從工具出海到遊戲發行 專訪單款下載超5000萬的休閒遊戲新銳Smillage

愛寫稿的羅斯基 發表於 2021-09-01
最近幾年IAA遊戲市場迎來了大爆發,特別是以超休閒、休閒遊戲賽道最為火熱,並且湧現出一大批優秀的研發發行公司。同時由於研發發行流程的標準化以及商業化買量變現的完善成熟,整個行業的競爭也越發激烈。不過市場在變,機會也在變,無論是日趨自動化的平臺功能,還是增長閉環的資料中臺支援以及程式、美術等複用度的提升,都讓我們看到了新一輪增長方向。而新一批公司的崛起以及新一輪爆款產品的出現也說明了這點。

近期,就增長模式與內容機會的話題,羅斯基採訪到了新銳休閒遊戲研發公司Smillage的CEO盧爭超。作為一家從工具轉型到休閒賽道的遊戲公司,2021年Smillage旗下產品《Catwalk Beauty》登頂美國iOS榜首並取得了全球下載超5000萬的成績。那Smillage是如何做到的,並且對我們來說又有哪些可以借鑑的經驗方法呢?

從工具出海到遊戲發行 專訪單款下載超5000萬的休閒遊戲新銳Smillage
左:SmillageCEO盧爭超 右:羅斯基

從工具轉向到休閒遊戲  累計下載4億的新銳發行

對於Smillage這家公司,或許很多行業人士還不熟悉,一方面是由於團隊風格低調,另一方面也是公司成立時間不長。Smillage最初的兩年是以工具類矩陣和內容社群產品為主。直到2020年初才開始轉型做遊戲,並選擇以休閒、超休閒為賽道進行切入。而真正讓我們注意到Smillage,還是由於爆款遊戲《Catwalk Beauty》在全球多個國家地區登頂的成績。截至目前,Smillage已研發發行多款休閒遊戲,旗下產品下載量已達4億,同時員工人數突破了50人,不僅有超休閒、休閒遊戲工作室,還佈局有中度化的混合變現產品。

對於Smillage從工具轉型到休閒遊戲賽道。盧爭超表示,團隊一直看好休閒遊戲的方向,並認為休閒遊戲品類在海外有著非常大的空間和機會。同時超休閒遊戲的研發門檻低,便於團隊的技術經驗積累以及產品策劃能力的轉型學習。在這個過程中,公司大量引入思維活躍的年輕成員,他們的快速學習和尋找趨勢熱點能力對遊戲研發創意創新上起到了推動作用。而且團隊在做工具時,鍛煉出了一支增長團隊,在買量變現方面的經驗有共性,足以保障遊戲的正常發行。

爆款產品的背後,把握趨勢變化與內容積累及複用開發

此前,媒體曾報導過《Catwalk Beauty》從立項到研發製作只用了3周時間,就實現了全球爆款的成績。對於此,盧爭超認為,《Catwalk Beauty》之所以比較快的原因是Smillage曾發行過很多三選一遊戲玩法的產品。而換裝和走秀的風格題材之前也有過產品積累,只是當時沒有與“Catwalk”的主題結合。《Catwalk Beauty》的研發製作複用了很多之前產品的內容,這是團隊在休閒遊戲上積累的成果。所以整體來看,週期和成本會低一些。

而《Catwalk Beauty》之所以能成為全球的爆款,羅斯基認為很大的原因是把握住了超休閒遊戲的流行趨勢元素。相比於之前幾年,2021年休閒遊戲市場的爆款數量以及爆款頻次都有所降低。對於今年超休閒遊戲研發發行趨勢的變化,盧爭超分享的自己的觀點:

變化主要是集中在產品標準和使用者群體上。如果我們還是以美國CPI 0.2美金的標準定義爆款會發現很難實現,即使現在都是基於安卓的立項測試也是非常難達到的資料。所以為了找機會和找出突破,我們的標準會比頭部大廠要低一點。在美國安卓測試CPI 0.3美金的遊戲Demo也會被重視。此外,以前超休閒遊戲的買量多是靠Facebook,今年Snapchat、Tiktok發力後,休閒遊戲在這兩個平臺大規模的爆量,這造成產品的使用者群體在發生變化,需要迎合女性使用者、年輕使用者。在發現趨勢後,Smillage的選品立項都是圍繞年輕女性群體的方向進行。而休閒遊戲立項選品方式非常成熟,找到了玩法融合的機會點,抓住了題材貼切年輕女性使用者的趨勢去迎合了熱度元素。產品成功的概率就會大增。

