TikTok或被美國封禁，海外遊戲業務擱淺

ban or sell，這是個問題

繼印度封禁59款中國應用後，美國也蠢蠢欲動，其目標正是位元組跳動旗下的TikTok（抖音海外版）。

7月20日，美國眾議院以336：71的壓倒性優勢通過了一項特殊的法案。該法案規定，禁止聯邦僱員在政府裝置上使用中國科技企業位元組跳動旗下的應用程式TikTok。

而這僅僅只是美國全面抵制TikTok的開始。

法案一旦在參議院通過，更多的“小動作”將會變得名正言順起來。或許在不遠的未來，TikTok在整個美國市場的流通都將困難重重。

美國官方解釋道，因最近iOS 14系統中的隱私功能更新，TikTok被發現在後臺呼叫了使用者的剪貼簿資料，一些“專家”斷定TikTok會獲取使用者資訊，將“威脅美國國家安全”。

但位元組跳動早就聘用了前迪士尼高階副總裁凱文·梅耶爾擔任TikTok 海外CEO，資料儲存的伺服器也均在美國，安全問題從何談起？

正所謂“司馬昭之心，路人皆知”，美國針對中國企業的刁難從未停歇，TikTok被盯上也並不是什麼新鮮事。

如何應對政策變動，才是位元組跳動需要解決的當務之急。

據The Information報導，泛大西洋投資和紅衫等組成的財團正在與美國財政部和監管機構洽談收購TikTok的相關細節，並已與位元組跳動創始人張一鳴進行了初步接觸。

四面楚歌之下，分拆剝離TikTok或許已是位元組跳動唯一能做的。

筆者本次將以公正的態度、專業的角度，探尋TikTok在海外市場的發展與未來。

TikTok出海三載的坎坷征程

“我很確定，自己要運營的是一家全球化公司。”張一鳴在一次採訪中說道，“中國網際網路人口只有世界五分之一，根本無法與剩餘的五分之四競爭，出海已是必然。”

早在2015年8月，今日頭條即上線了海外版TopBuzz，先後進入了美國和巴西市場，試圖重塑其在國內大獲成功的“演算法奇蹟”。

這不過是位元組跳動出海組合拳的“起手式”。隨後，西瓜視訊、火山小視訊接連上線海外版，獲得良好反響後，TikTok終於“重拳出擊”。

2017年，對於位元組跳動有著重要意義。就在這一年，抖音海外版TikTok首次在國際市場推出，這艘承載著位元組跳動“全球化戰略”夢想的旗艦，踏上了前途未卜的征程。

短短三年內，TikTok全球MAU已達8億。為了達到這個數字，YouTube花了6年，Instragram花了7年，Facebook花了12年。

根據App Annie報告顯示，TikTok每位使用者平均每天開啟該軟體的次數多達8次，停留時長超過50分鐘，低齡使用者（4-15歲）平均使用時長高達80分鐘，幾乎與老前輩YouTube打平。

TikTok獲得如此佳績，與張一鳴親自領導海外業務有著千絲萬縷的聯絡。

熟操“孫子兵法”的他，攻陷使用者群體只是第一步。“乘勝追擊”，開拓更大的海外市場，才是他的最終目標。

但TikTok終究只是來自異國他鄉的“強龍”，海外本土市場的“地頭蛇”們自然不會放任其蓬勃發展。


最危險的對手，當屬Facebook。

“它是中國科技巨頭製造的第一個全球爆款。”祖克伯在某次內部會議上公開表示，TikTok是不容小覷的對手。

在此之前，位元組與Facebook早有積怨。當年Facebook為了對抗新興社交軟體Snapchat，試圖通過收購Musical.ly來擴充使用者資源，佔據制高點。

結果，位元組跳動搶先Facebook一步，在2017年11月以10億美金直接將Musical.ly拿下，創下位元組收購史最高價，也為TikTok全球化，搭建好舞臺支柱。

