下個買量素材的突破口 如何通過互動廣告提升IVR留存

4月21日，由羅斯基聯合Topon、七麥資料共同主辦的《遊戲賽道新機會》主題沙龍在深圳舉辦。活動邀請到了國內多家知名廠商和平臺的負責人，大家從個人業務的角度出發，為從業者分享最新的行業趨勢和方法論。

在活動上，移動廣告平臺Mintegral創意總監兼Mindworks負責人Stella帶來了《互動創意，下個買量素材的突破口》主題分享。作為全球領先的互動廣告平臺之一，Mindworks已和全球數十家知名廠商達成深度合作。那麼您瞭解互動廣告嗎？互動廣告如何製作？效果如何？不同遊戲有哪些製作差異呢？

以下為演講內容整理：

互動廣告領軍者 Mindworks

大家好，很高興有機會和大家交流分享。先向大家介紹一下團隊背景，Mindworks團隊是Mintegral旗下的創意實驗室，專注於做廣告素材，我們的合作客戶都是全球知名的頭部廠商。除輕度遊戲廠商外，也有一些重度遊戲廠商開始與我們合作。


Mindworks是國內早期進入互動式廣告領域的創意團隊，我們從4年前開始研發互動式廣告。除了為客戶定製廣告素材外，我們還投入大量人員用於製作自動化工具平臺，幫助中小開發者獲得更好的廣告素材。


互動廣告在多個地區可有效提升IVR和留存

與傳統推廣活動常用的banner和視訊廣告相比，互動廣告是一種比較新穎的廣告形式。大家可以將其理解為小型的H5遊戲，主要投放在激勵視訊版位。使用者可以直接在廣告中體驗遊戲內容，並在試玩後再決定是否下載。

從適用的渠道來看，2年前Facebook和Google等海外大媒體就開始推廣互動廣告。去年，頭條和騰訊等國內頭部媒體，也開始將資源往互動廣告傾斜。現在，很多第三方視訊廣告渠道的互動廣告應用場景已經非常豐富，且素材表現成效也很理想。

根據2020年在Mintegral上投放的約1200個遊戲資料顯示，75%的客戶使用了互動廣告，其中 82% 的互動廣告IVR（每展示應用下載率）表現優於視訊素材。分地區來看，在中國和歐美兩個投放競爭激烈、互動廣告發展成熟的市場，互動廣告帶來的整體IVR提升率達40%。而在日韓和東南亞這兩個互動廣告剛剛興起的地區，平均IVR提升幅度達85%。


互動廣告除了可以提升獲客能力外，對於提高休閒遊戲的留存也有一定幫助。根據我們統計，在中國和歐美地區，通過互動廣告下載遊戲的玩家，次留表現較通過其他廣告形式轉化的玩家高5%-9%，而在日韓和東南亞地區，這個數字則為10%-13%。


而對於某些型別的應用，互動廣告對於投放效果的提升作用尤為顯著。在我們統計的資料中，在使用互動廣告後，網賺、放置、策略、競速類遊戲的提升效果最明顯。其中網賺遊戲IVR提升達145%，正向率為90%。


創意製作趨勢與熱點

可能大家對互動廣告存在疑問，應該怎麼做互動廣告？是否完全還原遊戲內容？還是節選一部分做試玩？素材製作有哪些趨勢？我們總結了一些經驗幫助大家更好地瞭解互動廣告。

1. 輕量化——重度遊戲與獨立遊戲素材製作的關鍵

對於玩法繁複、設計華麗的中重度遊戲與獨立遊戲，設計互動廣告時有一個很重要的關鍵詞叫「輕量化」。

輕量化有三個好處 ：

1）縮短製作週期，迭代或進行產品研發立項測試效率更高；

2）降低教育成本：通過簡化介面設計和流程，短時間內交代重點，抓住使用者眼球；

3）優化遊玩體驗：特效效果簡化後，素材的向下相容力提升，可在更多的機型上流暢執行。

2. 重度遊戲：IP聯動和本土文化

在近期合作的遊戲中，我們發現，內容的深度本土化正在成為新的趨勢，主要集中在兩點：一是IP聯動，且跨界幅度逐步增大，不再侷限於同類產品聯動；二是加入節日熱點、民族文化進行本地化。

3. 中重度遊戲玩法混合

另一個趨勢在玩法上面。我們發現很多客戶會在創意中加入不同玩法，這些玩法可能並不是原本存在的，可能是測試過發現效果好，才會增加到遊戲裡。從下圖可以看到，混合玩法主要集中在5個型別：消除+RPG，策略+貪吃蛇，問答投票+動作，策略+放置，模擬+放置。


