B站到底能不能賺到錢？

嗶哩嗶哩公司董事長兼CEO陳睿在昨晚分析師會議上說，不會改變2024年實現非通用會計準則下盈虧平衡的目標（在4Q21財報時提出）。

今年上半年的疫情防控只對個別業務產生階段性影響，但不影響業務基本盤，預計下半年將恢復以往增速，影片化與年輕人文化消費仍是大勢所趨。

去年下半年以來，整個網際網路行業似乎有一種千帆歷盡的感覺。從股價波動到監管政策頻出，市場對網際網路行業的信心也是日漸低迷。受國際環境影響，這個階段也是整個中概股的低迷期，或者叫價值重構期。

據中國通訊研究院統計，截至今年3月底，上市網際網路企業總市值為9.9萬億，較去年年底下降20.2%。規模大如阿里、騰訊、位元組，也不得不把降本增效放在公司戰略調整之首位。

但目前，政策層面對網際網路頻吹暖風，比如肯定平臺經濟、數字經濟；支援合規企業境內外上市；分批陸續發放遊戲版號（B站暫獲3個）等，甚至市場傳聞螞蟻金服將重啟IPO。

中概股是否到了觸底反彈階段？B站在這一週期下能否取得商業化的加速，實現它的青雲之志呢？

降本增效不是砍預算

從中概股一季報看，在降本增效的同時，為市場描繪新亮點、新關注點，已成為普遍現象，無論是與B站同領域的愛奇藝、快手，還是在廣告、電商、遊戲方面擁有行業話語權的阿里和騰訊。這些股票近期的一輪普漲，有宏觀政策環境因素，也離不開業績改善。

愛奇藝在一季度宣告了首次盈利，經營利潤和淨利潤均獲得正收益，不過它在“節流”上的手筆有點狠。

在一季度總營收同比下滑9%（其中廣告營收縮水30%、會員營收微漲4%）的情況下，其成本縮減了16%（新增劇集減少等因素），營銷、研發方面的投入均有30-40%同比縮減。

另一方面，在付費會員數同比略降的情況下，會員人均貢獻收入ARM有持續增加，說明使用者價值有所提升。

快手一季度MAU使用者達到6億水平，經營虧損和淨虧損均有較大幅收窄，營銷與市場投放同比縮減了18.6%，相應的營銷費用率有高達23個百分點的下降，主要是控制了獲客成本的同比增長，明顯大於環比的控制力度。

一季度騰訊線上廣告業務收入同比下降18%，降幅比上一個季度繼續擴大；同期阿里包括商家傭金在內的廣告營收同比零增長，均不理想。但阿里雲已經能持續保持一整個財年的EBITA微弱盈利。阿里在轉向從產業網際網路淘金方向上，展現出比騰訊更快的步伐。

B站一季度的業績亮點之一是在控制營銷投放的基礎上實現了使用者數的顯著增長，說明使用者內生增長機制這套邏輯已形成，可以更低得依賴於營銷刺激。這對於B站同時實現使用者數翻倍與盈虧平衡兩個看似“相互掣肘”的目標十分重要。

具體的，一季度B站MAU月活達到2.9億，同比增長31%；DAU日活有7900萬，同比增長32%；月均付費使用者達2700萬，同比增速33%，付費率接近10%（包括遊戲付費、直播打賞、大會員，不含電商消費）。

從增速看，MPU付費高於DUA日活，高於MAU月活，且DAU/MAU黏性有所提升，這說明使用者質量是在提升的。

據管理層透露，B站目前擁有電視端MAU達5000萬，主要集中在三、四線城市。再加上整體MAU中尚有千萬級的PC端使用者，這種跨端、多場景的特點增加了使用者覆蓋度，也擴大了廣告主多屏聯動投放的機會。

在移動端，Story Mode模式的影片（可以理解為帶彈幕的短影片）播放量獲得了非常強勁的增長，達84%。這種豎屏短影片在B站總影片中的播放量佔比正在接近四分之一，而去年同期只有十分之一左右。

觀看Story Mode影片與觀看PUGV中長影片的使用者並不是割裂、區分開的，但前者有效填充了使用者消費的碎片化場景，增強了黏性。管理層甚至預期，在未來Story-Mode帶來的增量播放數會超過現在PUGV的播放數。

這些並非靠預算砸市場獲得。B站一季度營銷費用率為24.8%，比去年同期的25.6%有所下降（但營銷費用增加了），與環比的30.5%相比則下降明顯，第一季度市場及銷售成本環比下降5.08億人民幣。

過往季度B站市場投放主要用於品牌建設與遊戲分發渠道等領域，現階段無論是在廣告主、內容合作方，還是社會消費者面前，B站的品牌影響力已獲得成功，給最佳化營銷預算留有一定空間。

