6-8月韓國市場 RPG 手遊買量洞察，本地化創意四大趨勢

9 月 14 日，AppGrowing 聯合 WEZO維卓、TikTok for Business、TopOn 開啟一場名為《探秘韓國市場：中重度遊戲的出海指南》的線上直播活動。其中，AppGrowing 國際高階營銷顧問羅超帶來主題演講《韓國 RPG 手遊營銷資料洞察》，從買量大盤、出海案例、本地化趨勢三個方向解讀韓國市場最新營銷投放風向標。

以下為報告解讀節選（文末附報告完整版獲取方式）：

01、韓國RPG手遊買量大盤

據 AppGrowing 國際版 資料監測，2023 年 6 月到 8 月，韓國市場上角色扮演手遊約佔到整體手遊數量的 8.3%，在所有手遊類別中排第 5；但其對應的廣告量佔比達到 12.7%，僅次於益智解謎和休閒，是中重度手遊類別中佔比最高的，反映出韓國玩家對角色扮演手遊有較高熱情，同時流量競爭也相當激烈。


資料顯示，今年以來，韓國市場 RPG 手遊月度廣告量表現出較為強烈的波動，比如 2 月份 RPG 手遊的廣告量下降 49.6%，緊接著 3 月份又暴漲 48.5%，均超出大盤平均水平。多個月份的漲跌幅度明顯超出大盤平均水平，表明不斷有強勢的廣告主在搶量。


再看 6-8 月的韓國市場 RPG 手遊廣告投放排行，TOP 3 分別是露珠遊戲《異世代：光與魔法》、智利耀安《傳奇2：王者歸來》以及 Ujoy Games《馬賽克英雄》，這三款均為今年內上線的新品，且玩法、美術風格各異，一定程度表明“大買量”打法在韓國仍然比較有效，這也與韓國玩家喜歡追求“大勢感”，樂於嘗試當下流行的新遊有關。

從產品具體風格及玩法來看，既有經典的“傳奇”“奇蹟”IP 類 MMORPG，比如排名第 2 的《傳奇2：王者歸來》、排名第 9 的《Devil M》；也有這兩年大熱的二次元 RPG，比如《崩壞3：星穹鐵道》；還出現“RPG+三消”“RPG+模擬經營”等融合型別，比如《MythWars & Puzzles》。

總的來說，現在的韓國出海市場的 RPG 產品型別更多元化。以往我們看到成功案例多為韓國本土魔幻 IP 衍生 MMO，但現在有越來越多題材風格化（二次元風格、日式幻想題材）的產品出現在榜單頭部位置，可見韓國玩家對於外來 RPG 產品的接受程度有所提升。

就渠道來看，多款 App Store 端產品進入廣告量 Top 20，反映出韓國市場的 iOS 使用者價值較高。即使 iOS 端的廣告投放精準度受到了 SKAN 的影響，不少廣告主仍然投入較高的廣告成本，以推動產品在 iOS 端的增長。


從廠商角度來看，6-8 月韓國市場 RPG 投放 TOP15 中，有 9 家上榜廠商來自中國內地。中國廠商在韓國市場具備較強的流量競爭力，比如排名第一的露珠遊戲，在韓國以及港臺市場都有著豐富的發行經驗，今年代理發行《異世代：光與魔法》韓服，同樣採用了過往的營銷打法，近期持續大規模買量投放，其力度遠超其他發行商。

排名第 3 的 Ujoy Games，在韓國市場同樣具備豐富的成功發行經驗，上半年代理了魔兔網路《馬賽克英雄》韓服，而遊戲在港臺市場則是魔兔網路負責發行。相較港臺市場，韓國市場的本地化壁壘更高，因此不少廠商會選擇將產品交由其他發行商代理。

韓國本土發行商也具備很強的競爭力，榜單中有兩家本地廠商進入前十，分別是 Netmarble 和 Nexon。另外，由於韓國使用者對於歐美文化接受度較高，一些歐美廠商也會將韓國市場作為重點投放市場，比如拿下榜單第 19 名的 Electronic Arts。


韓國市場一向是國產遊戲出海的熱門區域之一。近三個月的國產出海韓國手遊中，14.5% 為 RPG 遊戲，並且廣告量佔比也達到了 15.6%，僅次於策略類手遊，表明中國廠商在這一賽道上投入了很多的廣告成本。


