9102年了還苦於不懂買量？ 收下這套今日頭條手遊買量優化經驗指南吧

資訊流廣告愈發智慧的同時，也是優化師日薄西山的危機時刻。

閒話少敘，先上乾貨。分享下頭條手遊廣告買量優化的具體實操經驗，供想要往手遊買量發展的優化師一些參考（如果有需要詳細拆解的部分可以提）。

我偏好於把優化師的能力分為“硬實力”和“軟實力”兩種，硬實力是可以看得見的東西，賬戶結構是否合理、操作調整頻率等等，都是優化師外顯的能力；軟實力則指的是素材方向把控、導量節奏控制等等，這是一眼望去摸不著的地方。

“硬實力”：揣摩平臺規則，A/B測試

• 賬戶搭建結構
  

基於頭條基本頻控規則（同一廣告賬戶、廣告組、計劃對同一使用者只展示1次/半天），我們需要儘量去規避，以求不錯失目標玩家。

首先要規避的便是廣告組的頻控，但不必劃分過細，分組最首要的是目的是使賬戶更有條理，個人偏向於“遊戲名-安卓大圖-素材大方向”這樣的分組方式；然後是對廣告賬戶的頻控，一般來說，同一賬戶的頻控都被理解為應用來源的頻控，所以大家經常刷到遊戲廣告時所看到的遊戲名稱都是帶字尾的，比如傳奇-BT版，因此儘量保持每個應用來源都不同；最後是廣告計劃的頻控，這個倒沒有很好的規避手法，只能通過多創意的結構儘量觸達目標使用者。

• 定向維度選擇
  

首先是性別，除非是女性向的遊戲，否則一開始都是以男性為主，這個不必多說；興趣定向上，由於系統推薦越來越智慧，對成本和量級都能很好把控，不用再人為根據受眾分析做調整；再有就是年齡，由於頭條對使用者年齡的獲取存在偏差，我更偏好選擇24-49的年齡段，不論是付費能力還是系統偏差，這部分人群表現都會更優異些（如果是IOS遊戲，因為難搶量的緣故，年齡段可全部放開）；最後便是網路環境選擇，一般情況下單選WIFI，除非包體特別小的情況下，才會考慮WIFI+4G。

• 預算及出價設定
  

測試預算儘量高一些，以便更快出量，達成測試目的。如果初始預算過低，很容易導致後面放不出量，不要太擔心爆量的情況發生，畢竟都屬少數。

安卓方面，建議初始預算3K-1W的區間，如果這批種子玩家的質量OK，就可以擴充為10W-100W，倘若接下來匯入的玩家質量穩定，便可以完全放開預算至9999999.99，這是目前常用的預算手法。

IOS方面，建議初始預算10W-50W的區間，倘若前20-30個玩家質量符合預期，便可以直接無限放開預算，操作空間比安卓要小很多，主要難點在於出量困難。

出價方面，頭條目前已從oCPC成功過渡到oCPM的模式。按照普遍規律來說，出價往往與使用者質量掛鉤，因此“高開低走”成了主流打法（前期高價獲取種子玩家，通過起量後的壓價實現總體成本持平）

安卓方面，初始出價可高於目標成本20-50的區間，尤其是單位置測試的情況下；IOS方面，建議在30-80的區間內，從高往低逐一測試，因為IOS拿量困難，即便後期起量，也很難實現大幅度壓價，因此尋找最佳出價點是IOS投放的重中之重。

• 創意A/B測試
  

遵循A/B測試的原則，在定向條件不變的前提下，通過1*2（1個素材對應2條標題）的程式化創意結構，測出最佳的素材方向和對應標題，如果素材充沛的情況下，使用3*3自然測試效果更佳，但對於素材吃緊的廠商來說，就有點捨本逐末了。

p.s標題方面，測試時最好保持文風不同，如1條強調數值，1條可採用反問/強調等語氣詞或者流行詞，更好達到測試的目的。

落地頁選擇。LP不需要特意建計劃測試，根據計劃分時段的轉化率，進行替換測試即可。

流量位選擇。安卓方面，建議單位置分別投放測試，視後臺預估日活高低分別出價；IOS方面，可以選擇單投抖音或者優選廣告位，出價大體一致。總體上來說，橫版視訊＞大圖＞豎版視訊＞豎圖＞組圖＞小圖，重點在橫版視訊和大圖，其他作為補量素材即可。

• 技巧
  

對於優化師而言，操作頻率反應了在面對突發情況時的反應，倘若價格高了就調低，導量慢了就抬高，可見對平臺規則還不夠了解，單條計劃建議當天出價調整不超過3次；創意分類設定上，可以相似分類間做個測試，比如網路遊戲和角色扮演間，可能eCTR上存在較大差異，也是個小測試點。


軟實力”：質量把控+天馬行空

• 素材方向制定
  

一款遊戲接手之際，最好能快速體驗一下游戲流程，一是檢測下啟用聯調，尤其是當前SDK全面接入後的資料延遲情況，甚至是遊戲安裝過程中出了bug，在推廣前及時反饋解決；二是瞭解遊戲特色，提取素材大方向，結合常用的表現手法（這個就需要平時經常留意資訊流廣告了，做些總結），那麼設計出來的素材基本八九不離十。

舉個栗子，傳奇手遊是經久不衰的買量題材，基本上大方向可以分為復古和BT風格，具體的表現手法可以是打怪爆裝、真人出鏡、攻沙PK等。

素材借鑑甚至抓改方面，推薦幾個平臺，如資訊流雷達、APP Growing、SocialPeta等。

• 導量節奏把控
  

賬戶起量和成本把控不難，難就難在如何把關導量節奏，這是考量優化能力的關鍵。

測試期。如何判斷放量時機？LTV預判是金標準，公式簡單化:ARPPU×付費率，就能簡單預判這批種子使用者模型到底值不值得放量。舉個栗子，一款仙俠手遊，某計劃匯入前20個使用者，付費率6%，ARPPU大約50，LTV≈3，預測全天資料基本符合預期，此時便可以大膽放量（如果不放心，可以卡時段投放，繼續觀察前100個使用者質量）

穩定期。一條導量出色的計劃週期能有多長？怎麼逼出更多的量？怎麼延長計劃生命週期？另外就是，這條計劃的成功是不是能複製到其他賬戶上，在此基礎上怎麼擴充更多同方向素材等等。這些都是考驗優化進階能力的關鍵。當然，前提是LTV和留存的曲線符合預期設想，比如測試期剛好是活動日匯入的玩家，資料肯定會比平時好，這時候很有可能後續的資料反而下滑，都需要持續關注。

衰退期。這個時期能做的事情有待考量，計劃普遍瀕臨死亡，常見素材都被用爛掉，彷彿使用者都被洗了一波，越來越難測出好的新計劃，這時候是尋求新的流量位突破還是改換素材方向？另外，DMP的運用在此時更行之有效，前期積累的高質量使用者，如何通過lookalike手動擴充出更多人群，這些都是新的思路。


作者：殺死約拿
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