6年60款手遊，Kongregate在應用商店推薦、買量及LTV的實戰經驗分享

在今年3月美國舉辦的GDC期間，Kongregate的發行總監Peter Eykemans發表了《6年60款遊戲：從現代移動市場學到的經驗》的演講。

他從開發者可控及不可控的因素出發，在如何更好的利用應用商店的推薦、如何買量以及如何提升LTV（使用者終身價值）這三方面進行了分享。

以下是筆者對演講內容的編譯，內容有刪減。

總覽


這是我們從2013年到2018年上線的所有手遊產品。可能有人注意到，這沒有60款，實際上這是最終上線的產品，去除了研發期間和測試階段夭折的產品。

可以看到，我們每年釋出的產品數量比較平均，除了2016年，我們做了一些新的嘗試，推出了產品數量是其他年份的兩倍。我們嘗試了多種型別的產品，有成功，也有失敗。

奠基產品

先看一下2013年我們釋出的《Tyrant Unleashed》，這是一款非常硬核的CCG遊戲，使用者獲取方面極不容易，但這款產品卻為我們在移動F2P領域奠定了基礎，讓我們瞭解產品留存、商業化、應用商店的推薦及買量等方面的知識，也讓我們看到移動遊戲市場的潛力。


當進入很小眾的遊戲領域，你會發現早期留存是很低的。《Tyrant Unleashed》的次日留存僅有20%左右，7日留存更低，30日留存只有4%或5%左右。團隊成員想通過優化新手階段等方式提升這個資料，但最終發現受限於產品型別，還是“無力迴天”。


但一個有趣的現象出現了，當我們看2個月、3個月、半年，甚至一年後的後期留存時，會發現留存的下降幅度很小。雖然DAU（日活躍使用者）相比其他的型別少的多，但是很穩定。


這同樣體現在商業化方面，前7日（藍色線）的ARPDAU（平均每日活躍使用者收入）是比較低的，之後30日、90日的ARPDAU就呈現越來越高的趨勢。這是正常現象，因為剛開始，很多使用者可能並不喜歡這遊戲，隨著使用者投入越多，花費也可能增加。當然，不是說使用者留下來就會花費，這是由運營、內容更新迭代等方面的結果。

具體到這款遊戲的市場推廣，由於這是小眾遊戲，CPI（每付費安裝）是比較高的，大概是7~9美元，我們大概花了超過100萬美元用於使用者獲取。

因為使用者獲取成本高，所以我們嘗試其他方式去獲取更多的使用者，比如來自應用商店的推薦。在2013年末，《Tyrant Unleashed》吸引到了谷歌的注意，並獲得不同位置的推薦，這為遊戲帶來了新使用者，並將遊戲推向一個新高度。


這讓我們意識到，移動端的F2P遊戲是可行的，並瞭解如何來增長遊戲。我將從三個方面來闡述，分別是應用商店&推薦、買量及LTV。每部分又分為開發者可控部分和不可控部分。

應用商店&推薦

過去三年，應用商店的變換是巨大的。哪些是在可控範圍內的呢？

首先，就是你的遊戲呈現出來的“面貌”，比如需要確保評分高（比如修復bug）、做好ASO、產品本地化、應用商店產品頁面的轉化率（icon、素材等）、評論區的使用者互動等各方面要做好。

這是一項長期的工作，從遊戲開始測試到上線到一個月後、半年後、一年後，我們依然在做這些事，測試素材，跟使用者互動，以此提升產品頁面的轉化率。


同時，應用商店還有一些功能可供使用，比如成就、排行榜等，這些可能需要耗費開發人員一些時間，但是可以從其他層面看到使用者對你的產品的反饋，且比如Google Play的Instant App功能可幫助提升轉化率。


具體到不可控的因素，比如應用商店的改版。2017年，iOS 11更新，App Store大改版，有資料公司報導推薦位置的下載量上漲了8倍，但是我們的產品資料跟這個有很大出入。

2015年和2017年，這兩個年份我們釋出的產品數量幾乎一致，獲得的推薦位置差不多，產品上線首月推薦的下載量相差不大，但是到2018年，這個資料下滑比較厲害。


2017年5月（App Store改版前）和2018年5月（改版後），產品相似，獲得推薦類似，但是下載量卻有很大不同。可能有人會說，那這樣獲得推薦位就沒什麼意義了。

並非如此，重要的是獲得重複性的推薦。隨著應用商店更頻繁的更新，有更多的機會獲得推薦位置，比如品類類別、主題類別、節日推薦等等。


買量

如果不能從應用商店獲得足夠多的使用者，那麼你就要考慮買使用者了（user acquisition）。從市場角度看，哪些又是你可以控制的呢？

一個大家都知道的“成功法則”：LTV > CPI。

先談一下創意廣告素材。以《Pocket Politics》（2016年）為例，這是一個比較特殊例子，當時處於政治敏感時期，這款遊戲並沒有獲得任何應用商店的推薦。

我們一開始做了爆炸式廣告宣傳（burst campaign），使用者獲取大量更低質的使用者，主要是為了提升排名和搜尋率，並從中找到適合這款遊戲的使用者，之後做了市場測試，在CPI和LTV期間找到一個平衡。


