萬字長文｜Facebook買量從0到1指導手冊（一）

對於揚帆起航，出海尋寶的遊戲優化師來說，剛開始都會在「渠道選擇」上犯難，即便知道有哪些渠道，但可能也不瞭解它們之間的優勢和劣勢，一步下去就踩坑，以至於「出師未捷身先死」。作為一個掉過坑的優化師，就由我來給大家盤一盤各種渠道的優勢和“陷阱”，同時聊一下在實際操作中容易遇到的問題，幫助大家提前避險，未雨綢繆。

本期我們要聊的就是——Facebook


Facebook 買量

Facebook是出海買量誰都無法繞過的一條路，它是真正能做到「療效好、見效快」，因此Facebook一般都會被優先選擇為測投的主要渠道。

當然我並不是讓大家直接無腦選擇Facebook，因為Facebook在廣告效果顯著的同時，有著所有渠道中最多的坑，所以大家對其是又愛又恨，下面我們就來看一下Facebook買量的真實情況。

Facebook買量優勢

使用者質量

使用者數量龐大

作為全球第一的社交巨頭，Facebook擁有全球最大的使用者群體，但是具體有多少，就連Facebook自己都不知道。由於存在著很多假賬號的問題，因此想要統計真實的使用者數量是很困難的。但我們可以從另一個角度來看，就是月活躍使用者。

目前Facebook每月約有29億活躍使用者，這是一個非常龐大的使用者群體。其他社交媒體，例如Twitter、TikTok，他們的總使用者數量都達不到這個水平。因此，Facebook擁有的龐大且活躍的使用者群體，是保證廣告投放效果的重要基礎。

使用者分佈地區廣

可以這麼說，Facebook基本覆蓋了全球所有的國家，而且都有一定數量的使用者，其中排名前五的國家分別是，印度、美國、印尼、巴西、墨西哥。這些國家也是遊戲出海測投的熱門國家，保證資料量足夠且置信。因此，Facebook提供了開發者多個出海地區來進行靈活選擇，可以讓廣告想去哪兒就去哪兒。

使用者細分標籤化程度高

由於使用者數量龐大且分佈於全球各地，想要廣告能夠精準觸達受眾人群，對使用者細分標籤是比不可少的。

Facebook發展較早，長時間的資料積累和機器學習，讓其能夠根據使用者的各種行為，精準地給他們打上標籤。這些標籤也能夠幫助開發者進行更加精準的廣告投放。

雖然收集使用者資料不該“大聲喧譁”，只能美名其曰「利用資料，為您推送定製化廣告」，但對於廣告投放來說，足夠細緻的使用者標籤就代表了更加精準的廣告投放、更加置信的資料產出以及更少的預算浪費。

流量型別

Facebook流量型別主要分為兩大類：

• 一是流媒體，包括Facebook、Instagram兩大社交平臺的各種廣告版位，比如動態訊息、Story等；
• 二是Audience Network，通過Facebook Bidding傳送競價請求給各個有變現需求的APP，有激勵視訊廣告位、插屏視訊廣告位和橫幅廣告位。
  

如此豐富的廣告版位讓Facebook有了一個明顯的優勢，那就是通過在一個廣告平臺投放，就能瞭解到遊戲在兩種不同媒體中的資料表現，從而確定之後的素材方向和投放的渠道。

有些比較瞭解渠道的優化師朋友可能會說「TikTok也有Pangle的版位，效果也一樣」。話雖不錯，但是Pangle存在地域限制，有些地區是無法進行投放的，而且實際投放出來的效果也要差一些，因此在這個方面還是比不上Facebook。

機器學習

這是Facebook最核心的優勢。「機器學習」簡單來說，就是減少人為干預，通過Facebook的機器進行計算分析從而自動定位受眾、分配預算和版位等，以達到低成本獲取更多成效的目的。

因此機器學習的兩個重要作用就是，「定位受眾」和「自動分配」。

定位受眾

在廣告投放初期，「定位受眾」會根據素材所體現的遊戲畫風、玩法和內容等，去尋找受眾，在這個過程中會不斷嘗試各種「存在轉化可能」的受眾，並通過點選轉化等各種資料來判斷是否此受眾是否可行，從而不斷優化直到找到理想的受眾。

自動分配

允許投放系統將廣告預算靈活分配給可能帶來最佳成效的投放機會。

「定位受眾」會不斷優化直到找到理想的受眾，在這期間就會產生各種資料，比如素材的點選轉化率、不同版位的點選轉化率、CPM的價格、適合的受眾等等，有些是有形的能看到的資料，有些事無形的機器自己積累的資料，「自動分配」會通過各種資料來進行綜合判斷，為廣告分配合理的預算和最優的版位，以達到最佳的成效。簡單來說就是「把錢花在刀刃上」。

