中重度手游出海，哪些廣告素材形式是未來買量的“必爭之地”？

2021年國產手游出海仍處於緩慢增長期，規模各異、品類側重不同的廠商依然將出海作為戰略佈局中最重要的必選項之一。

伽馬資料聯合遊戲工委與產業研究院披露的資料包告顯示，2020年Q1國產自研手遊產品在海外的收入已突破40億美元（約合人民幣257億元），與去年同期相比，仍保持著7.48%的增幅。

而在茫茫出海大軍中，中重度遊戲作為出海的主力產品，一直都是國內廠商關注的重中之重。這主要是因為國內出海遊戲收入裡中重度遊戲貢獻的收入高達80%以上，其中SLG、RPG-MMORPG、射擊和卡牌為主要品類。在 SensorTower公佈的4月國產手游出海收入TOP30榜單中，輕度休閒類遊戲僅5款，其他均為中重度手遊，而這樣的比例構成在 SensorTower每月釋出的同類榜單中幾乎是常態。


由於出海戰略佈局的必要性，以及在看到中重度出海手遊吸金能力的強勁性、長久性，更多的廠商開始深耕中重度細分領域，同時在遊戲品質上狠下功夫以尋求新的市場份額，使得本就一片紅色的中重度手游出海市場變得更加內卷。

當研發端全流程的競爭趨於白熱化，在發行端獲得快速對標使用者與高效轉化，成了同一梯隊中重度出海手遊拉開差距的破局之法。當下國產中重度出海手遊在發行端最重要的獲量方式依然是買量，但由於廣告技術、廣告平臺的快速發展、蘋果IDFA的實施、谷歌緊縮的廣告ID追蹤政策，廠商對買量關注的重點已經從人群定向及競價轉移到了素材的不斷創新以及高效產出迭代。

如何在目標海外市場或者全球市場實現買量素材的持續創新及高效迭代是所有廠商急需攻破的問題，也是很多第三方平臺不斷攻堅的領域，Mintegral旗下創意工作室Mindworks近期佈局及市場的真實案例資料讓Morketing有了以下洞察。

01
視訊素材仍是主流
互動廣告的重要性開始“躍遷”

《2020全球移動市場買量白皮書》顯示，投放素材方面，視訊類素材是廣告主首選投放型別，超總量級的60%。

然而普通的視訊廣告開始越來越難以抓住使用者的注意力，部分轉化使用者後續變現與DAU表現欠佳。資料顯示，買量遊戲廠商38.95%的預算會被表現低於平均值的素材所消耗，這說明，買量素材還有很大的優化空間。

如此窘境下，互動廣告憑藉高轉化、高留存、高提升的效果，逐漸從輕度遊戲領域的專屬廣告形式延伸擴充套件到了中重度遊戲領域，因此互動廣告也是Mindworks目前發力的方向。

互動廣告又被稱為“微型遊戲”，使用者無需下載便可在互動廣告中試玩遊戲，其長度一般為10s-30s左右，支援橫屏及豎屏且尺寸小、載入快。

Mintegral資料顯示，互動廣告在全球範圍內都維持著極佳表現。首先是更高的轉化率，在投放週期內，82% 的互動廣告 IVR （每展示下載率）表現優於常規視訊素材，個別表現極優的素材甚至能將 IVR 提升4至5倍。在歐美市場，互動素材平均可以帶來 40%+ 的IVR提升，而在日韓和東南亞地區，則可以帶來超過 85%的IVR提升 ；

其次是更好的留存，在中國和歐美地區，與常規視訊廣告素材相比，通過互動素材進行下載的使用者次留率高出 5%-9%，而在日韓東南亞地區，可玩廣告帶來的次留率較其他廣告形式高出 10-13%。

