玩好三大技巧，提升Facebook買量效率

3月12日，App Growing跟Chestnut聯合舉辦的線上沙龍 - 出海手遊買量策略解析及市場趨勢洞察，邀請了我司投放負責人陳翔以廣告素材的準備思路、目標受眾的target技巧、A/Btest廣告組設定技巧做了《玩好三大技巧，提升Facebook買量效率》的主題演講。

以下為演講內容整理：

大家好，我是來自Chestnut的優化師Chan，今天來給大家分享一些關於在facebook渠道上買量的心得，這是我今天分享的主題：玩好三大技巧，提升Facebook買量效率。

在分享開始之前呢，我想先問大家一個問題：一個新產品上線測試，需要在facebook渠道上買點量測試一下產品資料，在這個階段，我們優化師的目標是什麼？

我覺得，我們優化師的目標應該是這個：

我們需要充分了解這款產品在FB渠道上買量效果，它的買量成本和使用者質量在一個什麼樣的水平範圍，不同型別素材和target所對應的CPI、次留以及ROI情況，CPI最低可以去到多少，次留最高能去到什麼水平，ROI最高能去到什麼水平。

這樣我們就能夠在後續產品除錯完畢正式上線，需要起量的時候，有一定的思路和依據來保證我們的投放效果，這個階段我稱之為測試期，與代投有合作經驗的甲方相信應該對這個詞會很熟悉。

話說回來，既然明確了我們測試期的目標，那接下要做什麼，這個就是我們今天分享內容的重點：廣告素材的準備思路、目標受眾的target技巧、A/Btest廣告組設定技巧

一：素材準備思路

要買量，首先肯定離不開我們的廣告素材，那麼在測試階段，我們的素材應該怎樣去準備呢？

素材方向要多且方向鮮明，去吸引不同偏好的使用者，拿常見的三國SLG遊戲舉例，我們可以做一個拆分，最基本的就是三國題材方向和SLG玩法方向。

三國題材方向，我們可以往這些方向去深挖：

劇情：

將三國中人物關係和經典劇情，用遊戲人物進行展現，例如曹操抓了關羽、諸葛亮七擒孟獲等等；吸引而來的很可能是一些本身是三國迷的遊戲使用者。


情懷：

有IP的遊戲在素材中可以展示一些經典的遊戲畫面，也許畫面比較粗糙，但卻能勾起老使用者的回憶，引發內心的共鳴，還可以加入一些新遊戲畫面進行對比；吸引而來的很可能是那一批最早的三國SLG端遊的遊戲使用者


SLG玩法方向：SLG忠實玩家

養兵、佈陣：各個兵種軍隊的陣型排列，新增一些手指操作增強互動，結合陣型戰鬥效果對比；


資源獲取：各種遊戲資源的收集例如收割莊稼、打獵、採礦等等，可以用3D畫面展示更加生動形象。


計謀策略：空城計、誘敵深入、利用地形優勢、設計陷阱等等



真人方向：真人、劇本創意吸引而來，使用者群體更泛   

真人玩手機+遊戲畫面的實況視訊；

真人創意劇本結合遊戲特色；

Gameplay方向：純遊戲內容吸引來的使用者，質量一般來說會相當不錯

純Gameplay剪輯、遊戲解說；

*因為時間關係，素材方面只是擷取了一些有米APP Growing上的一些素材的截圖，大家如果想要看看具體的素材創意，可以去素材追蹤平臺上搜尋。

如果是投休閒遊戲，大家能想到哪些大的素材方向呢？

我們也可以先做一個簡單的分類：

Gameplay：呈現最真實的遊戲內容，使用者質量高



真人+gameplay：部分使用者被真人吸引而來，使用者群體更泛


3D效果：營造華麗的特效和爽快的體驗，更加吸引眼球



二：受眾target設定

一級分類：LAL、興趣、關鍵詞、通投

二級分類：性別、年齡、版位

我習慣將FB渠道的受眾target分為兩個維度，第一個維度的target我分為Looklike使用者、各類興趣/關鍵詞使用者、所有使用者，作為一級分類；將性別、年齡、版位歸為二級分類

對於絕大多數產品來說，在第一個維度層面上，買量的成本都會隨著target受眾範圍的增大而降低，而匯入使用者的質量也會隨之下降，下降的幅度因產品和地區而異。LAL>INT>ALL

所以定向並非越精準就越好，一方面是量級難上去，另一方面受potential reach的影響，長時間以及大預算的精準投放，會導致CPM升高，frequency迅速增加，CTR降低，CVR降低，買量成本直線上漲，尤其是像臺灣、韓國這些本身人數就不多的地區，ARPU值如果不是特別高是很難hold得住的。

