TikTok，海外遊戲買量的下個必爭之地？

2023年遊戲營銷界最重磅的新聞是什麼？TikTok（不含國內的抖音）。


在面對外媒GamesIndustry的採訪時，遊戲營銷公司Gamesight執行長Adam Lieb毫不猶豫地給出了答案。

兩年前，幾乎很少有發行商會與Tiktok合作，但現在幾乎每個遊戲營銷工作者都聚集在這個平臺。

“我從未見過有哪個平臺像TikTok那樣增長得如此之快，無論是TikTok的流行度還是人們在該平臺上投入的規模。” Lieb如是說道。

據資料分析公司Cloudflare、Data.ai 和Sensor Tower的估計，TikTok在2022年的訪問頻率高於谷歌，從未有一款應用程式能以那麼快的速度累積10億使用者，其中美國使用者超過1億，幾乎是美國人口的三分之一。美國Tiktok使用者平均每天花80分鐘在TikTok上，超過Facebook（現改名Meta）和Instagram的總和。


“Tiktok在2022年很受歡迎，而在2023年會更甚。” Lieb說道。

Gamesight在2022年網際網路遊戲營銷報告中寫道，超過80%的Z世代使用者認為自己是遊戲玩家或者對遊戲內容感興趣，因此對於遊戲推廣而言，這一群體的潛力是巨大的。

TikTok在去年的報告中也指出，超過一半的TikTok使用者每天都會觀看與遊戲相關的影片，平均每個TikTok遊戲使用者會關注12個商業賬戶。


透過對各平臺的資料分析，Gamesight在報告中給出如下結論：

• 短影片內容正處於上升期。與2021年相比，TikTok的使用率增長了115%，這意味著短影片在廣告營銷方面的強大能力——它可以透過向使用者展示大量廣告來提高品牌知名度。但它存在一個問題，TikTok的轉化率已經從2.65%下降到了0.96%，這是快節奏媒體的影響，也是Z世代對營銷不感冒的結果。（TikTok的轉化率並不出眾，2022年 TikTok的平均轉化率只有0.96%，遠低於谷歌（3.79%）、Twitch（5.5%）、Facebook（3.48%）和推特（7.1%），推特雖然轉化率高，但玩家群體佔比小。
• 社交廣告平臺是留存率的統治者。“平均而言，TikTtok、推特、Facebook、Youtube和Snapchat的留存率比非社交平臺高出40%，雖然留存率受有很多因素影響，但是這些廣告平臺卻能將遊戲與對目標感興趣的使用者綁在一起。”
• Tiktok站在了Youtube的對立面。前者流量高但轉化率低，後者相反。雖然兩個影片平臺的留存率與受眾覆蓋率相似，但它們與使用者的關係不同，從本質上來講，Tiktok將廣告展示給更廣泛的使用者，使用者傾向於快速跳過而不是點開它，油管廣告展示的次數較少，但轉化率更高。
• 與移動裝置相比，遊戲廣告在桌面端的轉換率要高出43%。TikTok是唯一一個移動端優於桌面端的平臺。
  

為什麼2022年TikTok上的遊戲營銷會如此來勢洶洶？要知道TikTok在2017年便已在國際市場推出，如此新穎、龐大且受年輕人追捧的流量窪地沒道理到2022年才被廣告主重視。這或許與TikTok在國際市場的發展阻力跟發展策略有關，它先後被美國、印度等國封禁，直至2021年美國才撤除禁令，在禁令解除同一年，TikTok全球使用者突破10億。少了政治層面的干預，TikTok便能以更快的速度去推行市場戰略、產品策略，打通流量平臺與終端消費的鏈路。


Gamesight的執行長Lieb認為，Tiktok所代表的的是一種新型的營銷——以效果為導向的市場營銷（Performance Marketing），其他社交網路創造廣告業務，而Tiktok則轉向為廣告主提供不斷完善的資料，包括哪些使用者點選廣告，這些點選是否促成消費等等，Tiktok從一開始就專注於推動成果與轉化率。

“比起‘品牌知名度’這類傳統觀念，他們更加看重效益。”Lieb說道。

這種強調體現在產品運作、最佳化的技術細節上，體現在API如何與TikTok建立有效連線上，幫助廣告主知道哪些使用者的參與意願更高，然後TikTok可以將其推廣到更多相似的使用者群中。

這類營銷思維後來被不少巨頭所效仿，比如Facebook、谷歌等。在調查盤點過程中，Gamesight還發現一個有趣的現象，推特這類國際宣發平臺並未像TikTok一樣能為PC和主機開發者提供相類似的服務（指Performance Marketing）。

