手遊買量創意兩極化：大廠擅長“代言人”路線，小廠則樂於“玩梗”

回顧近幾年的買量市場，從最開始的“油膩的師姐”、《傳奇霸業》林子聰、“開局一人一條狗”到紅了大半個2017年的“渣渣輝”、各種升官廣告，再到“開局一條鯤”，買量圈為我們輸送過許多風靡全網的鬼畜內容。遊戲廠商為了吸引使用者的注意力，在廣告上無所不用其極。

到了今年手遊那點事發現，在素材創意這一塊，大廠與中小廠的差別也越來越明顯了。

一方面是大廠的“代言人”打法引起網路傳播熱潮，比如《三國志戰略版》《劍與遠征》等等；另一方面，網路熱梗被更多廠商廣泛應用到素材中，比如時下流行的“黑人抬棺”，但很少能夠輸送出類似“鯤”或者“官老爺”的影響力。

一、從高曉鬆再到短視訊網紅代言人，這類打法成為了中大廠“常規操作”

手遊那點事在《瘋狂的遊戲代言人！》這篇文章中，就曾分析過買量市場“代言人”的變遷。

前兩年，從古天樂、張家輝開始，越來越多“大哥”型明星被遊戲廠商瘋狂搶奪，從甄子丹、黎明再到成龍、黎耀祥等等，以明星為核心的魔性素材內容也不斷抓取使用者注意力。

據手遊那點事的不完全統計，2019年有25款熱度相對較高的遊戲使用了“明星代言”，這一數字與2018年相比增長幅度並不多，但成為遊戲代言人的明星數量卻暴增至39位（吳孟達代言了兩款產品）。

與此同時，遊戲廠商選擇代言人的範圍越來越廣、型別也趨向多元化。邀請近兩年來大熱的影視明星或流量偶像為產品代言，也成為了廠商宣傳MMO、卡牌等主流型別新遊的熱門方式。比如《三國志·戰略版》製作人在談到代言人選擇時提到，“我們做了很多關聯性的分析，發現遊戲的目標使用者是高曉鬆老師節目的受眾，所以我們請了他作為代言人。”


隨著遊戲產品和使用者的“下沉”趨勢越發明顯，大廠的這套代言人打法也延伸到下沉市場更為熟悉的“短視訊”網紅，比如快手紅人林言、條子哥等等，不少素材播放量過億、點贊數超百萬、評論數過萬。


二、與此同時，“黑人抬棺”等網路熱梗也未曾缺席

在大廠陸續開展“大宣發”打法的同時，網路流行熱點也依舊是廠商買量追逐的創意。

2020年目前最火的遊戲買量熱梗，是“黑人抬棺”。從《王者榮耀》《和平精英》《劍與遠征》這類大廠產品到“名不見經傳”的各類買量遊戲，在素材上都結合了“專業團隊”“抬棺”的元素，形成各種魔性的效果。


“黑人抬棺”梗與不同型別的遊戲內容結合，也誕生出一些堪稱爆笑的素材創意。比如這組模擬經營類遊戲的素材，伴隨魔性洗腦的BGM，“黑人抬棺”送上游戲禮包。

傳奇類也緊跟熱點，將遊戲物品和獎勵改成了“黑人抬棺”梗相關的內容。


不過筆者覺得最有趣的，要屬這組末日生存類遊戲的素材創意。在這個視訊素材中，主角因喪屍襲來而緊急撲到吊扇上，結果同伴開了風扇開關把他甩在了地上，喪屍撲了過來，緊接著就轉換到四個大漢抬棺的情景，整體劇情表達充滿笑點且十分流暢。


除了“黑人抬棺”，全網粉絲超千萬的“迷人的郭老師”的“郭言郭語”，這種辨識度極高的說話風格和言論也被用在了買量素材中。特別是在文案上，“無中生有”“憑空捏造”“憑空想象”等標誌性詞語出鏡率頗高。


還有“小朋友你是否有很多問號”這個梗，在遊戲廣告中的用法也很多。抽不中想要的角色，朋友一天連升50級……這類常見的遊戲廣告畫面加上這個梗，翻倍喜感。


DataEye-ADX表示，“精神小夥”最常被用到經營類、網賺類遊戲廣告素材中，集齊鍋蓋頭、鬼火、旺仔衣服、緊身褲、豆豆鞋，就能召喚出一個精神小夥，而精神小夥的逆襲，是很多遊戲使用者的爽點所在，這種“爽感”會刺激使用者下載體驗。


此外，《我還是從前的那個少年》《處處吻》《芒種》等短視訊熱門BGM也被運用在買量素材中。《少年三國志2》更是將“我還是從前那個少年”作為遊戲主題曲用於推廣遊戲。

總的來說，遊戲廠商依舊是被動地去吸收網路熱梗、產出買量素材，並未形成很明顯的效應，或者說“反向輸出”。反觀前兩年流行的“鯤”，則是由買量廠商共同推動，甚至變成了一個區別於“渣渣輝”型別的網路熱梗。

並且，更多是中小廠商在做這個方向，大廠則是側重依託代言人或遊戲內容本身展開和產出創意。

三、手遊買量“破圈”成本越來越高了

買量市場競爭持續升溫，素材創意一直都是難點。

DataEye-ADX表示，在當下遊戲獲客對流量高度依賴的競爭環境中，遊戲廣告如何快速被使用者廣泛地接受，以觸達更多精準使用者實現轉化，成為了遊戲買量的關鍵所在。

因此，有能力的大廠開始佈局代言人矩陣，強化輸出品牌營銷和內容營銷，走“大宣發”路線。成本相對較低的網路熱梗，則是更多中小廠商的首選。隨著競爭升級，這種“兩極化”的現象或許會越來越明顯。

“‘熱點’‘熱梗’自帶的流量紅利，能夠幫助遊戲擴大影響力，如果玩梗玩得好，達到二次傳播的效果，能夠幫助遊戲降低一定的買量成本。”

但顯而易見的是，網路誕生熱點的速度越來越快、使用者的注意力越來越短，這類依賴網路熱梗的素材打法，會越來越考驗團隊的應變能力，一定程度上也會拔高這類打法的成本。

DataEye-ADX資料顯示，除去明星代言、自帶IP、大製作素材這類生命週期較長的素材，一般的遊戲買量素材的生命週期已經急劇縮減至4-5日。手遊買量想要“破圈”只會越來越難。

來源：手遊那點事
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