買量新戰場？關於遊戲利用KOL導量的思考及案例剖析

今年上半年，市場上包括DataEye在內的多份買量資料包告都在提醒遊戲廠商買量市場環境變了，打法也變了，在經歷過傳統買量渠道“廝殺”後。遊戲廠商正在新戰場——短視訊領域進行全新的“逐鹿”。

買量市場環境現狀：成本高，競爭大，巨頭盤踞

遊戲陀螺從各大CP、發行中瞭解到，今年買量市場已經進入白熱化階段，沒有買量能力的團隊已經無法在遊戲行業中繼續生存。不僅如此，買量成本、缺乏產品、大廠入局等多重因素也在影響著買量市場，這也導致今天的買量格局在悄然地發生變化。

買量價格上浮

今年年初,受疫情居家影響,大量的使用者湧入線上，遊戲買量市場價格有10%到20%的下滑。但是到了4月，隨著疫情逐漸好轉，全國復工復產，買量市場的價格又開始上升，據DataEye預估，其上漲幅度高達30%。原因在於疫情期間遊戲廠商推出大量活動，過度消耗素材，導致使用者質量下降，付費意願低，買量成本高漲。

產品荒

根據DataEye的統計，今年上半年中重度遊戲買量TOP100中，投放時間超200天的佔比高達80%。這意味著買量市場新品動力不足，多數遊戲廠商加大了老遊戲的投放，以此延長產品的生命週期，並且在打法上追求“品效合一”，拔高了買量市場的門檻。


大廠入局

從今年買量趨勢來看，騰訊、網易、阿里等遊戲廠商採用高舉高打的方式集中有效投放，加劇了買量市場的競爭。比如騰訊在《亂世王者》的投放上擴大了採量範圍，投放指數佔據騰訊上半年投放的70%。

除此之外，廈門青瓷的《最強蝸牛》及完美世界的《新神魔大陸》都在今年的買量市場上狠狠地刷了一波投放。據悉，《新神魔大陸》首發當月投放總數超過1.2萬條；《最強蝸牛》大推期間日均投放消耗2000萬。

在遊戲陀螺看來，上述遊戲廠商均擅長頭部產品“爆量”打法，這一打法會在大推期間搶佔大量頭部優質使用者，擠壓市場採量空間。並且遊戲廠商買量多以騰訊廣點通和頭條巨量引擎為首，同期熱門投放產品越多，使用者重疊率高，買量成本上漲。

另一方面，回顧《最強蝸牛》、《新神魔大陸》等產品的投放情況，可以發現，他們在抖音、快手等短視訊渠道的投放力度在不斷加大。以《最強蝸牛》為例，其在抖音、西瓜視訊的投放比重達到了20%。

DataEye資料也證明了這點，今年上半年遊戲買量市場整體素材投放量同比漲幅超250%，最高峰時期日投素材量同比去年翻了4倍有餘，並且在所有型別素材中，視訊素材量較去年同期增長達2倍，從這些資料來看，短視訊將是移動遊戲買量競爭的主戰場。

短視訊買量生意經：成本相對較低，注重創意

在MCN領域沉澱多年的老吳聲稱，早期短視訊平臺買量成本低，回報率也相當不錯，如果是小遊戲可以做到幾塊錢到十幾塊錢一個使用者，中重度遊戲可能是幾十塊，效果並不比其他平臺差，若成爆款視訊成本就更低了。

他說，“我們公司的遊戲KOL曾以8000元的價格為某日系RPG遊戲導了8萬的點選量，按照下載/點選以5%的轉化率計算，單個使用者的成本只有2元。這與其他買量渠道動輒幾十到上百的單使用者成本來說要低廉很多。”不過，老吳也提到，這個案例是疫情前的資料，成本較低，現在短視訊的成本在上漲。

在這點上，中手遊相關負責人也表示，當前短視訊是整個市場環境的大趨勢，各家都在集中短視訊平臺的競爭，所以成本大幅度的增長，近期成本漲幅達20%-50%。“最近市場幾款大作集中上線，而且是壟斷性的投放，使得近期頭部流量成本上升。”

據遊戲陀螺獲取到的KOL報價單，十萬以上粉絲量的KOL單條短視訊投放價格在1千到1萬左右；百萬粉絲KOL在1萬到5萬，千萬粉絲KOL在5萬到20萬，頭部KOL或主播大多是要遊戲廠商與MCN機構協商，如PDD、一條小團團等。

