我竟然被李連杰的買量廣告洗腦了

丨跟看劇似的。

最近，筆者被李連杰的視訊廣告洗腦了。

事情還要追溯到兩週前，我的同事突然在辦公室說：“現在的手遊廣告也太diao了吧，看廣告跟看電視劇似的，每天看到的廣告串起來，竟然能串出劇情的。”

經他這麼一說。我也的確發現，最近一兩個月，似乎在哪兒都能看見李連杰代言遊戲的視訊廣告。


但說實話，這還不足以吊起我對這個廣告的興趣。從船新版本渣渣輝、綠了綠了古天樂、兄弟砍我陳小春，到帶頭大哥Jackie Chan，這些傳奇類廣告換湯不藥，不都是那一套玩法嗎？至於這麼大驚小怪嘛。

可能是看我興趣索然，上週末同事連續發給我近10個視訊，要我一定看看。好吧，果然是那部李連杰出演的“電視劇”。然而看完以後我終於知道他為什麼一定要安利給我這樣的東西看了，這個系列廣告竟然戳中了我的笑點，而且讓我有了安利給更多人的衝動。

想要安利的原因並不是說這個廣告是在格調上、敘事上有多麼多麼的精緻、高大上。而是它真的在用廣告建立場景，用故事跟玩家產生聯絡，並且做得還不錯。這一定程度上顛覆了我對這類廣告的認知。

當然，這還不夠。廣告素材好不好終究是要看轉化的。我也順手查了一下這款《精靈盛典》的成績。

6月底上線以後，免費榜幾乎穩定在前20名，並且時常進入前10名。


而暢銷榜成績自從上線以來，一路上升，最高點到達過App Store暢銷榜第3。進入9月之後，還沒有跌出過暢銷榜Top 10的行列。


我在App Growing上統計了《精靈盛典》在今年3月底到目前的半年間的投放情況。得到的結果是：一共投放了近4000多條廣告，視訊廣告佔到了2400多條。其中，有李連杰出現的代言廣告，幾乎都是視訊類廣告。

可以說投放的效果顯而易見。那麼問題來了，李連杰的廣告到底有什麼魔性之處？又是如何給看過的人建立品牌印象的？


在仔細研究了李連杰為《精靈盛典》代言所拍下的一系列視訊廣告後，我發現這類被主流玩家一直吐槽的廣告套路，越來越刁鑽了。

廣告跟看劇似的

在2400多條視訊廣告中，我找到了與李連杰有關的10條核心視訊素材。

這10條素材總共分為三大類，第一類是以李連杰為主角的“連續劇”廣告，第二類是提煉了遊戲核心心賣點的情景廣告，第三類是直接安利類的遊戲試玩廣告。

其中最有趣的一類，就是連續劇廣告。用連續劇去歸類的原因很簡單，因為它們看起來的體驗，真的很像看連續劇。我編排了一段廣告合集，各位可以具體感受一下。


你會發現，這些廣告並不是獨立的，它們在劇情、情景上多多少少都有串聯，讓人看起來甚至有一種獨特的代入感。

一開始，李連杰扮演“豹子頭零充”，與一堆VIP槓上。


除了廣告最後震飛眾人的大招之外，這只是一條正常的代言廣告。


但接到另一條廣告時，我傻眼了。

鏡頭一拉，竟然出現了一名記者採訪李連杰道：“辛苦了李老師，那我們接著剛剛的話題，請問您為什麼代言這款遊戲呢？”


看起來簡單的鏡頭，在我看來透露出兩個訊號，一是採訪情景細節不馬虎，一句“接著剛剛的話題”把話題順滑地接了過去，二是“為什麼代言這款遊戲”，是在替想要吐槽的觀眾發聲。

這一段的處理，讓拍廣告的現場、看廣告的人，都有了更強的代入感。

而你看到這裡，只是這套廣告的開始。下一段廣告中，又放出了諸多拍攝廣告時的花絮，給看這段廣告的人，又呈現了一個更真實的廣告拍攝環境。


不同的花絮中甚至有李連杰到遊戲公司去實際參觀的過程，你能看到他的狀態：看起來他拍這些廣告並沒有不樂意。


還沒完，高手過招，就是要預判對方的預判，想要給觀眾看奇蹟廣告，和不想看這類廣告的觀眾，兩者的博弈被下一條廣告引了出來。大多數人都會驚訝：“李連杰怎麼會代言奇蹟遊戲？”

是的，然後廣告就幫大家把這句話喊了出來。


這系列連續劇廣告巧妙的地方在於，廣告預判了觀眾的反應，並將這種反應融入到了廣告與觀眾的互動語言之中，形成了一種獨特的“戲外代入感”。

簡單講：李連杰拍廣告→為什麼拍廣告的疑惑→疑惑被當做廣告→你瞧李連杰真的在拍廣告→花絮還挺有趣→觀眾強烈質疑和否定（我不信）→也被當作廣告。

我的真實體會就是，不論你產生了驚訝、質疑、嘲笑、抗拒等感情，還是被逗樂，只要連看兩條連續劇廣告，就有大概率被留在其中。

除了“被套路了”之外，我還能說什麼呢？


此外，第二類和第三類廣告，其實都用了比較傳統的套路。情景廣告重點提煉的還是遊戲內的元素，以一段小故事和劇情來展示，廣告程度說硬不硬說軟不軟。

試玩廣告就更常規了，只有李連杰偶爾的吐槽有點意思：“他們又找我，給大家刷個什麼血色城堡……包裡啥都有哎，這麼容易，那還讓我展示？”


