今年做小遊戲，你們賺到錢了嗎？

導語：標題很扎心，但現實更殘酷。

如果說去年做小遊戲賺錢的公司挺多，牛逼的一天能賺出一輛寶馬錢。那麼今年做小遊戲的壓力都很大，頭部級公司、產品還好，普通公司能養活團隊就已經算不錯的了。雖然小遊戲產品的玩法、畫面、手感等各方面品質都在提升，然而賺錢反而越來越難，大家的熱情在減退。究其原因還是市場大環境的變化。

一 為什麼會這樣

1、行業進入門檻提升。微信生態越來越健全，各項規範不斷落實，裂變分享、紅包機制、盒子等玩法受到各種限制。流量紅利期的快速過渡讓很多團隊不適應，相比來看，只能說去年太好做了。今年無論是使用者對產品，還是買量對資料的要求越來越苛刻；

2、整個流量市場大盤下跌，幅度不小。研發發行感知的會比較明顯，具體資料不方便在文章中展示。不過我們更應該討論的是“流量都去哪兒了”，其實關於這個問題早在2015、2016年手遊行業的渠道們就曾討論過，最後總結為：使用者就在哪，有好產品就能啟用。換個角度看，國內的網際網路紅利期已經結束，戰略爭奪已經從使用者數量向著使用者時間轉移，隨著娛樂產品的豐富，使用者可選擇的時間消費品越來越多，遊戲只是其中一個方面。此外微信小遊戲啟用了使用者更碎片化的時間以及觸達了更深層的使用者。然而，在使用者對小遊戲的新鮮感消失後，該如何挖掘已經養成玩小遊戲習慣的這批使用者需求呢？此外，寒暑假是流量的高峰期，相信大家都在備戰；

3、Q1、Q2廣告主投放減少，效果也差。有句行話“廣告行業是國民經濟的晴雨表”，經濟環境的好壞,對廣告決策影響最大。具體表現上，我們可以通過以廣告收入佔比較高的上市網際網路公司財報窺視一二，比如微博、比如百度，有興趣的可以看看這兩家公司的Q1、Q2財報。而反應在微信小遊戲生態上，則表現為廣告收入大幅下降，eCPM價格一降再降，當然還有原因是因為刷小遊戲廣告收益、誘導誤點等造成廣告轉化效果極差，廣告主缺乏信心，從而減少小遊戲的廣告投放或是提高有效轉化價格。本文後半段會介紹流量平臺與廣告變現的商業邏輯；此外，Q3、Q4是一年中廣告投放的高峰期，今年還是值得期待電商類廣告投放；

4、市場兩極分化嚴重，資料缺乏、資訊滯後、熱度不敏感、“盲做”並不是偶發現象。即使到今天，依舊有很多小遊戲研發對微信生態的使用者特徵不瞭解，那些產品會成為趨勢熱度無法把握。說白了就是沒有真實資料、沒有有效資訊源以及沒有足夠的資源支援。遊戲行業非常成熟，各產業鏈完善而詳細，國內分析機構眾多，而獲取這些需要足夠的“投入”，還有頭部級發行、研發交流頻繁。小遊戲的黑科技玩法只流轉在小圈子內；

5、沒想清楚，沒做好準備。很多人還沒有弄明白小遊戲就已經被迫離場。而還有些新進入者缺乏積累和資源。其實我們看頭部發行，雖然建立了自有流量矩陣，但使用者流失不可避免，他們需要一些有特色的產品、留存資料能支援買量投放的產品等。而除了微信小遊戲生態之外，QQ小遊戲、頭條抖音小遊戲以及百度小遊戲等也機會在，如果自己不知道如何接入，那就找那些有能力接入的發行合作。很難想象，QQ小遊戲都已經上線了，還有公司沒有商務聯絡方式而找到羅斯基的；