TikTok正在成為或已經成為全球廠商推廣遊戲、玩家發現遊戲的重要渠道，無論是手遊、PC還是主機遊戲。

TikTok在去年8月份釋出的遊戲營銷指南中指出：

• 68%的玩家透過TikTok獲取遊戲或相關服務；
• 43%的玩家在觀看TikTok後購買或安裝了新遊戲；
• 65%的TikTok使用者在3——6個月內進行過一次遊戲內購；
• 20%的TikTok使用者下載或購買了一款遊戲；
• TikTok社群的遊戲消費意願是其他平臺的1.9倍；
• 45%的使用者認為TikTok上的內容更具創造性，而其他平臺的均值是29%；
• ……
  

TikTok在指南中列舉了King、Supercell、世嘉等案例來凸顯平臺在遊戲營銷上的巨大助力，在資料驅動的核心概念下，平臺與遊戲廠商製造了一場又一場的流量狂歡，為日益逼仄的遊戲市場開闢了一塊新的“發現場所”。


開發者們迫不及待地湧入了這個新大陸，趕在平臺紅利尚未消失之前。

移動遊戲

“上線兩個月，《彈殼特攻隊》（Survivor.io）全球下載量超過3700萬，為開發商海彼網路帶來了超過7500萬美元的內購收入。”市場研究公司Appmagic在去年10的報導中如此介紹《彈殼特攻隊》。

《彈殼特攻隊》無疑是去年出海新遊中的最值得稱道的一個，遊戲在美國上線後，鮮少掉出AppStore暢銷榜前50，免費下載榜則長期維持在Top20內，“從下載量角度來看，美國排名第一（960萬次）。”


營銷研究人員將該成績歸因於《彈殼特攻隊》在TikTok上的資源傾斜。

“《彈殼特攻隊》可能是首批將TikTok作為獲取渠道並取得成功的遊戲之一。”“《彈殼特攻隊》在Facebook、谷歌、Ironsource，Applovin等渠道投放素材，僅TikTok就佔據了營銷預算的50%。”遊戲服務公司Naavik在分析《彈殼特攻隊》於美國的營銷策略時，如是寫道。

《彈殼特攻隊》的遊戲定位與TikTok具有天然的契合度，豎屏操作易於裁剪素材，成群的殭屍、絢麗的武器升級效果迎合TikTok使用者對快節奏、強刺激、能解壓的心理需求，在廠商的鋪量推廣（當週美國TikTok排名前十的廣告中有三個是《彈殼特攻隊》）下，《彈殼特攻隊》在TikTok實現了病毒式營銷的效果。

不過，Naavik認為遊戲與平臺的契合度並非《彈殼特攻隊》將推廣資源集中於TikTok的主因， 它更看重TikTok的“價效比”。

相較於其他社交平臺，TikTok的CPC（每次點選成本）較低，平臺提供了更加多樣的廣告展示方式，包括TopView、Spark、Feed等，最突出的自然還是平臺的演算法，它能精確定位會對遊戲感興趣的使用者，在後IDFA時代，如何用更低的買量成本來獲取目標受眾變得尤為關鍵。


在數量龐大、競爭激烈的移動遊戲市場，遊戲買量與遊戲商業模式搭建向來是本難唸的生意經，其中摻雜著複雜卻又力求清晰的資料、數學公式，TikTok的資料導向、效果導向也許會利於他們去釐清每一筆支出。

而對於獨立遊戲開發者來說，他們或許更看重TikTok的社群優勢。

獨立遊戲

皮尤研究中心在去年8月份的一份調查指出，美國有三分之二的青少年在使用TikTok，六分之一的使用者表示他們一直都在使用TikTok，自2015年來，同一年齡的使用者群體在Facebook上減少了一半。

這一群體有著某種特殊性，他們將自己標榜為玩家，對於電子遊戲的接受度更高，他們熱衷於圈層文化，樂意於將遊戲分享給其他人或者在社交平臺上尋找擁有共同遊戲愛好的玩家，TikTok無疑助長了這一趨勢。

受眾群體的年輕化為TikTok帶來了活力，同時，也帶來了更高的轉化率。

“即便是賬戶中最流行的推文，也只能帶來50——70個願望清單。……而TikTok上一個病毒式傳播的影片，則可能生成1000——2000的願望清單。”遊戲營銷專員Chris Zukowski如是說道。