我在想傳奇、奇蹟類的廣告什麼時候拍到這種地步了？翻看了37之前一款產品《一刀傳世》後才發現，這類廣告的升級不是一天兩天，也不是一點兩點的。

推《一刀傳世》的時候，他們就嘗試過劇情獨立的情景廣告，只是當時拍攝的內容沒有現在那麼多，手法也不夠老練。而在拍攝《精靈盛典》的廣告時，不僅衍生了劇情串聯度更廣的連續劇廣告，還將情景廣告本身的內容細節、拍攝手法進行了升級。

成龍代言《一刀傳世》所拍下的廣告，其實很容易歸納為三大類，一是人物自白，二是遊戲內容的情景化演繹，三是實機畫面和功能玩法的硬廣。

我們還是先來看一段大哥的視訊合集。


總體上，大哥的演出還是很賣力的，給《一刀傳世》造了很多梗，之前有名的那句“其實我之前是拒絕拍傳奇廣告的”，就是出自成龍大哥的自白。


不過廣告本身尷尬的點還是很多，比如臺詞設計的不自然，尤其是還原Duang梗所用到的“buling buling”，並沒有原梗那麼有味道。


再來看，成龍出演的幾部情景廣告，比如圍繞遊戲內的複合戒指的段子：


直接喊口號的“廣告做的再好，不如進服玩一玩……十倍烈火，刀刀爆，爽爽爽”。


其實，這些廣告仍然顯得比較生硬，故事講得也不夠自然，導致這些廣告看起來還是一種硬廣的表達。

到了傑哥這一代廣告，雖然說把各種廣告串聯出劇情連續性，營造出戲外代入感的時候，已經比起大哥那一代強了不止一星半點。但在情景廣告方面，還有更多細節上的變化。

按照慣例，我又做了一個合集，給大家參考。


要說哪裡不一樣，那排在第一的就是人設。

成龍的帶頭大哥，在《一刀傳世》的廣告裡是被喊出來的，拋開所有元素去看大哥本身，他其實更像一個萌萌噠的大寶貝，隨時面帶微笑。


不過傑哥在《精靈盛典》的廣告裡，就是一個本色出演的功夫皇帝形象，一招一式有板有眼，甚至被套上了“零充玩家”這個主角光環，頗有一種隨時會逆襲稱王的氣勢。


於是所有的情景廣告都圍繞著傑哥的人設，向外延展。比如買裝備這個情景，被包裝成傑哥一身寒酸裝備入場，被人要價500。


然後傑哥掏出一顆強化寶石，現場搞出了+15卓越大天使之杖，震驚全場，被100萬搶下，成功逆襲。


再看掰手腕的廣告，這本質上講的是自家遊戲和別家遊戲的區別，但以你來我往的掰手腕形式表達出來，竟然有種莫名的熱血。


掰贏之後的全場歡呼，也是不知道為什麼，迷之戳中我的笑點。


仔細觀察，能發現各種情景裡，群演也是用生命在入戲。


而且每個廣告，都配上了一句朗朗上口的廣告語。下面這個“男兒當自強，裝備自己強”，是我認為這套廣告裡最到位的一句。


在我的理解中，有了這些強代入感、強戲劇化的廣告之後，廣告投放同學能做的事情也更多了，比如用同一個素材編輯成不同的版本。

拿採訪廣告來說，就有至少6個不同的版本。

除了原版之外，有在採訪過程中增加遊戲畫面的：


有在結尾加CG和動畫的：


有接著實拍廣告直接切鏡頭的：


還有專門換場景錄製的：


甚至有千方百計加戲的，對就是那個“哈哈哈哈嗝”：


只能說，哪怕是傳奇、奇蹟的遊戲廣告，不是扛把大刀穿身盔甲往那兒一站，簡單拍一拍就完事的。

套路越來越深了

這還是當年的傳奇頁遊廣告嗎？從外包裝來講，顯然已經不是了。以前找明星代言，更多是穿一身金閃閃，講一些那個年代被認為熱血的話，簡單直白。

現在即便是深究內容表達和製作技術，這些廣告也早已不是當年的模樣了。遊戲內元素被凝練出來，編成了情景和段子，還加上了各種各樣的拍攝技巧和特效，甚至明星本身的特色，也被髮揮得非常到位。

如果拋開對傳奇、奇蹟這類遊戲的偏見，李連杰出演的這套廣告，放在遊戲圈內，足以稱得上有突破的一例。


至於這類遊戲會選擇這樣運作的理由，其實也很明顯。買量成本飆升，競爭白熱化，這塊市場也到了搶品牌的節點，自然會有廠商站出來以更深入的方式，去強化原來的競爭模式。

從一個整體上去看，能發現這樣的廣告，本質上也在強呼叫戶體驗差異、內容差異，在改變對待明星代言的方式，也在營造一個能讓玩家產生共鳴的氛圍。

作為非目標使用者，我在翻看了這麼多條廣告後，留下最深的印象，就是“李連杰還是那個李連杰”，甚至還覺得有些廣告挺有趣的。

那麼，當目標使用者感知到這些細節後，想必更容易產生好感了。那麼這些更刁鑽的廣告套路，恐怕已經變成了實打實的資料和方法論，融入到了不同的產品推廣中。

或許，正如大環境的精品化走勢，買量產品面對的市場，也變了。


來源：遊戲葡萄
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/Nsk6voBg8Wyxu5IgN3LHqA