玩的過程中大量展示。這是單次遊戲時間較短的遊戲，需要創造更高的廣告曝光，從而把整個LTV資料拉高。如果你的遊戲使用者基數非常高，那麼橫幅廣告是不應該被忽略和低估的。

2、插屏廣告：插屏廣告在價格上非常有優勢，並且全屏展示，曝光價值高。


插屏廣告的問題在於是突然出現的全屏廣告，使用者完全沒有預期的，會打擾使用者的體驗。我們更建議插屏廣告放在遊戲等待環節，減少對使用者的影響。插屏廣告比較適合回合或關卡遊戲，影響小還能產生大量曝光。

3、激勵視訊：激勵視訊的最大的缺點是看一次時間很長，所以如何平衡使用者玩遊戲的時間和看視訊的時間，是很多遊戲沒有設定好的地方。


比如使用者可能玩了1分鐘，然後出現一個按鈕，讓他看一分鐘視訊，看完可能都忘了遊戲內容了。所以大家要考慮的是，激勵視訊是價格很高，但是不能高頻率展示給使用者。我們更多的是讓開發者把激勵視訊當成自己遊戲的原生部分，在哪裡設定激勵視訊，有利於使用者的留存、解鎖新功能，讓使用者更喜歡遊戲。之前《瘋狂動物城》的激勵視訊設定的非常自然，比如每天開門迎客可以領取金幣，遊戲會提示看視訊可以雙倍領取，使用者不願意看也可以跳過繼續玩遊戲；比如解鎖任務可以通過看視訊加速，使用者會覺得看了視訊不用等待那麼長時間，反而遊戲體驗更好了。

總結起來激勵視訊通常出現在能量類，如需要復活，需要額外體力，或者有通關提示、減少等待時間、進行加速，以及領取收益的環節，更多的是跟貨幣系統打通的。如果使用者看了激勵視訊，發現某某道具很好，願意充錢購買，這時候激勵視訊是可以促進內購的。

四、14天內留存帶來的回報定生死

當成本和收入不盡人意的時候，可以刪繁就簡，只關注14天內留存帶來的回報。


如果你的遊戲在14天內達到相當不錯的效果，比如使用者回報已經收回了買量成本，這就說明你的投入可以賺回來了。如果14天內連投入成本的50%還沒有完全回本，那這款遊戲便很大概率無法翻盤了。

當不及預期的時候，需要關注兩個方面。

一是買量端，如果發現買量價格高居不下，導致無法收回成本。這個時候就要重新審視買量策略，一個是優化素材，提高投放的轉化率。還有就是使用者定向、使用者來源。很多時候發現買量一段時間了，但是效果不如人意，那麼就要考慮一下是不是買量的國家不對，這個國家的使用者不喜歡你的遊戲型別等。

二是變現端，遊戲內的廣告點位在哪裡，玩一個流程會經過幾個點位，這些點位是以什麼型別組成的等等。一定要選擇一個適合你的遊戲的方式，在合適的時間點觀看合適的廣告樣式。還有一點是展示，可能使用者不想要這個獎勵，跳過廣告，那就浪費了這次展示機會，使用者並沒有帶來廣告收入。最後一點就是剛才提到的轉化率。

那麼關於如何提升廣告變現的eCPM以及填充，所謂的填充就是每一百次展示能有多少次填上廣告。

Google AdMob可以提供給大家幫助。Google AdMob其實是一個聚合的平臺，除了接入Google的廣告資源以外，還可以接入Facebook、Unity Ads等主流的廣告聯盟資源。還可以利用Google的Firebase SDK做資料分析，它是一個完全免費的產品，可以讓大家看到更多的資料，比如一個使用者一天能夠玩幾次遊戲，圖裡面展示的就是一個使用者大概玩2.4次，TA每次玩8分鐘5秒，每次遊戲中11%的時間是看廣告的，還可以看到比如每天有2萬個活躍使用者，他們給我帶來的廣告收益多少，留存水平如何，所以Firebase SDK能夠讓你看到更細維度的使用者行為，從而去除錯我們遊戲的模型。


最後有幾個tips要重申一下：

1、無論是發行商還是開發者，大家都應該在遊戲立項的時候就重視商業化；

2、不要排斥廣告，要把廣告作為遊戲的原生內容和體驗去設計；

3、變現和買量是一體兩面，要聯動考慮；

4、一定要注意留存，留存曲線是一個好的休閒遊戲的試金石，為實現超額ROI留足空間。

作者：愛寫稿的羅斯基
來源：羅斯基
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