新遊賺的錢都被買量給吃了嗎？

營收增長30%笑嘻嘻，一看利潤增長個位數甚至負增長。新遊賺的錢都被買量成本給吃了嗎？這倒成了行業裡常見現象了。

吉位元在近期釋出的半年報中寫道，由於青瓷數碼在新遊前期營銷推廣投入較大導致虧損，因此在財務上給吉位元帶來超過4000萬元的投資損失。


《最強蝸牛》自六月底上線以來，青瓷數碼為這款新遊戲投入了大量廣告資源。據App Growing資料顯示，《最強蝸牛》在6月在巨量引擎、Unity Ads以及美柚等共投放近4000組廣告，排名6月第9名。


據遊戲茶館的觀察，《最強蝸牛》在微博、B站以及直播平臺還投放了大量或軟或硬的廣告。《最強蝸牛》實際廣告投放量肯定遠高於4000組。遊戲茶館尤記得那段時間小蝸牛佔據了據各個流量平臺的首頁。

《最強蝸牛》買量效果也很好，不僅拿下了App Store下載榜冠軍，上線首月還在暢銷榜平均排名第六，遊戲流水理應不錯。但還是由於前期廣告投入大，加之遊戲收入確認相對較遲，造成了青瓷上半年的暫時虧損。

青瓷的虧損毫無疑問只是暫時的，但在買量成本高企行情下，遊戲廠商增收不增利也成了新常態。

營銷費增長20%以上 收入增長14%

遊戲從業者們普遍認為當下行業裡存在著“流量荒”和“產品荒”。其實流量荒與產品荒也是相互的，正因為缺乏優質的遊戲產品，買量市場上的產品不吸量，進而導致買量成本較高。

不過也不能全怪遊戲廠商不努力。在網際網路流量池子裡，還太多app對手與遊戲爭搶流量。很多時候，遊戲廣告投放量都還是個弟弟。就今年Q2而言，遊戲買量王者《三國志·戰略版》投放量在app中只能排第18名。


從上市遊戲公司的半年報裡反饋來看，各大廠商營銷費用開支普遍都在增長。

上半年裡，一些知名的大廠營銷費用已經達到45億元，具有發行能力、規模稍小的廠商營銷費用也接近1億元。遊戲茶館整理了一些具有代表性的遊戲廠商上半年營銷費用情況如下：


從上表可見，三七互娛、網易等頭部大廠半年營銷費用已經過40億元，已經超過大量遊戲廠商去年去年的收入了；而體量相對較小的掌趣科技以及新興廠商姚記科技等營銷費用也過億元。此外祖龍娛樂、電魂網路這些以研發見長的廠商營銷費用接近1億元，均為9000多萬。

據天風證券統計，遊戲行業24家上市公司（不含騰訊、網易）上半年營銷費用累計100.95億元，同比增長24.18%。而這24家遊戲廠商營收增速為14.41%。考慮到盛趣遊戲、掌趣等廠商將自家重點產品交給了騰訊發行，所以實際營銷費用會更高。

由此可見，現今行業裡競爭加劇，遊戲的推廣成本抬升速度大於遊戲收入的增速。

買量單價破百元不稀奇

這幾年國內買量成本毫無疑問是一直在增長的。

今年又有點特殊，由於疫情下大眾宅家選擇線上娛樂，讓廣大廠商吃到一波久違的流量紅利。不過國內疫情基本控制後，或受復工復產影響，流量紅利又逐漸消退。不止一家廠商告訴遊戲茶館，今年Q2開始買量成本逐漸回升，買量效果變差。

一位流量平臺負責人向遊戲茶館表示，近幾年流量成本一直在漲價。他告訴遊戲茶館，以MMO類遊戲為例，今年買量單價同比去年增長了20%~25%。“目前比較熱門的放置、SLG以及卡牌品類，安卓使用者單價在30~65元這個區間。傳奇類會更貴，達到100元以上，iOS使用者單價可能會上300。”

“好的產品，可接受更高的買量成本以換取更多的曝光量。所以買量單價破百元現在並不稀奇。”

另一位熟悉買量市場的從業者X認為，當下也不能認為流量紅利就完全消失，只是經過市場多年的教育，使用者口味更挑剔，青睞品質高的產品。“遊戲本身不行，使用者根本不認，自然沒有轉化。”

在X看來，未來流量成本很可能會繼續漲下去，畢竟巨量引擎、騰訊廣告等流量平臺一直在完善商業化部署。

“我感覺工具越多，流量成本越貴。還是懷念以前，簡單做點投放都能帶來不少流量。”X向遊戲茶館吐槽道。

重金砸研發+立體營銷能緩解買量之痛嗎？

既然現在流量那麼貴，遊戲廠商又改如何應對呢？

據遊戲茶館觀察，大廠們首先想到就是重金砸研發，提升遊戲品質，擴寬遊戲品類，以降低買量成本。

三七互娛在半年報中披露，上半年裡研發費用增長98.61%，達到6.45億元。三七互娛儲備產品中，除了擅長的ARPG型別外，還有卡牌、SLG等品類，以期擴大自身使用者群體。

心動在6月底完成一輪7億港元的再融資，主要投向自研專案。據心動半年報顯示，心動研發費用增長53.3%，達到2.18億元。

而完美世界、世紀華通等傳統大廠，研發費用也在7億元以上。

不過研發需慢工出細活，這些在研新品品質如何，買量效果如何，還需一兩年後才能看到結果。

另一方面，遊戲廠商也在立體營銷方面下功夫，綜合降低買量成本。

一位出海發行告訴遊戲茶館，出海日韓市場的遊戲通常是找當地明星代言，同時拍攝電視廣告、線下鋪大量品牌廣告，再疊加線上買量。


這位發行解釋日韓市場買量成本高昂，像日本市場iOS使用者單價可達30美元。如果僅靠線上買量，那麼高昂的成本是多數廠商所無法接受的。而通過明星代言+線下廣告+線上買量這一套立體營銷方式，綜合下來可將獲客成本控制在一個可接受的範圍。

前述流量平臺負責人也認為，國內廠商應該降低包體大小的同時，結合網紅、明星等多樣營銷方式降低買量成本。

國內市場買量貴，在行業裡早不是新聞，這種現象也是網際網路人口紅利逐漸見頂所帶來的必然現象。相比大廠的財大氣粗，中小廠商對成本更加敏感。中小廠商常常舉全司之力，來大規模推廣一款產品，這無疑也是很有風險的。可能新遊賺得錢，都被買量成本給抵消了。

作者：迷宮
來源：遊戲茶館
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