產品頭部化、寡頭化，營銷告別純買量時代

牛年春節檔趨勢可總結為：頭部遊戲+營銷多元化+社交化

“臺上風平浪靜，臺下暗潮洶湧。”

關於牛年遊戲春節檔，DataEye CEO 汪祥斌如是總結道。展開來講，“風平浪靜”是指春節檔免費榜、暢銷榜鮮見新面孔；“暗潮洶湧”則包含投資併購、營銷兩方面。

翻看春節檔期間（2.11-2.17）兩大榜單，趨勢呈現出頭部化、寡頭化傾向。暢銷榜，騰網大戰依舊，阿里延續鼠年高舉高打策略強勢躋身暢銷TOP5之列。免費榜，藍飛互娛（Kunpo）研發，Ohayoo代理髮行的超休閒《翡翠大師》始終保持iOS免費榜第一。

騰網阿里，再加上位元組，四家輪番登臺挑起牛年春節檔大戲。跟鼠年相比，舞臺上的主角幾乎沒有變化。

江面碧波盪漾，看似一片和諧。可這四位老面孔，為唱上主角不能說沒有下苦功夫。營銷便是這四家角力的核點。鑑於此，競核將牛年春節檔總結為：頭部遊戲+營銷多元化+社交化。

究竟牛年春節檔還有哪些“暗潮”？騰網阿里，再加上位元組外，還有哪些廠商的產品值得重點關注？2021年我們應該關注哪些遊戲市場趨勢呢？

純流量打法已經過時

牛年春節檔，變化最大的莫過於位元組。

在免費榜，位元組憑藉《翡翠大師》領跑。風光看似依舊，實則星光黯淡。跟鼠年相比，躋身免費榜TOP5的產品數顯著下滑。

相較而言三七免費榜表現則相對亮眼。牛年遊戲春節檔期間，三七發行的《絕世仙王》連續三天躋身免費榜TOP5，分別拿下第二、第四、第五。

該作排名跟《翡翠大師》相差略有差距。不過二者差別最大的地方在於，《絕世仙王》投放圖片素材卻遠超翡翠大師。

汪祥斌表示，不同的遊戲品類在遊戲買量策略上都會有所不同，最大的差別就是創意製作成本與精美程度上，以及素材消耗週期。

頭部廠商的CG類動畫，僅僅是單片成本就達到幾萬，更甚至於超過10萬，單個素材可以持續投放一個月。

而單機遊戲，製作成本以及精美程度遠落後於網遊，而且持續投放時間基本只有一兩天，最多幾天。

網遊與單機遊戲在買量投放上的差別還是非常的大。


”2015年開始買量一詞被頻繁的提起，那時還是流量紅利期。”汪祥斌告訴競核，”經過5年的倍增發展，2020年達到了買量市場的頂峰。“

在這個時期，最具代表性的依然頭部廠商。但還有一個值得一提的就是廣州遊戲圈， 它們在流量經營上幹到了極致，無論是流量的精細化還是對流量的運用都發揮的淋漓盡致。

之前買量市場一直是傳奇、仙俠以及三國類產品的天下，直到18年買量市場的格局才發生改變。

汪祥斌直播中提到“只要有流量窪地的地方就會有大量遊戲湧入，所以慢慢品類多元化。”

談及產品買量趨勢時？汪祥斌認為，買量早已不是遊戲產品的決勝關鍵，這也是今年春節檔表現出不同於往常的原因所在。

他表示，DataEye在2020年還專門做過相關調研，發現很多內容發行商都對單純買量的弊端有了理解，開始將重心放在瞭如何打造多元化營銷手段上。這也是為什麼越來越多的廠商重新配比了投放比例。

這種重心的轉移，已經幾近成為國內廠商的共識與全新的營銷邏輯。

其實營銷多元化的效果遠超單純買量，難度自然也非比尋常。廠商需要對每一個營銷手段都非常熟悉，內容策劃能力是否出眾也會很大程度影響發行效果。

汪祥斌告訴競核，從他個人看法來談，純資訊流實量的營銷打法已經成為過去式，越來越多的廠商會克服困難，豐富營銷手段，實現營銷多元化。

產品數上位元組稍遜風騷，不過單從買量平臺端的角度來看，位元組系依舊強勢。


“說到位元組和快手，基本上是遊戲買量中佔了很大比重的兩家廠商。”汪祥斌說，“位元組在整個遊戲廣告商業化的這幾年都保持的一個很高的增長，而快手的發育更早。”

他表示，部分頭部廠商對快手方面的投入比較大。如果單論商業化，位元組跳動還是走在前列。

位元組跳動有著比較完善的配套設施，投放的應用程度遠高於其他平臺，還有著龐大的流量以及充足的廣告庫存，能夠充分發揮每一個廣告位。

暢銷榜產品頭部化、寡頭化

相較於免費榜清冷的表現，暢銷榜大廠角鬥好不熱鬧。不過，亦呈現出別樣的風景，也即頭部化、寡頭化。

目前遊戲行業頭部格局可以說相當穩固，騰網兩大巨頭基本佔據了Top 5，能夠殺出重圍的新款遊戲難得一見。

汪祥斌認為，2020年的市場之所以如此缺少新產品，一是由於行業普遍不夠重視產品的長線研發，二是版號確實給產品供給端很大壓力。

有因必有果。在上述兩點原因的作用下，春節檔期只剩下巨頭霸榜的“頭部榜單”。頭部化的起點在哪裡呢？2020年，DataEye做了一些基本的市場調查，發現從2015到2020的五年間，研發門檻逐年提升，導致一款產品想要成功的基礎成本越來越高，這也是頭部化的基本邏輯：大廠才有資源、有能力做出成功產品。