在2022年，不少獨遊開發者在TikTok上嚐到了甜頭，它為遊戲帶來了可觀的曝光量以及不俗的轉化率。

畫風清新的冒險遊戲《Omno》是其中之一。


以“反對約會”為題材的視覺小說《I Just Want to be Single》是另一個案例，開發者m.從一系列TikTok影片中獲得了2900個願望清單。



開發者m.一開始製作的影片並未獲得關注，不過他們並未放棄，在某條影片爆火後持續更新內容，最終在一個月內實現願望清單總數翻倍。

m.列出了清單增長時間Steam商店頁面的流量來源，主要來自TikTok，其次為搜尋，但搜尋大機率基於使用者在手機上看到的內容，比如TikTok，它促使使用者移步Steam在搜尋欄輸入遊戲名稱。


《Mortal Rite》的資料則堪稱華麗，他們釋出在TikTok的影片累積播放量超過1.2億，賬號擁有64w關注者，Steam願望清單超過6w。而這資料背後，是堪稱簡陋的人員配置與營銷預算，團隊由4名開發者與1名營銷人員組成，除了營銷人員的工資，他們並未在廣告或營銷機構上花過一分錢。


可見願望清單的上漲與TikTok緊密相關


獨遊《Farewell North》開發者Kyle Banks進一步列出了不同平臺的差異性：他先是在Youtube上製作了數個影片，18個月累積播放量達80w，獲得了1.6w個訂閱者；而後在TikTok上傳另一批影片，48小時內累計播放量超95w，賬號關注者超過1.7w。最關鍵的是，Kyle Banks在TikTok製作的兩個影片只花了3個小時。


顯然，要是能掌握箇中技巧，TikTok的宣傳效果與轉化效果要優於其他平臺。

獨遊開發者利用TikTok推廣遊戲的嘗試其實在2020年便初露端倪，對於他們而言，TikTok有絕佳的平臺優勢，消耗的精力少（相比Youtube）、使用者活躍度高（相比推特）、形式新穎（短影片）、受眾年輕，但入局的開發者並不多，或者說表現並不理想。

“我認識的開發商/發行商中有90%播放量都很低。” GameDiscoverCo的創始人Simon Carless在2021年的一篇文章中如是寫道。

剛開始嘗試TikTok的獨立開發者還未能摸透平臺的規則，不清楚影片應該怎樣製作才能獲得更多的曝光率，但有一點很重要：

TikTok的推薦演算法與賬戶粉絲數量無關，這為獨立開發者提供了被發現的可能，理論上個人賬號也能實現病毒式傳播，在TikTok上，總是不乏一些莫名其妙火起來的影片。

隨著平臺功能的完善（比如可新增其他平臺的跳轉連結、開放API介面等）與前人摸索總結出來的經驗，獨立開發者對於運營TikTok賬號越來越得心應手，《Before Your Eyes/歷歷在目》、《Unpacking》、《Among Us》等便是一些早期撬開TikTok大門的獨遊案例。

作為一款曾獲得2015年IGF學生作品冠軍的遊戲，《Before Your Eyes》直到發售前一週才引起玩家的注意，遊戲受關注度的上漲與官方TikTok影片的熱度呈正相關。


《Unpacking》的TikTok營銷較為特殊，影片並非出自官方之手，而是由粉絲Jenny Windom“代勞”，該影片獲得了驚人的24.9w個贊。


作為獨遊投資商九龍之夜的顧問、Wholesome Games的團體成員及推廣者，Jenny Windom顯然有著更多的營銷心得，她提出了“開門見山”、“鉤子/Hook”、“突出特定功能/機制”、“具備一定的幽默或審美”等TikTok影片製作要點，她指出，TikTok能為使用者劃出一個出色的愛好圈子，讓他們自始至終都能發現擁有相似體驗的遊戲，她順著該點出發在TikTok編織了一張網，持續提供相似的內容以聚攏更多的玩家。

(想了解更多獨遊開發者如何在TikTok製作影片的經驗，可閱讀以下文章：)

這裡有一些要點：

• 影片播放量與影片時長沒有相關性，播放量越高，完播率越高；
• 歌曲選擇很重要，演算法會檢測歌曲的流行程度來提高影片的曝光度；
• 主題標籤不重要，它們對於播放量的幫助並不大；
• 上傳時間很重要，比如上午8點、下午2點，那是學生上學跟放學的時間，一個對比，其他時間上傳影片，4小時播放量6k，上述時間上傳影片，能在4分鐘內獲得3w的播放量。
  

Jenny Windom的觀點其實延續了上文表述的內容：在TikTok，再小眾的愛好者也有可能找到符合自身的圈子，TikTok的演算法能為這些小眾社群定製內容與資訊，它為個體的賦權並將他們的聲音傳播開來。

這種調性讓個性鮮明的獨遊有了被發現、被擁戴的可能。

與其他獨遊開發者不同，《Among Us》在TikTok上做的事情要傳統得多，開發商Innersloth透過TikTok展示新的遊戲內容或開發幕後，旨在樹立品牌知名度、構建遊戲社群，而非將TikTok的流量導向遊戲下載或消費。


