買量市場大洗牌，連傳統買量廠商都要做品效合一了？

買量市場的大洗牌開始了。

騰訊、網易、阿里、位元組跳動......資本雄厚的玩家紛紛入場，2020年上半年整體素材投放量同比漲幅超過了250%，而創意素材消耗速度大幅度加快，2020年上半年素材平均使用天數僅為5.12天，同比縮減了19.7%。[1]

中小型買量主體逐漸被擠壓淘汰。DataEye-ADX報告顯示，2020年上半年買量主體銳減150餘家，而後7月內再次銳減100家，如今只剩340餘家主體在持續買量，其中具有研發能力的遊戲廠商佔多數，大量純買量團隊已經離場。


市場格局劇變，以往擅長流量運營的遊戲廠商會如何應對？葡萄君發現，有些廠商今年發行新產品時，開始嘗試品效合一的發行策略。


當傳統買量廠商開始做品效合一

總體來看，這些廠商對於品效合一的嘗試主要體現在兩個維度：

1.他們開始用「品效合一」的思路，發行傳奇、奇蹟等傳統重度買量遊戲，比如貪玩遊戲今年8月推出的《原始傳奇》。

據葡萄君觀察，《原始傳奇》推廣時沿用了貪玩擅長的代言人營銷形式，在正式上線、代言人官宣的節點集中爆量。由於這款遊戲主打端遊復刻，發行團隊將宣發Slogan定為「原汁原味，《原始傳奇》」，並將《傳奇》端遊登陸介面的石門作為素材的核心記憶點。



不過，貪玩遊戲相關負責人稱，推廣《原始傳奇》時，他們較以往更加註重品牌的塑造。

一方面，他們大幅度提升了廣告素材品質。

以往傳奇類遊戲的廣告素材大多通過綠幕摳圖製作。代言人站在綠幕前，扛著屠龍刀，說出和玩法特色相關的口播詞（如「一刀999」、「裝備回收」等）。


而這次貪玩遊戲為廣告全部搭建了實景，並和曾為英特爾、佳能等品牌拍過廣告的導演團隊合作，製作出了「擁有電影質感」的明星代言素材，比如此前業內熱議的馮小剛一鏡到底廣告片。

貪玩遊戲相關負責人稱，即便拋開明星、導演、後期團隊的相關費用，這次實景拍攝的成本也比綠幕摳圖要高出不少，「但這些素材實際效果非常好。」


《原始傳奇》馮小剛一鏡到底廣告片

另一方面，《原始傳奇》線上上線下同步組織了大量品牌營銷活動。

貪玩遊戲相關負責人稱，他們線上推廣時，會和相關明星的粉絲、受眾提前做好溝通，以首位代言人娜扎鋪墊的話題為基礎，陸續宣佈馮小剛、張天愛作為遊戲代言人，逐步抬升話題關注度，然後通過一鏡到底的電影級TVC重磅宣發，顛覆行業和玩家對傳奇廣告的傳統認知，以此引爆微博等平臺的輿論話題。

同時，他們加強了線下品牌投放。遊戲上線次日，他們配合貪玩五週年慶典，用500架無人機在上海外灘做了一波大規模品牌宣傳。


此後有媒體稱，貪玩遊戲將明星代言廣告同步投放在全國計程車廣告，以及全廣州樓盤宣傳TV上。後來貪玩遊戲還宣佈，獨家合作分眾傳媒，滲透電梯廣告。


貪玩遊戲相關負責人稱，他們參考了傳統行業的營銷模式，希望讓《原始傳奇》在品牌上佔據立足點，然後通過大量品牌露出，吸引玩家轉化。

「你在路上看到了我們的廣告，當時可能不是很想玩；但回家坐電梯又看到我們的廣告，在家開啟電腦再次看到我們的廣告，說不定這時就會有試試看的想法了。」

他還表示，《原始傳奇》上線前兩個月，營銷:買量費用比例大致為6:4。這是他們第一款品牌營銷比買量投入更高的產品。

依靠這套品效合一的打法，《原始傳奇》首月曾到達iOS國服免費榜Top 7，華為、OPPO、vivo、應用寶等安卓主流渠道，也都將其作為重點推薦的Top 5新遊。

2.一些傳統買量廠商開始嘗試發行題材、內容吸量的差異化產品，如盛和遊戲代理的《高能手辦團》。

盛和遊戲此前發行的產品以傳奇類重度手遊、頁遊為主，產品受眾年輕相對偏大，推廣主要依靠效果廣告。而《高能手辦團》是一款手辦題材的放置卡牌，美術風格偏3D寫實，核心受眾可能以關注潮玩手辦的年輕使用者為主。那盛和遊戲是如何發行這款差異化產品的？