我們一開始考慮到在11月大選結束後，這遊戲會走下坡路。所以後來我們主要做留存、商業化等這些關鍵性指標，並且我們在不斷迭代測試廣告素材，大概測試20個廣告視訊，嘗試哪個風格能夠吸引使用者。


《Pocket Politics》的CPI（藍色線）一開始是比較高，之後下降，中間有反彈，是因為我們在測試一些新的東西，但隨後又下降並穩定下來，並能規模化下載量（紫色豎線）。


在不斷測試廣告素材，降低CPI的同時，我們也要注意新的廣告技術。這裡舉的例子是《AdVenture Captitalist》，這是我們最成功的放置類遊戲之一。


跟很多遊戲的發展趨勢一樣，《AdVenture Captitalist》在穩定了兩年後迎來下坡期，CPI又在上升。但是在2017年，廣告試玩視訊出現，我們接入後，反而2017和2018年成為該遊戲表現最好的年份。

除了付費獲取使用者，我們發現多平臺產品也是一個很好的方式，就是將表現好的PC/Web遊戲移植到移動端，或反之亦然。


什麼是不受你控制的呢？還是以《AdVenture Captitalist》為例，我們發現在接入了試玩廣告視訊之後（2017年2月），遊戲每個月的下載量都不錯，但是突然一個渠道的量大幅下滑。


看使用者來源的各廣告渠道的表現就很明顯。因為一直以來這個渠道表現很好，自然的，我們把越來越多的預算放在這個渠道上，但是一夜之間，情況不一樣了，所以我們不得不從其他的廣告渠道來補充使用者。


當我們提到新渠道尋找新使用者時，一個新品類——休閒小遊戲突然冒出來。這些渠道有海量的使用者，但是不一定能匹配的上Kongregate通常釋出的中重度產品，不過也是可以獲取到使用者，且是以更低的價格，但是你必須非常關注這些使用者的LTV，因為即使成本非常低，但可能其LTV也不能達到你產品的要求。


如果我們嘗試去掌控那些不可掌控的因素，結果如何呢？

當時，我們籌劃一款新的放置類遊戲，希望將它打造成更為大眾化的遊戲，在遊戲還沒成型之前，我們想通過測試不同的風格來確認，這時，有效的指標只有點選率。


最終《Castaway Cove》的點選率最好，達到2.15%。


但是最終遊戲上線後的測試結果，卻沒有達到我們的預期，這可能有幾個因素，可能是市場環境的變化，也可能是測試時的誤導，因為畢竟當時還沒有真正的遊戲，還有可能CPI的上升。


所以當你不能掌控美術、也不能掌控CPI時，還有什麼可以做的嗎？還是以《Tyrant Unleashed》為例，這遊戲從一開始非常硬核到最終加入IP，變的沒那麼硬核，以此來降低CPI。所以當你考慮新使用者的時候，IP是一個考慮的方向。


LTV

LTV是一項長期的工作，從研發到測試再到上線，當我們提到F2P遊戲時，這是一個永遠也講不完的話題。《Tyrant Unleashed》上線六年，雖然早期留存不高，但是直到現在還在貢獻收入。

這裡主要從三個方面來提升產品使用者的LTV。

1.運營活動&競技元素

基本上只要是F2P遊戲，不管是什麼型別，運營活動和競技元素就是產品的“血液”。以《Pocket Politics》為例，遊戲一開始並沒有排行榜，但是加了排行榜後，ARPDAU提升了30%，在排行榜的頭部名次加入獎勵之後，ARPDAU提升了50%。所以在設計遊戲的時候，這是最基本的。


我往往聽到開發者說，這個在規劃之內，但是如果你上線時沒有這些內容，起跑線就已經落後於你的競爭對手了。

2.新版本內容規劃

這是持續在做的事，比如《Bit Heroes》，每個禮拜五更新，所以看到每個週末，收入都會有所提升。


3.加入廣告

下圖是Kongregate 2014~2018年內購（綠色）和廣告收入（藍色）的構成，這裡說的廣告收入指的是激勵廣告和積分牆廣告收入。廣告收入的比例逐年增加，去年佔了近3成。


在廣告收入這塊，有兩個可控的重要因素：多少日活躍使用者觀看廣告及每個使用者觀看的廣告數，這兩個指標，開發者需要每天監控，確保提高廣告收入。

積分牆方面，通過我們5款（3款放置類，2款中核類）的使用者表現，發現3-6%的使用者會使用積分牆且使用積分牆的使用者10-14倍更有可能發生內購，而在中核類遊戲中，使用積分牆的付費使用者平均的花費要顯著高於其他使用者。

總的來說，做好可控範圍之內的事，你就為不可控的事情做了最好的準備。

來源：遊戲陀螺編譯