從上面的介紹來看，你是不是覺得機器學習特別萬能？感覺有個機器人在幫你操控廣告，只要把素材傳上去，再把預算輸進去就能完全依靠機器自己學習優化投放。那如果真是這樣的話，我們優化師可能也就失業了。

誠然，機器學習再好，但它終究只是個機器，還需要合理的配置才能正常運轉，要發揮機器學習的最大價值就需要合理的配置廣告。此外，機器學習也會學習出很差的資料，這時候如果放任不管，我們的錢可能就白花了。

Facebook買量劣勢

Facebook的優勢，讓很多優化師被成功“騙”上「賊船」。實際上，Facebook還有很多地方會讓優化師抓狂、絕望甚至心態崩潰，下面就來看看Facebook是如何步步緊逼的。

資產內容多且不穩定

相比於其他平臺申請一個廣告賬戶就能進行廣告投放（如Google Ads、Tiktok等），Facebook在申請廣告賬戶之前需要準備非常多的資產，包括Facebook賬號、BM（Business Manager）申請、主頁建立、應用註冊等，當一切準備就緒後才可以進行廣告賬戶申請。準備內容多，且週期長。

此外最最最讓人糟心的就是「資產不穩定」的問題，相信各位優化師都在網上閱讀過「Facebook養號祕笈」、「主頁應該如何維護運營」、「使用BM時需要注意哪些問題」等內容。這些五花八門的Facebook資產講解文章，說實話都沒用，該封還是得封。


Facebook的封禁通常告知的理由就是發現你的賬戶有異常，或者有違規活動，但是具體哪裡違規了，有什麼異常，Facebook是不會明確告知的。待你提交資訊申請複審之後，如果成功解除封禁的話，Facebook會告訴你這是誤判，你以為這樣就完了？那你就太小看Facebook了，之後Facebook仍然會以同樣的方式封禁你，如此反覆2-3次之後，你的資產可能就會被永久封禁無法使用了。

Facebook一般封禁的都是廣告相關的許可權，比如不能建立和釋出廣告、無法管理廣告相關資產內容等，雖然Facebook社交賬號一般還是能正常使用的，但沒有廣告功能的Facebook賬號，就像離開水的魚沒啥盼頭了。

配置內容多學習成本高

Facebook的廣告配置內容較多，對新手來說不太友好，單從廣告層級來看就有3層，每一層應該怎麼設定，會產生什麼影響都需要進行逐個的瞭解，此外還有預算、受眾、廣告版位的選擇，因此學習內容多且細，學習成本高。由於配置內容多導致變數多，進行對比測試也有一定難度，可能稍不注意變數就多了，測試出來的資料就不夠置信。

素材競爭大消耗快

由於通過Facebook投放的廣告非常非常多，再加上Spy工具的存在導致同型別素材也非常多，這樣素材之間的競爭就非常大，使用者看過太多同型別遊戲的同型別廣告，就會導致素材的點選轉化降低，同時素材消耗很快。

此外，Facebook廣告的動態訊息版位是支援贊轉評的，因此廣告帖子會收到很多評價和評論，當然正向的好的評價有利於促成廣告的點選轉化，但是差評就會有極大的影響，因此要時刻關注廣告帖子的情況，及時對差評進行優化。

Facebook 配置操作

Facebook是出海無法繞開的一條主要渠道，無論它存在一些問題，該用還是得用，既然無法反抗，那就只能選擇接受，下面就帶大家走一下Facebook從前期準備到廣告發布的流程。

前期準備

前文聊到Facebook準備的資產內容多，那具體有哪些，需要怎麼準備，我們一起來看一下吧。

1.Facebook賬號

Facebook使用者賬號，也就是要先註冊成為Facebook使用者，之後才能使用這個賬號去操控Facebook的其他產品，Facebook賬號是一切的根基，只有賬號存在且有效，才能操控其他內容。

2.Facebook Fanpage

也是我們經常說的粉絲頁、主頁，所有Facebook的廣告都需要主頁才能釋出，你可以把它理解為一個承載廣告的廣告板，每個Facebook賬號都可以任意建立主頁，有主頁才能開通投廣告投放賬戶。同時Facebook Fanpage也有引流管理粉絲作用，也就是其本身的功能，因此如果是有長期投放買量的打算，建議保持對主頁進行運營維護。

3.Business Manager（BM）

商務管理平臺，可以理解為對廣告資產進行綜合管理的一個地方，將主頁、廣告賬戶、應用等等內容進行彙總管理，需要注意的是，擁有BM的管理員許可權不代表就直接擁有了裡面所有資產的管理員許可權，資產的許可權需要重新分配。如果BM被封禁，裡面的資產無論是否被封禁都不能使用，必須申訴解封BM後才能正常使用。