以上五點說的比較隱晦，相信大家都能看明白。

二 我們怎麼辦

那麼下面我們來說點實在點的、有料的。我們先從小遊戲行業中還存在著的一些誤區說起：

1、不是做一款小遊戲就能賺錢；

2、不是資料差的小遊戲就不能賺錢；

3、不是小遊戲封個包就可以當超休閒遊戲買量發行；

4、不是國內開發的輕遊戲出海就能成功；

5、有些發行給的方向其實是錯的，這樣反而會把開發者帶偏；

6、盲目開發的結果後果很嚴重，失敗多了就不願意做了；

7、小遊戲是不是未來不好做，但如果產品持續不賺錢，公司肯定沒未來；

那麼小遊戲的機會還有嗎？其實是有，QQ小遊戲就有很大的流量紅利潛力。但由於受大環境和政策的影響可能需要先抗過去這波，熬下去的公司才有可能。在羅斯基看來，如果能解決版號問題，小遊戲的內購會發展的比較不錯；其次，買量方式的改變，通過激勵視訊廣告的方式獲量效果不錯，價格雖高但轉化效果好，只不過延伸出來了視訊素材製作的需求，需要專業的團隊；最後今年下半年國內輕遊戲應該會有一大波爆發，能否抓住機會還要看產品看資料。現階段做遊戲還是可以抄，基於原有產品的模型，通過測試的資料和玩家的反饋，對產品維度做加法或減法。通過經典玩法+S，挖掘品類和題材以及畫面手感的機會，比如經久不衰的“車槍球”。

在小遊戲上，最近幾個月微信官方公佈了一系列的扶持政策，比如WeCare公益計劃、小程式主體信用分功能、小遊戲資料助手新增“行業”指數、小遊戲廣告收入分成比例上調等，無不體現了微信在為建設良性開發者生存生態的努力。羅斯基建議從業者多關注微信官方推出的WeCare公益計劃，因為激勵規則很很實際很誘人。開發者只需要先提交公益相關主題策劃案即可，通過後即可獲得對應的研發基金，幾十萬做一款小遊戲已經不低了。此外如果不知道怎麼選擇公益主題，不妨檢視WeCare計劃首批入選的產品都是什麼品類。


而相對來說，小遊戲廣告收入分成比例上調雖是利好，但也是槽點，提高開發者的分成收入是好心，可能做到單日廣告流水100萬以上可謂是鳳毛麟角，也就是隻有頭部產品了。

具體分成調整如下

6月1日起，微信小程式（小遊戲）的流量主收入分成比例有了調整：

小遊戲廣告收入分成上限取消，單日廣告流水100萬以上的分成比例由30%上調至50%。

為了鼓勵創意，創意小遊戲的優惠分成比例上限也提高了，單日廣告流水200萬以內的分成比例均上調至70%，超出部分，最低也有50%。


三 可回收成本的超休閒遊戲數值模型

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5月底，羅斯基去成都出差，拜訪了不少當地的公司，整體的感受是研發積累強，團隊氛圍好，特別是在小遊戲、休閒遊戲領域團隊數量非常多。如果想找產品的話，不妨去成都轉轉，成都不會讓你失望的。

同時相比來看，今年羅斯基比較看重國內輕遊戲市場和超休閒遊戲出海。今年上半年的幾款產品，如消滅病毒、我飛刀玩得賊6、全民漂移等幾款成功已經證明了休閒遊戲APP國內買量發行模式可以跑通。只不過這幾款產品都與頭條、抖音的代理合作有關。從去年開始頭條系已經在國內尋找輕遊戲（休閒APP類遊戲），目前已經簽約合作的不少產品。他們對產品評級只有S、A+、A三個標準，會通過遊戲運營進行投放測試，iOS和安卓分開評級，吸量篩選標準：CPA<1.5元，次留>40%；廣告變現篩選標準：留存達標基礎上日均視訊展示次數>5。頭條系在輕遊戲上買量發行的成功以及穿山甲廣告變現補貼已經刺激了競品平臺公司，下半年大家一定會有動作，大家不妨期待一下。

而說到出海，看著簡單，但實際很難，出海的公司和產品多，市場更加的不好做。

國內開發者最大的問題是瞭解海外使用者的行為，沒有跑通過商業化，不瞭解商業化變現的準則。今年海外的超休閒遊戲最低標準是次留40%，七留20%，才有資格進行測試。去年這個資料只要感覺可以，會給保量測，海外市場的變化也很快。休閒遊戲，美術和策劃是最重要。通過買量測試證實，成功產品的美術佔比達到50%。美術風格一定要本地化，使用者才能接受。如果美術不夠本地化，後期的CPI成本會持續走高。而當核心玩法和美術素材被使用者接受，配以完善的遊戲數值，玩家的接受度會非常高，點選激勵視訊的意願就會非常強烈。目前海外發行常用的做法是立項先做demo，配合多套美術直接投放測試，次留高於35%的素材留下，低於35%的全部砍掉，以此來測試核心玩法和美術感覺。

分享一個超休閒遊戲的資料模型：

次留40%，三留25，七留10，平均使用者啟動次數不低於3次，平均使用者時長不低於15分鐘，這就是可100%回收成本的數值模型。

目前微信上做的遊戲小遊戲無法直接出海變現，主要是缺少對使用者、產品維護、可玩性以及美術的衡量，特別是美術不符合海外使用者群，需要做深度本地化。其實國外的使用者相對硬核，遊戲數值卡的越死，他們越願意玩。

