小遊戲進階課程：買量推廣優化策略

“流量主成長營”是微信廣告團隊為流量主（包括小程式、小遊戲、公眾號）變現及推廣等綜合能力所打造的一套系統課程。在“流量主成長營”中，流量主成長營講師團隊將會為流量主傳授流量變現的實戰操作指南，詳解不同場景下的商業化變現攻略，持續更新元件及工具的升級玩法，解決當前小程式、小遊戲及公眾號變現和增長問題，從而推動流量主能力升級，高效獲取更豐富的價值回報。

日前，“流量主成長營”的小遊戲系列迎來了三節進階課程的更新，分別從休閒小遊戲的發行與運營、小遊戲推廣的買量優化策略以及廣告元件放置規範，避免違規處罰等方面進行了相關講解。

在微信小遊戲從推廣到變現的閉環生態中，買量作為其中重要的一環，廣告買量能力，決定了小遊戲在增長之路上的上升速度和高度。在小遊戲進階課程的第七節中，微信廣告流量主成長營講師徐潤鑫以輕度小遊戲為主進行分析，分享瞭如何基於遊戲出發進行分析，從而定製廣告投放的策略。並以小遊戲廣告的競爭分析，和全鏈路的廣告投放優化。最後，覆盤了一個小遊戲的廣告投放，以及廣告投放資料在後續一些場景的在應用。

以下為視訊課程部分內容整理：

我們在上一期的課程中初步和大家分享了小遊戲廣告投放的基礎知識。今天，我們一起來學習下，小遊戲廣告投放的進階知識。今天主要會講到的是輕度小遊戲，以廣告變現為主，核心關注ARPU值、留存、時長等。同時，在上一期課程中，我們跟大家分享的初學廣告買量，就是如何使用小遊戲廣告投放的能力，本期我們會結合遊戲分析優化廣告策略，幫助大家從放量到提效全方面的提升。最後祝大家可以稱為頭部爆款小遊戲的其中之一。

第一部分從遊戲出發，定製投放策略

那現在進入到我們今天的第一部分，從遊戲出發，定製投放策略。首先我們會拿到一個小遊戲，要先對這個小遊戲進行初步的分類和分析，找到這個小遊戲的買量賽道，也可以找出一些競品進行參考和學習。這裡微信小遊戲在廣告側我們會從商業模式上分成三個類，第一類是收入以廣告變現為主的輕度小遊戲。第二類是收入以廣告變現加內購為主的中度小遊戲。第三類是收入以內購為主的重度小遊戲。今天主要和大家分享的是輕度小遊戲。我們建議大家可以從型別、題材、玩法和畫風共四個方面去進行分析，也建議大家在各個緯度找一些競品進行對標和學習。


分析完小遊戲的型別之後，需要對小遊戲的目標人群進行分析。我們建議大家從性別，年齡，地域和興趣共四個方面進行分析，幫助更好的去設定廣告定向，決定素材創意的風格。

第三部分我們要分析小遊戲的核心數值，包括遊戲表現中使用者的留存表現，變現能力中使用者生命週期與單使用者價值等，以及通過多日LTV預估獲客成本，最後我們需要結合遊戲型別和目標使用者，初步確定資源組合、定向範圍與預期出價。我們可以通過以上三個維度的概況，資源上考慮朋友圈，小遊戲小程式、公眾號等流量，定向上考慮寬泛、中等和精準的定向，在預期出價上結合多日LTV，預估我們的註冊成本以及出價。這裡我們通過一個案例來複習一下，比如某槍類小遊戲，這是一款3D射擊型的小遊戲，我們可以對這款遊戲進行活躍使用者的分析，比如說在男女比例上、年齡分佈上、地域分佈上以及做興趣標籤上，這裡我們已經把資訊羅列出來。最後，我們關注一下小遊戲的核心數值，比如次留和ARPU值。


基於這些分析，我們在廣告資源上，基於低成本的考慮，選擇了小程式banner的廣告位，在定向上我們制定了三個策略，分別是，通投擴大量級，第二是通過男性定向提升表現價值，第三是通過精準定向，比如射擊類遊戲相關的興趣行為詞，提升我們整個定向的精準度。在素材上我們初步選擇了三個方向，包括第一視角的射擊畫面，槍戰畫面的素材以及武器類的元素的素材。在最後的預期出價上，我們結合數值預估得到預期的出價在0.4元左右，我們在測試期也會基於這個出價去做一定的測試。