4.Facebook Developer

Facebook的開發者平臺，需要進行廣告投放的遊戲和應用都需要在這個平臺上進行註冊，通過這個方式讓Facebook知道你有遊戲或應用的所有權，這樣才能支援你正常開通投放賬戶並進行廣告投放。註冊平臺後會獲得一個應用ID，在開戶時需要使用。

5.廣告賬戶

廣告配置和釋出的地方，可以理解為廣告後臺。海外的使用者可以直接向Facebook申請賬戶，國內情況比較特殊，需要找代理開戶，比如鈦動、飛書等。開戶需要的資產有主頁、BM、Facebook Developer平臺的應用ID和商店連結，此外還有營業執照，建議準備好相應內容之後再開始申請開戶。

6.歸因配置

Facebook是自歸因平臺（SRN），因此可以通過整合Facebook SDK來實現廣告歸因。

注意：Facebook有兩個SDK，用於歸因和事件記錄的是Facebook SDK，另一個是用於變現的Audience Network SDK，這裡很容易混淆，千萬不能整合錯了。

此外也可以採用第三方歸因平臺，比如AppsFlyer、Adjust等，這就需要整合對應平臺的SDK，同時需要在對應的第三方後臺進行配置，

這裡以AppsFlyer為例：

• 登陸AppsFlyer選擇應用進入資料後臺；
• 在左側選單點選「配置-合作伙伴配置」，並選擇Facebook渠道進入配置介面的「渠道對接」板塊；
• 開啟「啟用該渠道」按鈕，並在下方填入Facebook App ID和Install Referrer Decryption Key，這兩個內容可以在Facebook Developer平臺上找到，歸因視窗期推薦選擇，點選型7天，瀏覽型1天；
• 在上方選擇「成本」板塊，開啟「獲取成本、點選和曝光資料」按鈕，並在下方登入你用於配置釋出廣告的Facebook賬號，注意在剛登入時狀態會顯示黃色的「等待同步」，過一會兒會變為綠色的「活躍」，「活躍」就是正常狀態。
  

歸因配置是非常重要的配置，涉及到廣告投放資料能否正常回傳顯示，Facebook作為自歸因平臺，可以根據需求選擇Facebook SDK和AppsFlyer SDK的其中一個進行接入，就能滿足歸因的需求。

此外關於如何測試歸因回傳是否正常，如果採用的是AppsFlyer SDK，由於Facebook是自歸因平臺，並沒有使用歸因連結，因此無法進行測試，只有廣告開啟之後觀察資料情況是否正常來判斷；如果採用的是Facebook SDK，可以使用「測試事件」和「應用廣告幫手」幫助我們進行檢測。

詳見官方連結

「測試事件」：https://www.facebook.com/business/help/2040882565969969?id=1205376682832142
「應用廣告幫手」：https://developers.facebook.com/tools/app-ads-helper/

在廣告賬戶開通後，將廣告賬戶的ID填入Facebook Developer平臺的「設定」-「高階」-「廣告賬戶」板塊，就能將廣告平臺和應用連結起來，在建立廣告時就能直接拉取到應用。

需要注意的是，主頁和開通的廣告賬戶並不會自動出現在BM中，需要你自己新增，只需要在BM的「公共主頁」和「廣告賬戶」板塊分別填入主頁連結和廣告賬戶ID即可。在做好這些準備之後，我們就能進入賬戶配置廣告進行釋出。

廣告配置

廣告賬戶架構

在進入廣告賬戶後我們看到的內容如右圖所示，各板塊還是非常清晰明瞭且簡單易懂的，我們主要關注「廣告系列」「廣告組」「廣告」三個板塊。

廣告系列

統管廣告組和廣告，擁有最高許可權，廣告系列關停，廣告組和廣告無法繼續投放。此外廣告系列最主要的功能是設定推廣目標，因為是最高層級，所以在此層級設定推廣目標，確保廣告組和廣告的推廣方向。

廣告組

配置廣告的主要層級，關於推廣應用、廣告投放優化目標、廣告受眾以及預算等內容，均在這一層進行操作，簡單來說就是決定你的廣告往哪兒投。

廣告

上傳廣告素材，圖片和視訊，編輯文案。


建立廣告

廣告系列

1.點選綠色的「+ 建立」按鈕彈出如右圖所示的介面；

2.選擇應用安裝量（也叫應用推廣）後下方會彈出自動應用廣告和應用廣告，為了更好的檢視廣告資料和素材效果，我們通常會選擇應用廣告；

• 自動應用廣告：無定向配置，需要儘可能上傳多種創意資源，Facebook自動組合形成素材進行投放，變數不可控。
• 應用廣告：有定向配置，固定的素材內容，變數可控。
  