四 想賺錢，先了解廣告商業化變現規則

最後說一下，廣告變現的商業邏輯，羅斯基發現還有很多團隊不瞭解。做休閒遊戲的團隊對這塊會比較熟悉。做微信小遊戲的團隊有很多原來做手遊，重度遊戲出身的開發者習慣的是內購付費模式，通過ID可以追蹤使用者的LTV。而廣告變現的eCPM在商業收入邏輯上變了。廣告變現看著很簡單，使用者看廣告就會有收益，看的越多收入越多，其實真實的情況不是這樣。其中的關鍵點就是商業化的變現邏輯。

為了方便大家理解，我們這裡進行關係梳理，簡單說在廣告變現的產業鏈上有三個利益方,分別是：廣告主、廣告平臺、開發者。


廣告價格怎麼來的：廣告主最為關心的是CPI，相反是賣家（開發者）的變現收益是按照eCPM進行。廣告平臺的邏輯是誰家eCPM高量就給誰。

廣告主想要的是投放效果轉化率。而買量優化的核心：合理的運用競價策略，優化每個環節的轉化率，以提升廣告eCPM，進而獲得更多展示機會和流量。

在市場經濟體系下，無論以何種計價模式，廣告平臺所出售的資源源頭實質是展示，因此廣告平臺更為關注的並不是廣告主最關心的CPI，而是eCPM（千次廣告展示成本），它決定了在整個廣告平臺競價系統當中所產生的價值是什麼。廣告平臺在決定展示哪個廣告時的最基本原則就是：誰的eCPM高，就展示誰的廣告。因此這是買方獲得廣告展示機會的關鍵資料。

長期以來，休閒遊戲只能依靠CPI和留存做渠道優化，很難優化廣告ROI。主要原因是廣告平臺沒有動力向廠商提供細節資料。實際上，廣告平臺完全能分清每個使用者產生了多少廣告收益。但由於“各種原因”，平臺不會提供這些資料。這樣造成了開發者能到的資料有限，資料歸因、廣告聚合SDK等三方的流行。

當然開發者可以通過接聚合廣告SDK來比對優化展示高eCPM的廣告，不過微信廣告生態封閉，這點目前行不通。

梳理後，廣告主、廣告平臺、開發者三方之間的關係也就清晰了。

廣告主需要的投放轉化，如果轉化率低就會減少廣告投放或是提高有效轉化廣告的價格。而在微信小遊戲生態，還存在著流行型玩法的發行，比如誘導點選、刷banner廣告收益等行為，直接造成了廣告投放效果差，無效點選多。對廣告主來說，自然要減少投放，而平臺也會做出反應，調低eCPM價格，這其實就是為啥eCPM降低持續下降的原因。如果轉化效果好，廣告主的投放只會增加而且出價還會更高（爭搶）。

其實相信一些開發者遇到過，兩款遊戲廣告曝光和點選差不多，但收入能差上幾倍。其中原因就是使用者質量的不同，使用者質量高則會被推送高價格eCPM，反之亦然。比如在通常的遊戲買量投放中，男性價格就要比女性的高。平臺會根據使用者質量、點選轉化率等進行實時的判定。這就為什麼有的產品能做到廣告變現ARPU可以幾毛甚至更高，有的只有幾分。

在海外，如果是刷流量或是導垃圾量被判斷為低質使用者產品，廣告主不會投放廣告，平臺也會把產品拉入黑名單。現在的海外廣告平臺都已經是採用大資料+人工智慧的判定，後臺操作也簡單。舉谷歌廣告的例子，廣告主可以分析所有的Adsense渠道，將網站所有點選率很低的廣告都刪除，將eCPM較低的的渠道全都刪除。刪除這些廣告，雖然總體廣告顯示數會降低不少，但總體Adsense收入會有大幅提高。

微信的去中心化機制是好事，但靠刷收入，誘導廣告擼平臺羊毛的不在少數，這樣的後果只能是不斷的惡性迴圈，最終是大家一起來賣單。好在今年上半年微信已經在大力整頓整個廣告變現生態。

對於現在的開發者而言，需要做並不是儘可能多的增加遊戲內廣告位置，而是要在使用者需要的時候推送廣告，這樣才能提高轉化和收益。現在看，使用者的質比量更重要。簡單說就是要對使用者分層，深挖eCPM。完善產品-投放-ecpm的順序，深挖eCPM，提升eCPM有效性。

羅斯基希望大家都能賺到錢。

作者：愛寫稿的羅斯基
來源：羅斯基
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