第二部分廣告競爭分析與投放優化

接下來就進入到我們今天課程的第二部分，廣告競爭的分析和投放優化。首先我們來回顧一下上節課提到的小遊戲廣告投放流程。小遊戲在微信廣告的投放流程，主要分為以下四步。一是基於微信公眾平臺建立投放賬戶，二是開啟廣告投放後選擇廣告位，然後設定定向出價等投放條件，最後上傳素材文案等創意。這四步完成後，廣告會進入到稽核階段，稽核通過後就會上線，開始投放。那這是整個廣告的基礎投放流程。

複習完投放流程後，我們來重點看下廣告競爭情況以及廣告的轉化漏斗。首先，我們要認識一下小遊戲廣告和優化思路。接下來的內容會從以下幾個模組展開，分別是瞭解一個廣告在曝光前的歷程，明確一條廣告優秀的決定因素，瞭解清楚這個後，我們會開始優化廣告，一般廣告上線後，擴大曝光是關鍵的第一步，有了曝光還有後續優化效果的空間，其次，是優化點選率和轉化率，才能幫助我們的廣告在較低的出價下，仍能保持較高eCPM的競爭力，提升獲量也降低成本，也就是幫助大家省錢。最後，我們的目標還要看回收，回收除了廣告的優化之外，也要靠遊戲和廣告變現來調優。這裡會在其他章節的課程裡講到。這裡就不做展開。


瞭解完廣告的全域性概念後，我們來看看對應到廣告的元素和生命週期來學習優化的方法。

首先廣告在曝光前，會有出價、預估點選率、預估轉化率等指標，這些指標都會影響廣告的競爭力。只有廣告競爭力強的廣告才能勝出，獲得曝光。廣告勝出後，我們可以結合這個漏斗來對廣告進行優化，我們可以結合這個漏斗來對廣告進行優化，不同環節對應的影響因素和優化方法都不一樣。現在，我們就來針對每個環節具體展開來學習。


我們將小遊戲廣告優化分成四個階段，第一階段是擴大廣告曝光量級，第二階段是提升小遊戲素材的點選率，第三階段是提升小遊戲轉化率，第四階段是穩定獲量成本。

現在我們進入第一階段，小遊戲廣告曝光的優化。第一個方法是多廣告位組合投放，以提升人群的覆蓋度。組合策略我們建議部分廣告位承擔測試和獲取泛使用者的作用，比如像小程式banner、格子廣告等，部分廣告位承擔精準獲取高價值使用者的作用，比如公眾號，激勵視訊等，這裡組合投放之後，可以幫助大家去更好的獲取更多的曝光。大家可以對比大盤資料，訊號符合該小遊戲目標成本的廣告位。通過成本、流量量級與使用者質量，分節奏的逐步投到更多廣告位。推薦操作上，我們基於輕度小遊戲，建議大家優先投放小程式banner，其次是按廣告形態投，比如像banner通投和格子通投。最後才去嘗試公眾號以及激勵視訊其他的廣告位。


第二個優化曝光的方法是，在不同階段使用合適的出價方式，起量容易度方面，從最容易起量到較難起量依次是CPM出價、點選oCPM出價、註冊oCPM出價以及更深度的目標出價。


第三個優化曝光的方式是我們需要保證廣告有規模足夠大的定向以及充分的預算，定向規模和廣告預算都會影響到廣告後續的曝光情況。在起量和爆量期間，儘可能在效果穩定的情況下放寬定向，提高預算，這都是提高曝光的必要操作。只有定向規模大和廣告預算充足的廣告，才能更容易獲得曝光。這裡建議大家定向方面，可以關注預計最大曝光量等指標，預算方面可以關注賬戶餘額與廣告預算。


我們在優化完曝光之後，就需要提升素材的點選率，以爭取轉化更多廣告點選使用者。接下來就進入到我們的第二階段，學習如何提升素材的點選率。優化小遊戲廣告點選率的第一個方法，是從優化素材開始。廣告素材我們建議大家要凸顯素材的三要素，其中包括遊戲型別和畫風的體現，素材需要符合玩家的使用者畫像，以及突出營銷文案。


明確素材要素後，我們需要在廣告投放中，根據點選率不斷優化素材的方向，沉澱適合遊戲的優秀素材。通過測試提升整體的點選率。

那在優化素材之外，點選率還和定向有較大的關係。我們只有將正確的素材給正確的使用者看，才能真正提升點選慾望。輕度小遊戲的定向策略，我們建議測試期從寬泛到精準，放量期從精準到精細，基於這個思路，這裡需要大家熟悉小遊戲專屬定向的產品能力，包括排除再營銷、自定義人群以及標籤廣場等。其次，基於這些能力在測試期和放量期，根據點選率做相應的優化，比如放量期結合起量素材和遊戲興趣人群等定向，逐步調整或縮窄定向，以提升廣告的點選率。