Musical.ly這塊超過2000萬全球DAU的肥肉，就在祖克伯的面前被位元組叼走。這或許正是後來Facebook堅決站在位元組對立面的緣由。

除此之外，TikTok的營收也足夠讓海外老牌網際網路霸主們眼紅。

35億小目標，實現難度增加

正所謂樹大招風。

3 年來，TikTok 交出的成績單十分亮眼，這主要體現在下載量和營收上。

Sensor Tower資料顯示，2020年4月份，抖音及海外版TikTok全球總下載量已經突破20億次，業務遍佈全球150個國家和地區。


此外App Annie最新資料顯示，截至今年6月份，TikTok穩居全球應用下載榜榜首，力壓Zoom、Facebook一眾產品。僅2020年上半年，TikTok 的下載量就高達 6.26 億次，幾乎快趕上該產品去年一整年的下載量。


從深層次來講，TikTok飛速上升的下載量，在一定程度上反映了產品有著強勁的滲透力和影響力。

營收方面，TikTok 借 DOU+及直播等內購變現產品穩坐頭把交椅。

Sensor Tower資料顯示，截至今年Q1，抖音及海外版TikTok的應用內購收入已經達到4.56億美元。平臺方面，來自App Store的收入達到4.35億美元，Google Play僅為2140萬美元。

值得提出的是，美國是TikTok第三大市場，其貢獻了8650萬美元應用內購佔比19%，排名第二。

此外，今年6月TikTok全球營收超過9070萬美元，同比增7.3倍。中國市場貢獻了約89%的營收（來自抖音）；美國貢獻6%的營收，位列第二。

iktok內購收入來自直播打賞、廣告，商業化路徑較為明晰。

TikTok全球執行長凱文·梅耶爾曾表示，TikTok快速增長的觸角可能會幫助他贏得廣告商的青睞。

如今TikTok在美國的日活使用者早已超過5000萬，幾乎是去年5倍。而截止今年Q1，Snapchat日活躍使用者為8800萬，Twitter為3300萬，Facebook為1.95億。

這也表明了，TikTok在美國以及全球廣告市場有著堅實的流量基礎。

損失超8.7億元，重創海外遊戲發行業務

筆者認為，TikTok是位元組跳動走向全球的起跳板，更是位元組跳動海外遊戲發行業務的絕佳載體。

正如前文所述，2020年上半年TT下載量將近6億次，成為海外最受歡迎的移動應用。總體來說，下載量排名前三的市場為印度、巴西和美國，分佔27.5%，9.6%和8.2%。據emarketer的測算，目前Tiktok美國地區使用者約3720萬。

目前TT變現主要靠直播、廣告兩大塊。新興的流量池，自然吸引了遊戲廣告主們的目光，尤其是在海外尋找機會的中國廠商。

Sensortower資料顯示，除Voodoo，SayGames等超休閒遊戲大廠外，1月美區TikTok買量Top20，包括FunPlus旗下SLG新遊《State of Survival》，《堡壘之夜》，《無盡對決》和《明日方舟》等中重度遊戲。上述遊戲在TikTok上投放超過30%。

也就是說，在美國TT已成為遊戲廠商買量的主渠道之一。

這就不難解釋，緣何位元組跳動在中國發行商出海收入榜一路高歌猛進。

2019年10月，位元組跳動首次進入中國發行商出海收入榜單，位列出海收入榜第30名。此後連續三個月進入中國發行商出海收入榜30強。2019年12月份，排名上升至29位。


進入2020年，位元組跳動並未延續此前良好的出海表現，未能再闖入出海收入榜TOP 30。

這一頹勢直到4月份才得以改善。當月，位元組憑藉旗下多款內容產品的海外內購增長，強勢闖入海外收入榜第24名；5月位列第25名；6月下滑一位至第26名。

鑑於印度、美國兩大海外市場接近封禁TT，我們認為這會影響TT營收，更具體地說是重創對位元組跳動海外遊戲發行業務。

按照抖音及TT單月營收9070萬美元，美國佔6%來估算，位元組單月損失將達到544.2萬美元，約合3813.75萬。

假設TT延續單月下載量破億，應用內購收入增速維持在40%（2020年1月 下載量 9200萬，內購收入2800萬；2020年6月  下載量 11000萬  內購收入9070萬；平均增速為44.79%）。TT美國封禁半年，位元組總損失或超過8.7億元。

對於正謀求上市的位元組跳動而言，這或許是不可承受之重。


來源：競核
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