大廠狂砸數億買量，中小廠商轉投KOL搶量

買量成本居高不下，KOL帶量模式興起……


01 買量市場頭部效應突出，遊戲大廠主打“大宣發”買量打法

根據DataEye-ADX平臺資料顯示，近2個月以來，（除4月4日外）買量市場每日投放素材數基本在60,000組以上，日均投放素材數高達80,000組，整體買量素材量同比漲幅超255.56%。


從品類來看，休閒遊戲4-5月買量素材量同比增長超260%，傳奇遊戲同比增長77.82%，仙俠遊戲同比增長39.37%，三國遊戲同比增長30.2%，武俠遊戲同比增長27.04%，二次元遊戲同比增長251.4%。

可以看到，主流題材遊戲的買量競爭進一步加劇，休閒網賺遊戲爆發式增長，細分品類賽道競爭開啟。買量價格也隨著競爭加劇有所提升。其中，網賺產品的買量價格提升快，且買量打法衝擊整個買量市場，不僅導致使用者重疊率高的休閒遊戲買量成本持續推高，中重度遊戲的買量價格也受到波及。

同時，隨著騰訊、頭條等流量方紛紛入場，買量市場進一步呈現出不可攻破的“頭部”格局。從近60天買量公司主體榜單，可以看到，除了網賺遊戲頭部公司，騰訊、網易、阿里等遊戲大廠以絕對優勢“壟斷”買量市場。


從這些遊戲大廠近期買量動向來看，均以全方位、大規模、品效合一的“大宣發”推廣打法為主，在買量廣告投放上動輒月消耗過數億，少則數千萬。中小廠商在這種“燒錢”營銷的買量環境下，不得不開始找尋遊戲廣告的流量新窪地。
02
遊戲廣告流量新窪地：平臺商業話題累積私域流量池成新營銷模式
那麼中小廠商新品是如何避開激烈的流量競爭，以較低的成本投入獲取使用者的呢？從DataEye-ADX資料平臺，可以看到，有部分產品投放量一直處於較低水平，但是使用者量和下載量均處於同型別遊戲甚至行業較高水平。

以三國遊戲《三國戰紀》為例，這款遊戲自2020年以來投放量一直處於極低的水平，近90天新增素材僅為194組，且均為往年已投放過的素材。2020年上半年，《三國戰紀》在資訊流買量廣告上的投入極低。



但是從榜單表現來看，《三國戰紀》今年1月在App Store免費遊戲榜上排名在200-400之間波動，類別榜單一直位於前100名。而2-5月，在App Store免費遊戲榜則處於150名左右，穩定在前200名以內，類別榜單前50名。


休閒遊戲《牙醫也瘋狂》自2月底參與買量，3月初達到投放高峰，此後投放量一直處於行業較低投放水平。其投放渠道集中，穿山甲聯盟佔比高達81.71%，買量素材創意單一且為低成本製作，同一組素材多次投放，獲量能力較差。



但是從榜單表現來看，《牙醫也瘋狂》今年4月在App Store免費遊戲榜上排名在50名左右，模擬遊戲榜的前12名。到了5月，雖然排名有波動，但仍在App Store免費遊戲榜前200名，模擬遊戲榜前50名。


據悉，《三國戰紀》、《牙醫也瘋狂》等遊戲雖然減少了資訊流買量素材投放，但依靠抖音平臺的商業話題帶來了大量使用者。#牙醫也瘋狂#話題播放量總計達3.9億次，共有9758個視訊。#三國戰紀#話題播放量總計達1億次，共有1970個視訊。相較於部分頭部買量產品千萬量級的話題熱度，《牙醫也瘋狂》、《三國戰紀》輻射到的使用者數量高出20-30倍。


從《三國戰紀》、《牙醫也瘋狂》的商業話題聚合頁面，可以看到其推廣有兩個特點：

1、藉助遊戲行業的KOL內容營銷帶來集中曝光或重複曝光，增強傳播效果

在話題聚合頁面，可以看到#牙醫也瘋狂#最前面的短視訊內容均出自遊戲行業的KOL，粉絲量級在幾萬至幾百萬之間，50W左右的KOL居多。#三國戰紀#則多為10W左右粉絲量的KOL帶量。這些KOL的內容質量相對一般素材更高，從點贊、評論、轉發數量來看，使用者的互動積極性高。而KOL的影響力，也能提高使用者對於遊戲產品的信任度和興趣度。



2、藉助UGC眾創內容，擴大遊戲產品的聲量

在話題聚合頁面，還有大量自發參與進來的內容創作者，因為KOL的帶動或本身對於話題的興趣度，使用者開始主動製作傳播內容，從而組成由KOL為關鍵傳播節點，UGC為內容傳播節點的逐步擴大的營銷網路，進一步將產品傳播到更大的使用者圈層中，帶動更多使用者的傳播和轉化。從#牙醫也瘋狂#的話題熱度和傳播廣度來看，《三國戰紀》、《牙醫也瘋狂》通過這種傳播方式累積了一定的私域流量，目前轉化率比較高。

根據當下買量市場的買量價格和獲量效果來看，這種靠商業話題獲取使用者的新營銷方式的成本約為資訊流廣告買量成本的50%-70%，轉化效果可達到資訊流廣告買量的效果的8成。

但這種新的營銷手段也有一定的侷限性，其一，試錯成本高，粉絲量上千萬的頭部KOL，尤其是長期合作並按比例分成的KOL的廣告費用不亞於明星代言，據悉，單個視訊的分成可達20W以上。與同樣投入的資訊流廣告相比，轉化效果還未可知。

其二，使用者精準度及留存，雖然廣告主會優先投放遊戲行業的KOL，但這類KOL的多數受眾是遊戲愛好者，已有較明顯的遊戲品類及遊戲產品的偏好。其他領域的KOL廣告資料表現突出，但是使用者精準度較低，下載量和長期留存表現差。

其三，流量費用，平臺商業性質決定了，隨著入場的品牌及產品的增多，廣告價格勢必水漲船高，當前的流量窪地也將逐漸成為流量競爭高地。

其四，頭部效應，結合DataEye-ADX資料平臺和抖音商業話題來看，網易等遊戲大廠在買量投放的同時，也開始注意到了新的流量紅利，《率土之濱》、《明日之後》等遊戲均參與到平臺話題中，且熱度均居高不下。


小結：

DataEye預測，在如今資訊流買量競爭強度下，還將有更多中小廠商，甚至大廠也開始嘗試新的營銷獲量方式，而靠KOL帶動的平臺商業話題是其中一種嘗試。但從遊戲的長期推廣來看，遊戲廣告之爭的形式無論如何變化，競爭核心仍是產品品質及自身的內容/創意創造能力。流量玩法只是一時，遊戲獲量終將靠產品本身及創意輸出能力取勝。


來源：DataEye
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/54SCD4zFUS3xIUoRtUZoxQ