接下來是受眾的第二個維度：性別、年齡、版位

我之所以這樣分類，是因為一級受眾的投放效果基本適用各種產品和各個地區，而二級受眾對於不同產品型別和地區的投放效果差異非常大，各有各的規律，無法一概而論。

舉一個簡單的例子，一個投臺灣的MMORPG遊戲和一個投印尼的現金貸應用，地區不同，產品型別不同，但買量成本（CPI）和使用者質量（次留）在一級受眾上都會呈現相同的趨勢：LAL>興趣/關鍵詞>通投。

而在性別、年齡、版位方面，則各有特點：臺灣MMORPG付費基本全靠男性使用者，印尼貸款則性別對申貸率影響不大；臺灣MMORPG付費主要在FB版位，INS其次，AN最差但CPI最低，印尼貸款INS版位申貸率最高、CPI也最高，AN使用者質量甚至略優於FB版位。

例如：在二級受眾中，遊戲和應用的投放效果差異很大，遊戲中的中重度遊戲和輕度遊戲效果差異也很大，RPG靠內購，更看重ROI，休閒遊戲靠廣告變現，更看重CPI，版位和性別投放效果的差異都很大；繼續細分，在輕度休閒遊戲中，玩法不同，也有很大差異，比如射擊類和三消類的使用者性別差異；這個就需要我們根據自己產品的使用者畫像，有針對性地去測試和評估不同受眾的投放效果，而這個，自然是離不開萬能的A/Btest,通過合理地、有針對性地設定多種A/B test，來測試自己不同受眾的買量成本和使用者質量，也就是我接下來要分享的內容。

三：A/Btest廣告組設定

這個部分我直接用一個案例來說明，應該會更好理解一些：

現在有一款投US的槍械瞄準射擊類的休閒遊戲，要在FB渠道上買量測試產品資料，我們有兩個第一視角瞄準射擊的視訊素材A和B，還有雙人玩遊戲射擊闖關對比方向的視訊素材C和D，這是兩種不同方向，前者容易吸引眼球、但與遊戲內容差別較大，後者用的是遊戲的gameplay錄屏、加入了真人和對比元素。

我們可以將素材A和C放在同一個ad set裡競爭，文案、headline和號召按鈕都保持一致，可以多建一些廣告組，比如設定3種不同的受眾，例如LAL、INT、ALL，去測試他們的效果，同理把素材B和D也放在一起去測，根據資料得出結論。實際測試平均資料：A比C消耗更大，CPI明顯更低（0.6、1.0），AF留存出來以後，次留也明顯更低（35%、50%），且B（cpi0.7、次留33%）和D（0.9、次留45%）測試情況類似。

這樣是不是就可以得出我們想要的一些資料和結論：第一視角方向素材的成本範圍、次留水平；gameplay素材的成本範圍和次留水平；一級受眾的投放效果對比（LAL/INT/ALL）；後續我們就可以根據所定的KPI單價和次留來進行優化。

為了測試二級受眾效果，我們可以拿最便宜的A素材出來單獨測試

比如在ad set層級中，設定6個不同的target進行A/B testAL（18+、all）、LAL（18+、男性）；興趣（18+、all）、興趣（22-54、all）；關鍵詞（18+、all）、關鍵詞（18+、ALL、FB版位）

由此，通過對比不同的target設定的投放效果，可以得出一些結論：

1.是否驗證了測素材時的一級受眾效果

2.Target男性使用者的效果，CPI更高？次留更高？

3.22-54年齡層的效果，與18+相比，cpi更高？次留更高？

4.全版位auto和單跑FB版位的效果，cpi更高？次留更高？

這是一個基本的測試方法，但在實際運用之後分析資料時，也許會讓人很迷茫，因為可能你素材A跑男性效果更好，素材B卻是跑all的效果更好，在版位、年齡方面也都出現效果不一致的情況，無法得出最終的結論。這是因為資料樣本太小，波動太大，且素材本身的差異，測試不同target的效果需要非常龐大的資料基礎，這時候我個人經驗是要麼在campaign層命名做出區分，要麼在ad set或ad層級的命名中進行詳細的受眾區分，通過一定時間和賬戶消耗的資料積累，這時候再來做透視表分析，結論更加準確。

通過一系列A/Btest的資料分析，我們可以不同程度地瞭解各種不同方向的素材、不同維度的受眾所對應的單價和次留在什麼水平，瞭解他們是如何變化的，cpi升高時我們知道如何去降低它，留存下降時我們如何去拉昇它，並且在需要起量的時候如何去平衡單價和留存和量級。

我今天的分享就到這裡，感謝大家的參與，我們Chestnut是專業做海外Facebook/Google的買量團隊，如果有海外買量需求可以找我們。

作者：Chestnut  
來源：全球UA黑客群
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/xlpeutw2a1SGtgeDWM6HoQ