據相關負責人稱，他們同樣採取了品效合一的發行策略。

具體而言，他們在預約階段加大了預算投入，從首次曝光至正式上線的半年間，不斷通過微博、TapTap、B站、貼吧、公眾號等渠道投放遊戲的特色內容和開發動態，和年輕使用者頻繁互動交流，積累玩家關注度。

期間，他們還從四個不同職業年輕人的視角出發，拍了一部以「熱愛的意義」為主題的品牌宣傳片。


通過一系列預熱手段，在距離遊戲上線還有兩天時，全網預約人數達到了300萬。


到了正式上線階段，他們通過巨量引擎的抖音、西瓜等平臺爆量，併發起一系列品牌活動。

據DataEye-ADX資料顯示，《高能手辦團》上線前兩週的投放激增，上線當天更新的素材一度超過了3600組。


相關人士透露，發行團隊通過和巨量引擎合作的資料測試，從內到外圈定了三類目標使用者：手辦愛好者、放置卡牌玩家、泛二次元使用者，主要使用者年齡集中在19-25歲，以男性使用者居多。

針對手辦愛好者，發行團隊大量使用遊戲內錄屏，展現高品質的手辦模型、盲盒等潮玩元素，手辦可動、手辦塗裝和互動等特色玩法，以及主人和手辦之間陪伴、熱愛等能引發情感共鳴的情節。



針對放置卡牌玩家，發行團隊圍繞遊戲的卡牌玩法特色做了一系列素材，凸顯遊戲「掛機推圖」、「不肝不氪，輕鬆升星」等特色。


遊戲上線將近一週後，發行團隊開始面向泛二次元使用者鋪量，素材以明星代言、真人出演的小劇場為主。


而在品牌側，他們和抖音合作，發起了超級挑戰賽、全民任務等品牌活動，還邀請抖音達人同步推出遊戲相關的創意短視訊。目前他們在抖音發起的#召喚高能C位變身#品牌活動，相關視訊播放量超過了20億次。


通過品效合一的打法，《高能手辦團》上線首日到達免費榜第3（注意，這是在《原神》、《萬國覺醒》等遊戲上線後不久），至今穩定位列卡牌類暢銷榜Top 10。


通過分析《原始傳奇》和《高能手辦團》這兩款產品的發行策略可以發現，一部分傳統買量廠商保持流量運營能力優勢的同時，開始嘗試做更多品牌營銷活動，連製作廣告素材時也在逐步強化遊戲和廠商的品牌形象。

為什麼傳統買量廠商開始做品效合一？

在葡萄君看來，這或許源於買量市場的一系列變化。

隨著廣告平臺智慧化的提升，買量門檻正變得越來越低。據巨量引擎內部人士稱，他們目前的演算法，已經能根據客戶的ROI目標做投放預估，而且巨量引擎今年還推出了遊戲大推模式，全程指導遊戲廠商做廣告投放。

比如貪玩遊戲相關負責人就表示，在遊戲大推模式的合作中，巨量引擎為他們提供了很多幫助：

在《原始傳奇》正式上線前一個月開始，他們就一起定製推廣策略，合作分析使用者特性和推廣方式，準備相應方向的素材。大推期間，巨量引擎一度派了多人駐場，現場提供素材和投放優化指導，大大提升了工作效率；爆量期結束後，他們還一起復盤討論推廣資料，優化後續的推廣方案。


DataEye CEO汪祥斌告訴葡萄君，廣告投放本質就兩件事，一創意，二傳播，現在傳播能力被巨量等廣告平臺抹平了，接下來遊戲廠商必須創作更好的營銷內容來相互競爭。

然而，隨著網易、靈犀互娛、完美、莉莉絲等廠商相繼入局，買量市場競爭愈發激烈。由於這些廠商遊戲產品ARPPU（充值流水/付費使用者數）很高，他們願意投入更高成本去製作廣告素材，間接帶動素材製作成本的整體提升。盛趣遊戲副總裁譚雁峰曾表示，遊戲做品牌的目的，一定程度上是為了降低這一成本。

也就是說，如果使用者對遊戲、廠商事先形成了正面的品牌印象，未來他們會傾向於選擇更為熟悉的遊戲、廠商，間接降低廠商的買量費用。這或許是部分傳統買量廠商近期在發行中開始嘗試品效合一的原因。

而巨量引擎相關運營負責人也表示，買量是基礎必殺技，通過精細化運營和一站式服務，為廠商在短時間內實現高曝光，提升大推曝光觸達率；品牌則是買量競爭見頂下的長效經營，通過硬廣全面曝光+達人高質量內容產出，實現使用者留存和心智佔領。

不過，無論是素材製作成本上升，還是要在品牌營銷方面做更大的投入，對於中小廠商而言都不算好訊息。這或許意味著，遊戲行業的馬太效應（強者愈強、弱者愈弱的兩極分化）正在加劇。


來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/CSVGBzgZpGyhtJRamai2dA