B站做遊戲聯運、做直播、做短影片、做紀錄片、做自制動畫，看似發力點很分散，成本消耗大，但底層邏輯都聚焦在一點：透過內容富集度與社群感實現使用者自然增長，尋求廣告等商業化的突破。其戰略焦點始終在核心業務建設上，或透過第三方UP主，或自己下場幹。

廣告業務仍前景光明

B站在一季度遇到的主要問題是營收增速放緩，當季營收達50.5億元，同比增長30%，對照近三年來單個季度營收增速均在50%以上。

分析原因，主要受防疫影響，尤其體現在廣告與電商業務分部。廣告一季度同比增速為46%，此前連續七個季度廣告增速都保持在100%以上，防疫加碼讓大部分廣告主延遲、或縮減投放（B站居家辦公也是一個影響因素），觀望情緒比較明顯；而電商主要是物流履約受影響。

由於二季度上海防疫措施仍在繼續，影響仍未消除，因此B站對二季報給出了一個偏保守的指引，營收預期為48.5-49.5億元區間，即增速10%左右，並預計從下半年開始恢復以往增速。

這是否意味著廣告這一B站明星業務就此遇阻呢？特別是考慮到阿里、騰訊這些廣告大戶近半年來都增速停滯、甚至下降的情況。

整體看，B站廣告仍處於自身的上升通道，跑贏線上廣告大盤則綽綽有餘。其中有幾個因素：

一是DAU正穩步接近1億水平，這通常被認為是線上廣告平臺的一個吸金分水嶺，且使用者中86%為35歲以下，消費力相對高；

二是B站對廣告位仍比較剋制，資訊流保持在5%的廣告負載，且未放開貼片廣告；

三是廣告研發演算法在提升，一季度的研發投入中，除自研遊戲外，主要投向了資料與廣告技術；

四是跨屏投放、多場景廣告位聯動將在未來釋放更明顯效果。這些因素將部分抵消宏觀經濟的影響。

特別對於最後一點，B站內部資料顯示有47%的廣告主有跨產品投放行為，比如投放品牌廣告的同時，也投放資訊流效果廣告，還透過花火系統約UP主商單等。

正是由於看到未來的廣告潛力，B站大概在4月份時放開了Story Mode效果廣告投放，也就是短影片原生廣告。隨著這部分內容播放量的提升，短影片廣告這種高轉化率的成熟廣告模式將貢獻更多營收。

目前看，Story Mode的廣告位間隔比起抖音、快手，要稀鬆很多，沒有純短影片平臺那麼密集。除了Story Mode，B站廣告也實現了多端多場景的融合，包括PC、手機、iPad、TV等。

TV端使用者畫像可以和APP形成互補，人均消費市場也更高，TV端廣告也有極大增長空間。

奈飛Netflix在一季度迎來訂閱使用者數近十年來的首次環比下降，對市場認知的衝擊很大。單純的會員費提價並不能帶來明顯增收效果，它正在步HBO、Disney+後塵，推出會員廣告模式，以期新增長點。

從全球看，線上廣告是一項高毛利率業務，這對於以多元業務為特點、整體毛利率不算高的B站，實現盈虧平衡目標非常重要。其一季度廣告毛利率有所提升。

未來B站廣告是否會出現長平臺廣告-會員費互相掣肘的局面？不會。這兩個模式在B站處於並行通道，付費主要集中在遊戲、打賞和大會員。

大會員是為觀看番劇、紀錄片等自制內容，這部分內容並不採用貼片廣告，而是採用大會員專屬權益，相當於對內容直接定價。截至3月末，B站大會員數量達2010萬，同比增長25%，這是一塊可期待的業務。

B站內容的主要商業化空間仍將在廣告上。以前人們對B站商業化的質疑主要針對：這群使用者太年輕，消費決策權不高，既無法支撐直接付費，又無法吸引廣告主間接埋單。

但現在這些使用者已經發生了改變，廣告主的支票本不會說謊，目前汽車、美妝類廣告主在B站上的投放穩居前五，說明背後的消費力不是單靠大學生群體所能支撐的，一定是社群已經滲透了更年長、更有消費力和家庭決策權的那部分人群。

眼下，網際網路政策層面已經給出更寬鬆空間與利好訊號，過去因政策面影響而跌去的那部分股價正在迎來反彈，這一輪洗牌將追求長期價值的投資者留了下來，信心正在恢復。

在降本增效的行業大趨勢下，B站的戰略是透過繼續追趕上以前的營收增速、擴大營收規模、增加毛利，而非單純靠降成本來實現虧損縮窄，實現盈虧平衡。在商業化道路上，B站仍然可以堅定相信這群正在成長起來的年輕使用者。

來源：美股研究社