騰訊遊戲也參與買量市場，頭部化效應愈發明顯

從19年11月開始，整個SLG品類的投放量開始持續爬升，最近高峰時期投放素材量達12,824組，其中三國題材的佔比最高（44.74%）。


01大廠均重投三國題材SLG產品，騰訊遊戲也加入“買量”大軍

從DataEye-ADX單品類買量產品榜單可以看到，策略品類Top10的榜單中，90%為三國題材，且主投公司網羅了國內Top3的公司主體，榜單第一位的《三國志*戰略版》的主投公司為“廣州愛九遊資訊科技有限公司”，也就是“阿里遊戲”；榜單第二位的《率土之濱》的主投公司為“廣州網易計算機系統有限公司”；另外，我們還發現排名第九位的《亂世王者》的主投公司為“深圳市騰訊計算機系統有限公司”。

此前的遊戲買量市場上基本看不到騰訊遊戲的身影，騰訊遊戲的流量絕大部分來自於自有渠道，而《亂世王者》作為首款騰訊買量遊戲進入了我們的視線。


02SLG品類產品前期買量測試周期普遍較長，但《三國志*戰略版》例外

《率土之濱》是2015年10月上線的產品，但是這款產品首次參與買量的時間為2017年6月1日，參與買量之後的2年多裡投入一直較小，日均投放素材量基本都在100組素材左右，直到近期投放量明顯上升，最高峰時期達到日投放素材數778組。《率土之濱》這款產品比較特別，在參與買量之前已經積累了大量的使用者，並且使用者的忠誠度十分高，而到了第5年《率土之濱》開始重點關注新使用者的增長，目前估算這款產品日均投放消耗金額近百萬，這在策略類的產品裡不算消耗高的。換句話說，增加使用者粘性及老使用者的運營還是這款產品的運營主節奏。


《亂世王者》是騰訊在2017年11月發行的首款策略類手機遊戲，這款遊戲首次出現在買量市場的時間為2017年10月1日。同樣，這款遊戲的買量測試持續了2年時間，直到近期才明顯起量，最高峰時間日投放素材數776組，與《率土之濱》高峰量級差不多。

相對於這兩款產品均花費了2年多的時間來做買量測試，《三國志*戰略版》則是在短時間內快速起量，從2019年8月15日首次參與買量投放，到2019年11月起量僅僅2個多月時間，近期投放最高峰期達到日投放素材數1,875組。

03《亂世王者》受限於渠道，起量瓶頸難突破

DataEye-ADX平臺顯示，《亂世王者》主要買量平臺為手機百度（佔比29.09%）、UC頭條（佔比13.86%）、好看視訊（佔比13.01%）、騰訊系渠道佔比29.13%（騰訊視訊+天天快報+騰訊新聞+騰訊QQ+優量廣告），幾乎是看不到頭條系渠道的，在某種程度上來說，產品的起量受到了一定的阻礙。

《率土之濱》在投放渠道上主投為抖音（佔比39.28%）、今日頭條（佔比18.44%）、穿山甲聯盟（佔比13.21%）、西瓜視訊（9.22%）、快手（佔比5.72%）。

《三國志*戰略版》在投放渠道上主投為穿山甲聯盟（佔比20.27%）、抖音（佔比10.32%）、今日頭條（佔比9.38%）、愛奇藝（佔比8.90%）、網易新聞（佔比6.35%）、優量廣告（佔比6.33%）、快手（佔比4.53%）、UC頭條（佔比4.25%）、西瓜視訊（佔比3.58%）。


從三款產品的主投渠道可以看出，第一、當流量方自身主推的產品出現時，同型別的其他產品流量必然遭到嚴重的搶量，《亂世王者》發行後，《率土之濱》轉而主投頭條系的渠道；第二、目前流量雙寡頭的大環境下，雙方無論是哪家獨家發行的產品在對方平臺的買量是受到限制的，也就會導致買量的瓶頸較難打破；第三、三國題材SLG玩法的產品需要的受眾人群極其精準，且這塊的使用者整體體量相對來說並不是特別大，流量的起量需要遍地開花。

買量素材分析：

《亂世王者》的買量素材以“騰訊遊戲”品牌內容為主，並且會蹭上“王者榮耀”的熱度，也就是說“騰訊遊戲”這個品牌的出現，具備了先天的吸量優勢，素材的美術也是無可挑剔的，劣勢在於內容的劇情性及遊戲的玩法解說是不太夠的。


《率土之濱》在前期的買量素材中同樣也是以品牌宣傳為主，但是在近期的起量素材中明顯看到了一些變化，將故事情節與遊戲的結合，輕鬆點贊就達到23.4w，以“三國吃雞”為吸量點，點贊量也是快速提高到16.8w。


《三國志*戰略版》以“高曉鬆”代言為主，以及遊戲主播、kol進行產品曝光，這波素材套路也是目前主流題材均在用的方法。


來源： DataEye
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/dEFxluxfYFUrNpmC7zGD2g