在轉化率這一方面，老吳稱，粉絲量在100萬以上的遊戲KOL轉化率都相差無幾，一般大盤播放到點選的轉化率3%，點選到註冊的轉化率很難預估。“我們公司（點選到註冊）大概是5%，大盤預估也差不多如此。《最強蝸牛》在我們公司KOL上投放的播放量有116萬，落地頁轉化率為4%。”

老吳認為，對於中小遊戲團隊而言，腰部即粉絲量在100萬以上的遊戲KOL投放性價較高，價格也較為合適。

在他們看來，早期短視訊買量平臺成本較低，但如今，隨著短視訊平臺的發展以及遊戲廠商的進駐和競爭，目前幾家買量渠道的成本已基本接近，影響最終投放成本和轉化率的是產品的型別、遊戲的屬性（重度遊戲還是輕度遊戲）、競品情況、使用者畫像、短視訊平臺忠實活躍使用者量、使用者匹配度以及視訊創意。

其中，產品品質和買量素材創意是最本質的。中手遊相關負責人稱，“對於買量推動來說，只有產品的數值能在買量市場環境的波動起伏下還保持平穩回收才是最大的王牌。

短視訊買量玩法：選取適合的KOL，獲取較好的創意素材

隨著短視訊板塊的不斷擴充，近年來湧現無數的MCN機構在其中爭奪，這也讓遊戲廠商在選擇投放時有了一定難度。不僅要辨別該KOL適合哪些品類產品的投放，同時也要考量KOL的轉換率。

在此之際，遊戲陀螺諮詢了專注於買量短視訊內容創作的研究者菜花老師，通過深入剖析案例的方式，探討素材爆量方法論。

菜花老師稱“在遊戲品類與KOL型別的精準匹配度上，KOL所屬垂直領域及其受眾畫像是首要考慮的問題。”

KOL遊戲買量，其創作內容與遊戲品類的匹配度要求相當高，實體商品基本上只需要展示它的兩個特性——有用、便宜就足夠，而遊戲，最大的難點在於如何把遊戲爽點通過KOL所展示的內容進行無限放大，福利倒是其次，一款遊戲能否被KOL跑起來很大程度得看該KOL的主要展示內容與遊戲爽點的結合度，如果結合度不高，即使是大號，也跑不起來。

在KOL主體內容展示特性不變的前提下，不同品類的遊戲被賦能的效果差異特別大，比如以幽默內容為主的抖音號驚天碉堡團，其擁有近千萬的粉絲受眾，但不同型別產品在其中投放的效果也不一致。


對於效果的波動性，菜花老師認為可以從KOL買量六邊形理論去做出分析：

1. 原創比例

該KOL僅釋出了75個作品，但原創度較高，原創度高的KOL的製作成本偏高，產能偏低，適合對製作有要求的大廠投放

2.KOL所屬領域：搞笑喜劇類——垂直：家庭喜劇

75個作品不管是跟隨節假日潮流還是平時的拍攝角度都是以家庭喜劇為直線，寫實風格、團隊錄製風格、邵氏風格確定了該內容主只能以融入劇情裡進行強推薦的硬廣方式引出遊戲，而家庭喜劇的垂直分類使得該KOL更適合做強調休閒互動類的遊戲

3.內容結合度

該kol的內容風格是以真人實拍的形式，通過寫實風格、邵氏風格來表達出來，這樣的內容只能把玩遊戲的畫面融入劇情裡進行強推薦，以硬廣的方式引出遊戲，家庭的情景和劇情會較大程度確定部分遊戲型別。

4.受眾畫像

喜劇和搞笑幽默類的使用者是最泛的，沒有具體標籤，各年齡層都有，其中15到28佔比最多，達63%，28-38佔21%，其餘共佔16%，而家庭喜劇會更吸步入社會的人和組成家庭的人，該KOL的主要受眾畫面大體可描述為：23-38歲步入社會的社畜和各家庭；由於其細受眾垂直，因此他們的內容優劣勢也比較明顯：