休閒遊戲工業化的增長迴圈

做爆款並不是一件容易的事。但在休閒遊戲領域,通常一款產品成功後,後續產品的成功率都會大很多。這是由於休閒遊戲並不是孤立存在,而是一套包含立項選品、版本迭代、商業化調優、買量增長的體系機制,可複用、可迴圈且可持續。正是因為如此,很多公司才會在休閒領域持續投入。《Catwalk Beauty》的成功也說明了Smillage掌握的這套包括測試、獲客、商業化等的體系是能夠支援後續打造爆款。後續需要做的則是持續的製作產品,找到好的創意方向。

當然,市場競爭的加劇是在所難免的,新品想要釋出成功的難度也有所增加。這對我們的遊戲創意提出了更高的要求,玩法上也要不斷優化和升級。在未來產品方向,盧爭超表示,不會基於現有的以及大規模成功的創意玩法去做迭代,因為會很難,可能去年有用,但今年難走通。所以佈局中度產品也是基於此的考慮。而超休閒遊戲方面則是繼續完善工業化的搭建。當增長、獲客體系打通之後,Smillage希望的是保障創意可以持續產出並且完善商業化的閉環體系。有一套成熟的閉環增長體系,那麼團隊更多的精力就可以集中創意上。工業化能起到的作用是整個體系的不斷複用,這樣創意和產品就可以持續滾動起來。

在休閒遊戲商業化方面,盧爭超認為,廣告變現的eCPM雖然不可控,但一般不會和行業大盤差太遠。理論上游戲商業化做不起來,更多是遊戲玩法不足造成的使用者時長短,留存低,廣告頻次少等問題。如果在保證產品品質及資料的情況下,買量變現一體化的增長能力會對商業化收入有顯著提升。為此,Smillage選擇和AppLovin合作,併成為最早使用Max第一批開發者,不僅享受到了來自平臺的自動化紅利,同時產品廣告變現收入上提升30%以上。平臺的自動化保障了流量的穩定和高效的變現,對於研發發行來說,這件非常省心的事。

買量變現自動化趨勢與MAX平臺級支援

當前的流量市場,買量變現的自動化趨勢十分明顯。無論是投放側從最初的只能投放CPM、CPC,到可以投放CPI、CPA,到現在可以針對事件或回收做精準化自動優化campaign。還是變現側從最初以廣告網路為單位進行優化,到後續廣告網路分層,分價格優化,到今天部分廣告網路實現了按照展示層級進行實時競價優化。各大平臺在加速自動化的賦能支援。為了進一步瞭解Max的能力,羅斯基找到了AppLovin大中華業務發展總監杭葉進行諮詢。

從工具出海到遊戲發行 專訪單款下載超5000萬的休閒遊戲新銳Smillage
左:AppLovin杭葉 中:Smillage CEO盧爭超 右:羅斯基

Max是AppLovin面向所有開發者開放的應用內競價解決方案。早在2019年,MAX就已經開始使用Biding模式幫助開發者提升廣告收益。對開發者來說,提升變現可以藉助MAX這樣兼顧競價和瀑布流的聚合工具。但是僅聚合功能是不足以打通投放和變現的閉環。

在2020年9月,AppLovin在MAX競價聚合基礎上,進一步推出了針對MAX開發者在AppLovin平臺上的投放,可以跑自定義廣告ROAS回收目標的投放方式。這樣可以以更科學、更精準的資料為導向的方法,幫助開發者實現投放、變現正迴圈,以及規模化增長。

可能有開發者對設定ROAS目標有疑問。杭葉從廣告平臺角度針對兩種回收形式給一些建議。

第一是針對以廣告回收為主的,在變現側,開發者全量上了MAX聚合之後,可以在MAX後臺的報表中檢視每日進入App的廣告SDK新增使用者,以及檢視每日使用者的LTV。LTV的值代表了目前投放策略下,這款App在不同國家的回收能力,一定程度上可以判斷這款產品是否具有進一步規模化的增長空間。

其次在投放側,可以用來觀察各家campaign層級的差異,這個差異需要使用者MAX聚合提供的使用者層級廣告收入資料。MAX會提供API介面,其中有使用者層級的廣告收入的精準資料。

MAX開發者可以藉助API資料,拉到自己的BI或三方平臺,來衡量各家投放的campaign層級的廣告回收,從而指定合理的目標。需要注意的是,設定太高的ROAS目標的話,會限制量級,設定過低的ROAS目標,則會影響回收。所以善於使用各種工具並以此作出準確的分析,是保證ROAS目標的捷徑。

對於只有內購的App,AppLovin建議從CPI開始投放。如果有核心事件的話,可以從一開始就回傳。根據CPI投放的實際效果以及檢視各平臺的投放回收,綜合參考制定合理的ROAS回收目標。

買量變現的自動化趨勢已經十分明顯,至於如何用好,還需要根據自家產品靈活使用。對於平臺自動化的發展,羅斯基也會繼續關注。


來源:羅斯基
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/bofSvZCeyItcWKYdQv8EdQ