互動廣告在買量端表現如此強勁，總結原因有三點：

其一，廣告形式的高互動性，使用者不再被動承接，而是主動互動，產品印象更加深刻；

其二，由於在試玩中進行了提前體驗，使用者對遊戲的玩法、畫風、背景都有一定的認知和肯定，因此在遊戲中的後續資料表現會更加優異；

其三，互動廣告可以追蹤所有興趣使用者的廣告參與度，廣告主可以對素材進行持續優化。

然而即便互動廣告在買量端表現開始“躍遷”，但對遊戲廠商來說想完全“駕馭”互動廣告依然是一件相當困難的事情。首先，互動廣告相比常規視訊廣告前期製作難度更高，堪比一套完整的遊戲開發工程，需完成劇情策劃、數值設計、UI設計、編碼、測試等一系列專業性工作；其次，互動廣告在不同區域市場投放需完成相應的本地化，其互動的細節及節奏都需對應調整；最後對比其他型別的遊戲，中重度遊戲畫面往往華麗巨集大，要在可玩素材中再現精美的遊戲場景，離不開精良的技術與資金堆積。

遊戲廠商在互動廣告中面臨的難題，便是Mindworks將佈局重點放在互動廣告領域的原因。

在互動創意方面，Mindworks針對遊戲特點、投放地區、玩家偏好等維度，為遊戲定製互動廣告營銷方案、製作優質素材，保證互動廣告能精準符合目標使用者需求，提升轉化效率。此外，Mindworks還與Mintegral廣告平臺的資料打通，根據投放效果不斷優化素材，將廠商從無盡的素材製作及投放探索中拯救出來。

以Mindworks服務Topgames旗下《文明霸業》的互動廣告為例，創意策略的初期，Mindworks根據區域投放經驗省略了中重度遊戲視訊素材一般會在互動場景前插入的劇情引入，開門見山地切入玩法；另外，中重度遊戲的玩法一般都比較複雜多樣，為了控制使用者學習成本，降低理解難度，選擇了其中一個輕度玩法聚焦，降低使用者學習成本；最後在節奏把控上，將整個體驗流程設定得較為短小精簡，讓玩家產生持續試玩的慣性，從而選擇點選跳轉。


基於上述創意策略，《文明霸業》製作完成在美國市場投放時，對比常規視訊，轉化效果提升顯著，分別為CTR 提升61.08%，CVR 提升53.68%；IVR（每展示轉化率）提升147.55%。

對於中重度遊戲投放互動廣告，Mindworks建議互動內容保持簡單、核心展示遊戲體驗、明確指引、同時測試需要覆蓋橫屏與豎屏，切忌虛假素材引導跳轉，還可以著重考慮與本土文化聯動。

02
真人視訊&遊戲宣傳片
中重度手遊開拓海外市場的第二板利斧

互動廣告之外，Mindworks發現真人視訊及遊戲宣傳片在海外市場的受歡迎程度也在不斷提升。

就真人視訊廣告而言，當前以真人解說、劇情短篇、熱點人物推薦為主流。選擇在區域市場投放真人視訊能夠更快的拉進對本土使用者的距離，而選用明星、聲優、Coser則更加方便營造暢銷感同時具有一定的品宣作用，另外真人視訊對於介紹遊戲玩法、背景、帶動使用者情緒都有正面的促進效果。

真人視訊對於本地化要求很高，大部分廠商想快速找到合適的拍攝物件、拍攝團隊以及指令碼是較為困難的，尤其是海外經驗不足的中小團隊。Mindworks在真人視訊方面，具有專業且區域經驗豐富的團隊，對於前期的創意策劃駕輕就熟，而在落地階段，其同樣覆蓋選角、拍攝、後期製作的所有環節。

同樣以Mindworks輔助下Topgames旗下《EVONY》在北美地區投放的真人廣告為例，首先在拍攝物件選擇上，為加強北美使用者對遊戲內容的本地化認可，Mindworks針對北美使用者對美式人文、語言等美式文化有強烈的自豪感的特點，挑選有美式口音的當地主播；

其次為了突出遊戲可玩性，該真人視訊選擇了主播邊拉環闖關邊介紹遊戲的展現方式，讓使用者提升沉浸感；最後視聽方面加強使用者體驗，音效引導、BGM、英文對白等等方面增強素材的整體氛圍感。


