買量救不了遊戲

持續大規模投入的買量模式走到盡頭？


01、買量費用不斷攀升侵蝕利潤，高投入的買量模式難以為繼

2020年遊戲市場波瀾不斷，上半年疫情帶來一波流量紅利，遊戲產業流水增長迅猛，遊戲市場一片繁榮景象。下半年流量紅利不再，因前期線上營銷活動集中，對使用者過度消耗，流量質量下滑。同時，下半年大廠精品產品接連上線，流量競爭加劇，但為了爭奪有限的使用者體量，各大遊戲廠商不得不繼續買量營銷，這也導致各大遊戲公司的營收壓力陡增。

根據DataEye-ADX平臺資料來看，下半年買量公司主體數量顯著減少，中小型買量團隊逐步退出買量市場。而從頭部遊戲公司Q3的表現來看，流量費用攀高也的確對其整體營收及利潤有較大沖擊。


根據A股遊戲公司Q3財報情況來看，整體的銷售費用環比漲幅達6.23%，整體營收卻略有下滑。從銷售費用和淨利潤的比對情況來看，在Q3銷售費用大幅上漲的情況下，營收及利潤仍有所增長的公司僅佔到2成，這其中就有Q3狂砸數億買量營銷費用的某上市公司。

02、買量成本的漲跌是市場調節的結果，科學精準的買量策略可對抗成本

據悉，這家上市公司在Q3上線的《遊戲A》上投入的營銷費用以億元為計量單位，能在Q3跑贏大盤與其與眾不同的買量策略有直接關係。

根據DataEye-ADX平臺資料顯示，自入局買量市場以來，這家上市公司的投放趨勢就呈現出大起大伏的波動狀，並非常規的持續買量投入型打法。從其買量營銷節奏來看，可以看到每次投放高峰均是新品上線時間前後，或者產品有較大活動時的配合營銷。


《遊戲A》2020年7月2日上線，買量側7月3日攀至投放峰值，日投4,046組素材數；《遊戲B》2019年12月19日上線，次日達到投放峰值1,896組素材數；《遊戲C》2019年7月26日上線，次日投放1,599組素材數。且投放高峰期維持在1個月之內，短則不到半個月。

從這家上市公司的買量策略來看，第一，基本上避免與同類產品正面交鋒，；第二，上線時機雖選多在競爭激烈的暑期檔，但不“戀戰”，而是前期大規模全渠道投放品效合一的買量廣告，後續通過持續的品牌效應持續收割流量；第三，綜合產品LTV考慮每次買量投入的持續時長，根據運營活動同步投入買量廣告。

DataEye資料研究院認為，在當前存量競爭的情況下，買量成本高漲的確一定程度上地侵蝕了遊戲廠商的利潤，在這種情況下，持續大規模的買量投入可能並不適用於大部分產品，理性看待買量，將其作為營銷的輔助手段，制定科學精準的營銷策略可對抗買量成本，提高利潤率。

03、買量創意以精品內容為核心，品效合一已成為主流的買量打法

整個買量模式確實在發生巨大轉變，大量廠商在逐漸控制買量投入在營銷費用中的佔比，同時適當提高在品牌營銷上的投入。從買量上也可以監測到，遊戲廠商在廣告消耗上的投入漸小，買量素材製作上的成本在一定程度地提高，DataEye-ADX平臺素材庫顯示，頭部的精品遊戲廠商都轉向了以精品內容為核心的創意方向。

可以看到，當下頭部遊戲廠商在投的買量創意，基本上都圍繞產品本身的優勢出發，比如騰訊《魂鬥羅：歸來》使用3D引擎技術提升遊戲體驗，網易《一夢江湖》遊戲場景實錄下的捏臉玩法，完美世界《新笑傲江湖》精美的遊戲畫面和遊戲技能展示……

顯然，優質內容本身足夠差異化，買量創意在此基礎上凸顯品牌，在投放時觸達使用者能夠產生廣泛且深遠的品牌效應。這種投入產出比高、影響持久的品效合一的買量創意打法，也已經成為精品內容廠商的主流打法。DataEye資料研究院認為，買量創意的競爭最終會逐漸向優質內容之間的競爭靠攏。

04、遊戲產品精品化已是大勢所趨，研發廠商及研運一體化廠商優勢突出

實際上，資訊流買量是很好的手遊營銷的輔助手段，但絕不是唯一手段。買量營銷追求的應是LTV（生命週期總價值）與CPA（單使用者買量成本）的差值最大化。而買量廣告競價的本質是供需競爭，流量永遠是稀缺的，CPA（單使用者買量成本）因為同個品類競拍廣告位的產品增多而上漲，但到達廣告主可承受的最大值後會趨向於穩定。所以，最終買量競爭的核心實際上是LTV的競爭。

從國家監管方面來看，國家發放的遊戲版號數量有限且監管趨嚴，目前市場上存在一定數量的無版號遊戲產品仍在投放，或面臨產品下架、停服、賠償等風險。而掌握版號的遊戲廠商勢必更為重視單款遊戲的生命週期和長線運營，集中更多資源和力量來重點研發並運營一款遊戲產品。

從使用者需求來看，Z世代（95-00後）正逐步成為遊戲產品付費主力軍，受教育、環境、網路使用習慣等諸多因素影響，Z世代使用者對於遊戲產品的玩法和內容、畫面呈現等都有更高的追求，且他們往往更願意為優質內容、服務及價值觀認同付費。

從分發渠道來看，《原神》、《萬國覺醒》等精品內容宣告不上渠道，給渠道方帶來了極大的衝擊。蘋果近期釋出宣告稱，在AppStore年收入低於100萬美元或平臺的新開發者，可以申請將分成比例從30%下調至15%。也就是說在分成比例上，渠道方在逐步做出讓步，精品內容方的話語權在提高。

DataEye資料研究院認為，這些都在加速遊戲行業向優質內容靠攏，而遊戲行業的競爭也朝著本質發展，即專注於精品內容、專注於持續長線運營。在精品化大勢之下，優質的研發廠商及研運一體化的頭部大廠將率先領跑市場。


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/MSFgSFkViGwVcpldxcfA2Q