第三階段是提升小遊戲的轉化率，這裡是我們獲取遊戲目標使用者的關鍵一步。首先轉化率是使用者從廣告到遊戲的轉化關鍵環節中的重要因素。小遊戲廣告擁有微信生態的閉環優勢，鏈路斷但仍有優化空間。我們會將轉化率分為上下半程給大家做分享，上半程是小遊戲需符合廣告興趣使用者的預期，素材的定向和遊戲的匹配度需要真實和精準。只有外層的落地素材以及定向的目標人群，這兩者跟遊戲的匹配度足夠高，我們才不會再轉化環節出現大量流失。所以我們應該圍繞遊戲的實際賣點，來創作真實的廣告素材以及選擇精準的定向。這裡我們舉了一個例子，比如某模擬經營類的小遊戲，素材匹配度上，從小程式banner的素材和遊戲的實際畫風基本一致，充分體現了遊戲玩法，峰值的CVR可以達60%以上，這裡是一個正面案例。另外在定向的匹配度上，我們選擇了模擬經營類的興趣行為關鍵詞，以及目標使用者對應的基礎定向。整體提升轉化率可達50%以上。


我們完成了轉化上半程的優化之後，就會進入到下半程的優化。這裡主要和小遊戲的效能有關，我們可以看到小遊戲的啟動時間和使用者流失的關係，當啟動時間越長使用者流失的比例就會越大，所以我們需要關注“小遊戲資料助手”後臺關於效能的指標，包括啟動效能、執行效能、網路效能等，同時結合小遊戲啟動流程中開發者可控的環節進行優化，比如在下載程式碼包階段要精簡包內資源，使用分包能力，在框架載入到首屏渲染的準備階段，使用預下載能力，減低首屏渲染所需的資源數目，通過這些方式，縮短啟動時間，以提升使用者的轉化率。


最後，第四個階段我們會和大家分享如何來穩定我們的獲量成本，那穩定獲量成本，大家除了通過常規的調整出價、預算和定向之外，還可以通過智慧投放去穩定成本。目前小遊戲全量支援註冊oCPA出價，投放過程我們首先設定優化目標，比如註冊、付費等，其次根據優化目標去設定出價，比如註冊出價0.5元，最後廣告會通過預估轉化達成我們的目標成本。通過這個方式我們就可以穩定我們在廣告買量過程中的目標成本。


以上，我們分享了小遊戲廣告在每一個環節的優化思路和方法，最後這裡做一個總結。大家可以根據這個漏斗圖中每一個環節可能出現的問題和影響因素，以及每個影響因素裡面對應的優化措施，在實際的投放操作過程中進行學習和應用。


第三部分投放覆盤與資料再應用

完成了以上兩個大模組的學習之後，最後我們通過一個案例來複盤整個小遊戲投放的過程與方法，以及同步廣告資料再應用的一些場景。

最後，我們以某個槍類小遊戲作為案例，進行廣告投放的覆盤和分析。首先，我們將遊戲分為四個階段。分別是買量冷啟動期，ROI調優期、放量規模化時期以及最後的穩定運營期。分別不同的時期我們會對應不同的資料體現以及不同的投放策略。我們一一拆開來看。首先在買量冷啟動期，這裡主要是遊戲上線調優的關鍵時期，我們可以通過CPC的投放方式，以及註冊oCPA的投放方式結合給遊戲導量。驗證遊戲的成本以及各方面的數值，當整個成本以及數值是正向之後，其次是進入到遊戲的ROI調優期，這個階段主要建議大家使用註冊oCPA的投放能力，其次優化精準定向，找到這個遊戲的目標使用者，最後我們建議大家在素材方面，去進行調優的同時還要進行沉澱，找到真正適合這個遊戲的起量素材，完成了這些投放工作之後，當ROI符合遊戲的預期之後，進入到放量規模化時期之後，我們建議大家通過多資源位組合，多賬戶放量以及量產優秀素材等方式，擴大廣告的買量規模，在短時間內擴大整個遊戲的收益。最後，遊戲進入到穩定運營期，建議以ROI為導向，在保證ROI符合目標的情況下持續獲量，延長遊戲的回收時間與規模。以上我們分享了一個遊戲在不同階段的買量策略和操作，大家可以參考思路和節奏，根據自己的遊戲針對性的調整後，在實際的過程中進行落地和投放。


最後，我們在完成一款遊戲的投放後，可以將廣告資料進行沉澱和廣告資料再應用。其中廣告資料沉澱包括廣告的表現資料和遊戲人群的資料。那廣告表現的資料主要是幫助大家在後續其他遊戲的測試和放量節奏上提供參考。

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作者：流量主成長營  
來源：羅斯基
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