該真人視訊在北美地區投放後，其資料表現一路走高，為遊戲帶來了相當不錯的轉化效果。

互動視訊、真人視訊雖然製作投入都不少，但與質量要求超高的遊戲宣傳片相比，其製作花費完全是九牛一毛，那麼廠商為這麼鐘意在海外市場投放製作費用高昂的遊戲宣傳片呢？

Mindworks透露，這是由於很多海外市場的使用者，特別是日韓市場的使用者，他們對於遊戲的“大勢感”具有很強的偏好性，當一款遊戲在視訊廣告中極大程度顯示了其製作的精良、背景的恢弘以及整體氛圍的大片感，會更加吸引使用者體驗，甚至產生叢集效應。

除此之外，高質量的遊戲宣傳片除了能夠幫助廠商在產品買量端獲得更好的收益，也能幫助產品形成線下線上的聯動，加強品牌效應，擴充品牌知名度。當下的海外遊戲市場對於預註冊、預下載、預宣傳的倚靠很大，而買量+品宣則可以幫助廠商引爆前期的預熱。

這其中最知名的案例，無疑是莉莉絲的《Warpath》。今年3月17日莉莉絲全球首發了《Warpath》的宣傳片《Showdown》，該宣傳片一經發布立刻憑藉其堪比電影的質量及細節刷屏朋友圈。但其實《Warpath》早在2018年6月上架Google Play測試，中間經過了數十個版本迭代，一直沒有引發大規模討論。

然而宣傳《Showdown》的釋出加上一系列公測活動的加持，立刻使其在全球的熱度飆升並且衝至蘋果免費榜前10。

因此，未來高質量、高難度製作工序的遊戲宣傳片一定是中重度手游出海需要重點關注的方向，這也是Mindworks將重點佈局的方向。

03
模板化高效產出+動態創意優化
保證互動廣告的“質與量”

綜上所述，中重度手遊廠商若想在買量端獲得更高效的增長，互動廣告、真人視訊及遊戲預告片是破局之道，然而這三類廣告的製作週期及製作成本都相對較高。其中互動廣告，雖然素材轉化表現卓越，但其製作週期高達7天甚至更長，因此在保證素材質量的基礎上，產出效率成了最大難題。

Mindworks旗下的Playturbo自助式互動廣告製作平臺在解決上述需求給出了自己的答案。目前網易、FunPlus、Voodoo、KAYAC、MarkApp、Dual Cat、Dwango、Topgames等遊戲廠商已經與Playturbo 平臺建立合作。

首先對於自身沒有製作互動廣告能力同時出海經驗累積較少的中小廠商，Playturbo推出了110套以上的可玩廣告模板，覆蓋電商、消除等 22+產品品類，且支援點選、滑動、拖拽、陀螺儀等多種互動形式，製作無需任何程式碼基礎。


這些模板都在Mintegral廣告平臺被多次檢驗過，廠商完全可以根據產品特點與投放需求，挑選合適的模板，並通過各廣告元素（皮膚、音樂、背景圖片等）的替換與引數（速度、難度、關卡等）調整，幾十秒便可以輸出十幾個個性化可玩廣告素材。


而針對選擇定製互動廣告，來精準對標不同目標群體的廠商來說，Playturbo 在打通 Mintegral 平臺資料基礎上，配備動態創意優化技術，完全可以幫助廠商完成輕鬆個性化互動素材的產出。

Playturbo平臺會對不同的廣告元素配置數量可觀的不同選擇，當廠商在投放時， Mintegral會針對同一個廣告位遇到的不同使用者群體，通過Playturbo平臺實時調整互動廣告每個元素的具體選擇，以求達到最符合當前觸達使用者的喜好，從而獲得更精準的觸達及更高效的轉化。

Mintegral 創意總監兼 Mindworks 負責人朱聞欣女士曾在公開分享中表示：“動態創意優化是未來趨勢，這種技術可以讓廣告素材最大限度地符合目標市場使用者的審美習慣，達到更好的傳播效果，同時幫助大多數廣告主解決效率和成本的問題”。

國產中重度手遊想要在出海市場與其他競爭者拉開長遠的差距，跟上買量視訊素材變化的趨勢，保質的同時高效產出絕對是不二之選。

來源：遊戲魔客
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