優勢：搞笑大類的細分垂直no.1，演員穩定，表演能力強且穩定；

劣勢：內容瓶頸顯而易見，天花板低，家庭喜劇這一小類容易到頂。

5.角色性格標籤

父親：妻管嚴、空手道治孩子；

母親：被家人嫌棄廚藝糟糕、空手道治孩子治丈夫、家庭神探；

孩子：貪玩、學習成績差、想耍小聰明總是被更聰明的爸媽識破、每一集必被打；

可以看出該KOL的內容風格是基於現實的誇張化創新，適合投放的遊戲也應該偏向於現實的遊戲。

6.內容賣點（觀眾喜歡看的點）

孩子是如何為了滿足自己貪玩、父親是如何藏私房錢而耍的一些小聰明；

孩子和父親是如何被花式毆打的，幸災樂禍的爽，通過看別人家的倒黴孩子來獲取成就感和共鳴。

從該KOL的觀眾觀感爽點上我們得知該KOL的粉絲偏向於喜歡惡搞、有趣的內容，因此適合投放的遊戲型別如果是有惡搞成分以及賣點突出有惡搞成分效果會相對比較好。

通過KOL買量六邊形，我們可以很清晰地分析出驚天碉堡團適合做的遊戲投放型別：
適合什麼樣的遊戲：超休閒小遊戲，短時間能來一發、即時玩即時開局的那種；
推薦以下型別的遊戲投該KOL：超休閒、即時性、棋牌類、放置類等；
不適合什麼樣的遊戲：需要長時間養成、小眾玩法、主題極具內涵的遊戲；
不推薦以下型別遊戲投該KOL：MMORPG類、SLG類、強養成類、文字類等。

除了KOL的選取外，視訊創意也是短視訊平臺投放獲量的關鍵。菜花老師告訴遊戲陀螺，短視訊的內容創意是導量的關鍵，廣告生硬的內容，導量效果較差，同樣沒能突出遊戲特質的轉化效果也較差，內容+廣告高度融合效果才是最好的。

在菜花老師看來，所謂創意，指的是針對不同的產品把已有的套路進行排列組合，形成有效的內容序列，這個已有的套路包括：故事套路、衝突套路、爽點套路、段子套路、玩法套路、調情套路、群體習性、創意樹圖。而真人實拍素材的核心在於兩點衝突和故事，前者是為留住使用者的鉤子，服務於完播率，後者是讓使用者往下走的梯子，服務於轉化率。

短視訊買量的挑戰與趨勢：魚龍混雜、已成紅海

從上述買量市場以及短視訊買量的分析來看，雖然，短視訊買量在近兩年崛起並迅速成為遊戲廠商探索遊戲營銷獲量的新方式。但是在這一市場上仍存在很多的難題，如MCN機構的選取、KOL導量的使用者精準度以及市場空間等。

據克勞銳的《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，2019年中國MCN機構數量一舉突破2萬+，相較2018年翻了近4倍，遠超2015-2018年機構數量總和。在這2萬多家的MCN機構中，遊戲廠商需要找尋適合自身產品定位的KOL實現精準的使用者導量並不容易。且市場是新老KOL眾多。


據老吳透露，專業的MCN機構最快能在一個月內產生百萬粉絲大號，而且一些早期利用抖音流量紅利將粉絲量累積起來的腰部號，活躍粉絲有可能極低等。這些速生和粉絲活躍度較低的賬號具有一定的迷惑性。

除此之外，近兩年，短視訊領域亦有不少遊戲廠商進駐，而這其中，可以分為三種情況。

1、買量公司與MCN合作

遊戲陀螺瞭解到，目前已經有月投入千萬量級買量公司與MCN機構合作，共同消耗遊戲公司的買量需求，其中，回報率最高甚至能達到300%。換句話說，以300萬的成本，能回收900萬的資金。這其中的利潤，也加大了兩者之間的合作關係。

2、遊戲公司自己養KOL，為其帶量

據老吳透露，在其與遊戲廠商對接的情況下，其瞭解到已經有團隊自己養KOL，為旗下產品帶量。但目前來看，由於KOL效果不可控的緣故，這些廠商並沒有將回報率做到比較高的量級。但這也反映出，在遊戲廠商入駐後，短視訊領域的競爭將變得異常激烈。

3、遊戲廠商在其中塑造品牌

翻開抖音的列表，可以發現，會有遊戲廠商的官方視訊賬號出現，並且這類視訊號已然積累了量級較大的使用者，這其中多數為遊戲廠商的忠誠粉絲群體。另外，值得注意的是，此類視訊號，其目的並不在於導量，而是更注重遊戲品牌的宣發，以擴充影響力為主要目的。

從上述的案例中，不難發現，短視訊買量成本上漲的原因，這個領域早已從藍海變為紅海競爭。基於這種情況，遊戲廠商在KOL的投放上，也逐漸走向“以量取勝”的道路，比如《最強蝸牛》就在多個KOL中進行投放，覆蓋到更廣泛的使用者。

來源：遊戲陀螺
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