開發商Innersloth的社群總監Victoria Tran表示，他們利用TikTok積累了近3w關注者，她在GDC講座中提到了TikTok年輕使用者的特性——他們看到影片後直接消費的可能性是其他平臺的1.5倍，她進一步指出，16——24歲這一代人更熱衷於用社交媒體獲取資訊，而非搜尋引擎，流量的轉移讓TikTok獲得了前所未有的關注度。

雖然《Among Us》在TikTok上運營卓有成效，但仍需提醒一點，TikTok並非一個以沉澱關係、交流見長的社交平臺。

與獨遊相比，大型遊戲在TikTok上的聲量顯得有些薄弱，“遊戲的知名度有助於相關影片在TikTok上的傳播，但並不意味著大型遊戲可以在TikTok上暢通無阻，很多獨遊開發者表現得比那些3A工作室優越得多。”

玩法偏硬核、門檻較高（60美元售價）的大型遊戲是否與短影片平臺的調性、受眾群體相性有偏差？從國內的經驗來看，未必如此。

早年頁遊便是利用大型遊戲的素材來騙取點選率的，它們像貼紙廣告一樣在網際網路氾濫成災，廠商會反覆使用這種伎倆自有它的道理，製作精良、又能迅速引燃使用者情緒的短影片/動圖具備廣告應有的“吸睛”素質，誘使使用者點進去一探究竟。

曾在國內抖音上流行一時的《聖歌（Anthem）》短影片，其內在的傳播原理是相通的，它提煉（確切地說是擷取）遊戲中具備視覺衝擊力的片段，很少有人會將眼睛從那凝聚了科技與工業之美的機甲上挪開來。


雖然這樣的影片可能會帶來高額播放量，但它存在兩個問題，一是“照騙”，擷取的影片與遊戲本體體驗有較大出入，這反倒反映了TikTok這類短影片平臺的特性——其內容多追求短時間、高強度的刺激，容易讓使用者產生誤認；二是轉化率不如手遊或獨遊，無論是主機平臺的封閉性還是高昂的遊戲價格，都會切斷這條交易鏈路。

除非它們像《永劫無間》一樣找到一套合適的運作方案。


《永劫無間》官方並不只在抖音做遊戲展示或社群運營，它藉助抖音直播、抖音商城，將流量直接轉化為產品銷量（平臺有抽成）。國際版的TikTok後續也有可能會上線相關功能，為遊戲開發者提供更為便捷的轉化方式。

結語

2023年，遊戲開發商在TikTok的營銷競爭會升級嗎？TikTok又會在海外遊戲中扮演一個什麼樣的角色？

據eMarketer估計，TikTok在2022年的廣告收入增長了兩倍，達到120億美元，美國TopView廣告的價格已經上漲至每天3萬美元，相較之下，推特2022年的廣告收入為50億美元，Facebook為1150億美元，谷歌為2100億美元。

Tiktok相對低廉的廣告費用有可能會隨著入駐賬號的增加、競爭的加劇而水漲船高。

“網際網路上有太多競爭者，有太多品牌在打廣告、做營銷，有時效益會因為投放量的原因而下降。”Gamesight的執行長Lieb說道，“你花更多的錢向同一批人展示，即便轉化率相同，成本卻在上升。”

遊戲營銷專員Chris Zukowski將現階段的TikTok稱之為“開店紅利期”，為了吸引使用者、搶佔市場份額，平臺向使用者施予優惠，一旦它們站穩了腳跟，就會實施嚴苛的廣告收入策略，如“支付X美元以提高食品曝光度”，開發者應該趁現在抓住機遇“薅羊毛”。

TikTok在2021、2022年表現出來的高速增長態勢並不會一直維持下去。

Chris Zukowski勸諫遊戲開發者記住一點：

“不要在別人的國土上建立你的城堡。”

儘管如此，TikTok依舊可能是海外遊戲廠商在2023年關注的重點：“2023 年戰略、戰術、預算等方面都會被廠商重新審視，一個明顯的趨勢是，預算收緊，很多遊戲都被取消了。廠商將愈加關注效果導向性的營銷，它們只在確定策略會奏效時才會行動，確保每一分錢都花在刀刃上。” Lieb說道。

這與過去形成鮮明對比——“每個人都在高處飛行，嘗試一些很酷很新的事物。”（Lieb）

參考資料：
https://howtomarketagame.com/2022/02/07/seven-great-tips-for-marketing-your-indie-game-on-tiktok/
Where are people going to advertise games in 2023? | GamesIndustry.biz


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/TZTrPz62_m9Zo4Oplwj7Wg