“比如2015年一款產品，對於CP們來說可能是100萬到300萬，但到了2020年，一箇中腰部廠商，坐擁100-200人的團隊，可能研發成本就要超過三千萬了。”汪祥斌告訴競核。

如此推斷，頭部廠商的成本預估直接就奔著億元大關而去。這種門檻，對於一些小團隊來說時難以企及，頭部化也在潛移默化中不斷加深。

最典型的案例莫過於《王者榮耀》。牛年，王者如期再次爆服。蹊蹺的是，市面上鮮見關於王者春節檔流水的討論。

要知道，王者大年三十流水歷來是媒體、券商關注的焦點。13億、20億，這兩個令人咋舌的數字正是屬於王者豬年、牛年的特殊印記。

當然，牛年不能跟鼠年相提並論，後者是特殊時刻下的產物，線下活動幾乎全部斬斷。反觀牛年春節檔，最明顯的變化則是線下娛樂火爆。

在這種情況下，線上流量勢必會被分流。而王者作為國民級產品，毫無疑問是被分流的物件。

鑑於此，汪祥斌估測牛年王者流水在13億到20億之間。

針對線上線下娛樂場景交錯的情形，王者並沒有閒著。牛年春節檔期間，王者聯動B站打造的晚會    “王者榮耀拜年紀”衝上微博熱搜，《王者英雄賀新春》《百舞驚鴻》等節目賺足了眼球。

筆者認為，從行業端看，這標誌著中國手遊向平臺型App發起衝擊。遊戲概念逐漸模糊，新的“王者”身份亟待確立。

王者不再僅僅只是一款遊戲，而是玩家們的社交平臺。

“王者此番合作更像是進行文化輸出，注重品牌影響力”汪祥斌說，“這跟其它遊戲產品營銷存在顯著的區別。”


值得一提的是，牛年春節檔期間王者還聯動快手舉辦多場直播活動。隨著微信視訊號入局，筆者認為短視訊加直播在遊戲宣發鏈條中重要性將愈發凸顯。

牛年春節檔王者聯動快手只是一場預演，未來會有越來越多的廠商藉助視訊號提升宣發效率。

汪祥斌認為，從遊戲營銷角度來看視訊號入局是一種積極訊號，內部還非常看好。畢竟，目前創作者在抖快平臺上面臨著兩大難題：流量獲取難；賺錢難。

他進一步解釋道，抖音平臺商業化生態跟微信商業化生態還是存在一定差距。另外考慮到視訊號入局時間，作為後進者會有一波流量紅利。

綜合上述兩大優勢，未來視訊號平臺會吸引越來越多遊戲廠商。

邁入多元化營銷元年

至於營銷側，牛年遊戲營銷顯然已經邁過純買量時代。王者聯動B站推出拜年紀是再典型不過的案例。

類似的多元營銷案例還有《唐探三》聯動《最強蝸牛》、陰陽師IP大作《侍神令》。當然，大家也別忘記前段時間大火的“微信紅包封面”。


為何它們在營銷側不斷推陳出新？是什麼動因在背後發力？

有關於此，汪祥斌表示，很早之前的營銷依靠廣告投放開啟了局面。但如今若還是僅僅憑靠投放，難免有些難以為繼。

“多元化營銷”應運而生。“買量是競價的，成本一直在水漲船高。”汪祥斌說，“如何讓營銷效果更持久，如何降低前端的成本，是很多廠商都在探討的一個問題。”

他在回答中表示，很多大廠在內部很少說“買量”這個詞，更多是說“使用者增長”或“數字化營銷”。從本質上，他們是把買量作為輔助手段，而非主力軍，否則成本早就剎不住車。

所以，在如今的“後買量時代”，對於營銷側來說只能通過多元化的手段來平衡買量這部分的成本。

值得言明的是，這不是個簡單的事情。“這樣營銷的風險、難度都很高。”汪祥斌說，“一些廠商心有餘而力不足，很難去操縱這麼複雜的營銷模型，所以往往是頭部大廠在這麼去做。”

營銷最終的目的，是為了佔據玩家心智。也只有這樣，才能獲得源源不斷的可再生流量，獲得最為珍貴的“自來水”，這是多少廣告費都買不來的。

那麼買量到底多貴？

“分題材吧，成本差距還是很大的。”汪祥斌在直播中說，“有些休閒題材的，可能一個使用者不過5塊、10塊，而像三國這種競爭激烈的題材，四五百一個人也很常見。”

他還表示，目前來看雖然沒有出現買量成本的“拐點”，產生大幅下滑，但從DataEye的調研與內部研究來看，流量平臺的遊戲廣告大盤已經處於一個很高的點了，想有更大的突破不太現實。

展望2021年，汪祥斌預判立體式營銷將貫穿全年。與此同時，他也期待著2021年國內遊戲市場能出現區別於傳統買量的模式，出現更多好產品。

一旦行業克服版號少、買量成本高、研發門檻高等三大難，中國遊戲市場或許將駛入下一個快車道。


來源：競核
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/eNuwedbGB2o-EQ5_DRccGw