4. 輕度可玩廣告要素非原生化

對於輕度遊戲來說，很常見的創意方式是加入非原生的玩法和元素。

在《Rescue cut》案例中，在中國投放的時候加入了網賺的元素的拆紅包環節。這種非原生的遊戲元素，在某些地區的創意製作中是可以考慮加入的本地化方向。


Playturbo：互動廣告自動化調優平臺

可能有廣告主會擔心，做互動廣告會不會很貴很花時間。過去每一次調優都需要策劃把list寫出來，美術進行配合，之後交給程式，程式開發完給測試，所有渠道測試完成後才能投放，整個過程很長。

為了解決這個問題，我們製作了 Playturbo 調優平臺。當客戶定製了互動廣告後，可以利用這個平臺快速更換廣告中的元素，達到大規模快速測試的目標。


我們在去年推出Playturbo，主要是針對定製客戶。很多超休閒廠商都是我們的客戶，他們在素材使用方面非常專業。他們會針對調優平臺調整不同的廣告元素，觀察不同元素帶來的效果，甚至是做前期的測試。

Playturbo 可以如何提升素材的迭代效率呢？以下圖遊戲為例，遊戲中有非常多的食物，對於這種遊戲元素豐富的休閒遊戲來說，按照一般情況，如果想做三個包含不同元素的素材版本，就會重複三次製作流程。但有了Playturbo，當客戶提出想測試不同主體的時候，我們就提前把各主體的模型打包到素材包裡。可以看到，僅通過更換模型，IVR數值可以提升41.15%。


而在Voodoo《Stair Run》的案例中，除了配置不同的角色、道具、地圖配色等元素，廣告主還通過是否顯示遊戲提示、是否提供增益道具等多個方式調節試玩難度，變為地形各異、難度不同的試玩關卡，可以更好地激發不同使用者的挑戰欲。


輕度和重度遊戲互動廣告優化策略

上文說到的是關於視覺層面、玩法層面的調優動向。另外還有一個容易被忽視的因素——互動廣告的連貫度及跳轉時機。

1. 輕度遊戲素材：適當減少互動步驟

對於輕度遊戲，使用者希望一進來就能體驗遊戲，不需要任何學習成本。如果有任何繁瑣的互動步驟，會增加使用者流失。我們在做素材的時候，也會在不同的互動環節設計埋點，觀察使用者的流失情況。

比如在為某款美甲主題遊戲製作素材時，我們發現完整還原遊戲互動玩法的素材，轉化效果並不好。通過檢視流失資料發現，使用者在選擇試玩關卡的時候流失率很高。而把這個環節剪掉之後，明顯發現有的資料有提升，IVR提升達40%。

2. 重度遊戲素材：流程越完整，效果越優異

但是在重度遊戲中，情況可能和輕度遊戲完全相反。我們嘗試過刪減重度遊戲的互動元素以及減少體驗流程，發現資料差異不大。因為重度遊戲更加註重遊戲體驗的完整度，流程越完整，世界觀體現得更加精美，可能會帶來更好的IVR資料提升。所以對中重度遊戲廣告主來說，一定不能用誘導的方式快速跳轉到下載頁面，也是儘量在有限的時間內給玩家展示完整的世界觀及流暢地體驗。


Playturbo新功能 —— 互動廣告模板工具

今年年初，我們在Playturbo上推出了互動廣告模板工具，進一步解決素材產出困難、價格貴的問題。希望通過不斷優化自身的能力，讓更多的設計師和團隊能按照自己的投放計劃，快速生成投放素材。


目前，平臺上已經擁有110+可玩模板，覆蓋了網賺、電商、消除等22+產品品類。除了點選外，也支援滑動、拖拽、陀螺儀等多種互動形式。


互動創意將會成為把握行業新機遇的最優對策，而Playturbo可玩廣告模板工具從根本上解決了素材製作慢且貴的痛點，讓客戶在賽道上取得更大的優勢。我們希望，除了降本增效，Playturbo可玩廣告模板工具還能幫助廣告主開啟創意思路，在持續的創造性探索中，找到最適合自己及目標受眾的創意玩法，實現營銷效益最大化。

我的分享到此結束，希望對大家有所幫助，感謝。

來源：羅斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/HYooHcuvIjVBo3QdFWwVFg