02、出海案例廣告策略解析

案例一：《馬賽克英雄》

《馬賽克英雄》是一款融合 AFK-like 玩法的 RPG 遊戲，在今年4月23日開啟了韓國市場的預註冊活動，同時開始做買量投放。

不過就預約到正式上線的階段投放分析來看，遊戲在預約期並未做大規模買量，只在 Google 系的媒體投放少量廣告；反倒將投放重點放在了 6 月 5 日正式上線節點及之後一個月內，開始在 Facebook 等多個媒體平臺進行投放，且進入平推期之後仍保持著較高的投放量，透過廣告持續獲取使用者。


再從投放素材的型別和創意變化來看，《馬賽克英雄》針對不同階段也做了相應的精細化策略。

在預約期，《馬賽克英雄》將獲量方向放在代言人上，進行小規模的代言人影片素材投放，透過粉絲群體快速提升遊戲曝光，打響品牌聲量。反映到素材型別分佈上，我們看到這個階段遊戲投放的幾乎都是影片型別素材，其中橫向及方形影片的佔比超過 80%。

到了遊戲正式上線的大推期，《馬賽克英雄》的營銷賣點回到遊戲本身，圍繞著遊戲的畫素畫風特點，透過復古 BGM 等方式，喚起玩家的懷舊情懷。這一創意策略的轉變，反映出遊戲上線後將獲量目標專注在遊戲玩家本身，需要強調遊戲賣點。

再到了運營平推期之後，遊戲的買量策略則轉變為“持續曝光/獲量”，需要觸達更多不同人群，因此素材創意展現更多元化。比如二次元的人物立繪、遊戲內抽卡等比較容易激發使用者情緒的內容，同時搭配真人出鏡，使得廣告內容的真實感得到了提升，達到內容種草的目的。


案例二：《異世代：光與魔法》

露珠遊戲發行的二次元 RPG《異世代：光與魔法》，在今年 7 月中旬開始韓國市場的預註冊，8 月初正式上線，因此目前遊戲還處於大推期內。

比起前面提到的《馬賽克英雄》，《異世代：光與魔法》在預約期投入大量廣告，且超過遊戲正式上線後一個月的廣告量，反映出露珠遊戲十分重視預約期營銷。從投放渠道分佈來看，預約期主要集中在 Facebook 平臺投放，正式上線後逐漸增加 Google 等其他媒體平臺的權重。


再看素材型別分佈和創意策略，可以明顯看到《異世代：光與魔法》投放了大量圖片素材，無論是預約期還是大推期的佔比都將近一半。比起影片，圖片形式更適合短時間內快速迭代產出並用於買量投放。

具體看創意輸出思路，預約期多以美術內容吸引使用者。比如這則圖片素材使用了“四宮格”的畫面佈局，這也是韓國市場常見的圖片設計樣式；內容上主要突出遊戲的二次元畫風，韓系二次元風格更強調角色“萌感”，更多使用“大頭”“三頭身”這類設計。

代言人營銷策略則放到了大推期，並配合數碼產品抽獎這類實物高福利，進一步刺激下載。


03、本地化廣告趨勢解讀

預約落地頁的頻繁使用

在韓國市場，預約期對於 RPG 產品來說是一個非常重要的營銷階段。除了常規的圖片和影片素材，AppGrowing 觀察到落地頁在韓國遊戲市場的使用頻率也非常高，以作為預約期廣告的補充手段。

根據 AppGrowing 國際版 資料監測，這些遊戲預約落地頁內容往往有三個共同特點：

第一，進一步展示遊戲世界觀設定、美術畫風、人物角色、背景故事等賣點，加深使用者的印象；

第二，補充展示預約獎勵、實物抽獎等福利，從而進一步強化預約行為的行動號召；

第三，引導玩家關注社媒、加入社群，尤其是一些韓國玩家比較愛使用的社交平臺，比如 Naver、Discord、TikTok 等，為後續營銷動作聚攏人氣。


代言人營銷

“代言人營銷”在韓國市場是常見的 RPG 手遊營銷方式，尤其是對於出海廠商來說，使用韓國本土代言人可以快速增進玩家對於遊戲的親切感和認同感，減少文化差異帶來的距離感。

不過在代言人選擇上，遊戲廠商需要從韓國本土使用者的角度出發。比如以下這三個案例，代言人都非我們印象中的高人氣偶像，反而選擇歌手、演員、搞笑藝人這類更能觸達不同年齡層使用者的型別。特別是在演員選擇上，更多選擇熱門電視劇的配角演員，這樣既可以做到具備記憶點，同時也能更好地把控營銷成本。


以上為《6-8月韓國市場 RPG 手遊買量洞察，本地化創意四大趨勢》。


來源：AppGrowing出海觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/kps77C7OKyGjkVDQCe6bVg