3.廣告系列命名需要做到規範統一，這樣才方便日後檢視，直接能從命名上了解到投放策略和投放內容，命名需要包括建立日期、遊戲名稱、遊戲版本（Android或iOS）、投放國家、優化目標、廣告受眾、出價方式等；

4.此外廣告系列層級還有廣告系列預算可以配置，也就是CBO（Campaign budget optimization），但是在基礎買量階段很少用到，之後在進階操作裡會講到。

廣告組

在配置廣告組的時候，有一個核心的點就是，如果要充分利用機器學習，那就需要在預算、版位、受眾和創意四個方面設定更寬泛的引數，有助於改善廣告活動的自動分配，因此我們在投放初期，儘可能減少配置上的限制，給予機器學習更大的優化空間。

每一步都是重點，建議朗讀加背誦


1.點選「新應用安裝量廣告組」進入廣告組編輯；

2.廣告組命名也需要做到規範，包括建立日期、投放國家、優化目標、廣告受眾、出價方式、素材名稱；

3.「應用選擇」這裡就很重要了，切記不需要填入商店連結，如果按照我上面的步驟，在Facebook Developer平臺註冊了應用並填寫了廣告賬戶ID，那在這裡點選輸入框會彈出已經註冊的應用，直接選擇即可；

4.之後是「優化與投放」，在前面我在命名中提到的優化目標就是指這一部分，優化目標有4個，分別是應用安裝量、應用事件、價值和連結點選量，其中連結點選量基本不會使用，主要講一下應用安裝量、應用事件和價值，目前我們主要講應用安裝量的配置，因此在這一部分我們選擇應用安裝量；

• 應用安裝量：就是我們通常講的買量，以獲得使用者安裝量為目標；
• 應用事件：依然是獲得安裝量，只是廣告會跑向可能執行應用事件的使用者，當然這個事件不只是購買，還有包括遊戲通關、升級裝備、提升等級等等事件；
• 價值：本質還是獲得安裝量，只是會以獲得價值轉化為目標，向有可能進行付費購買的使用者展示廣告，實現最高廣告花費回報，也就是我們通常說的ROAS。
  

5.在選擇了「應用安裝量」後，下方我們能看到一個「單次成效費用目標」，這是一個選填內容，填寫的話就是手動出價，不填的話就是自動出價，填入的價格就是希望能將單次成效費用控制在多少的情況下，獲得安裝量，但設定的是目標價格，機器學習會圍繞這個價格去優化，逐步接近或低於這個價格，就Facebook來說，更建議自動出價，配合機器學習，效果較好，手動出價更側重於價格控制；

6.接下來是「預算和排期」，這裡很簡單，預算通常採用日預算，一般是每天30-50$，時間不用設定開始時間和結束時間，需要注意的是，日預算是以周為單位，比如日預算是30$，但某些天會多花費，某些天會少花費，Facebook保證一週花費不會超過210$；

7.「受眾」決定你的廣告跑向哪裡，包括地區、年齡、性別和細分定位，其中細分定位就相當於目標人群的標籤，比如遊戲是模擬經營，在細分定位中選擇模擬經營後，廣告就會向喜歡模擬經營類遊戲的使用者進行投放；

8.「版位」通常不進行手動配置，選擇「進階賦能型版位」即可，依靠機器學習進行優化；

通常一個廣告系列中可以放置多個廣告組，沒有數量限制，需要保證一點就是，同一個廣告系列下面的「優化目標」和「出價方式」要保持一致，也就是與命名內容保持一致，在規範的同時也方便資料檢視，同時也能從命名就瞭解到投放策略，如果要建立新的「優化目標」或「出價方式」的廣告，建議新建一個廣告系列進行配置。

廣告

1.廣告命名一定要一致，同一個素材就只使用一個名稱，且與廣告組的素材名稱保持一致，方便之後檢視資料；

2.如果按照上面說的，使用公共主頁開戶，再將這個主頁新增到BM中，那在廣告層級就能直接拉取到該主頁。如果沒有，大概率是沒有將主頁新增到BM中；

3.最後上傳素材，編輯文案、廣告標題，選擇行動號召，釋出廣告。其中文案最多可以有5個，Facebook自由組合進行投放，廣告標題用遊戲名，行動號召可以選擇立即安裝或者玩遊戲。

一個廣告組下面建議放置一個廣告，這樣能確保每個廣告都能獲得相同的配置內容，進行公平競爭，能明確看出素材的好壞。如果素材有明確需要對比的內容，需要進行A/B測試，那就將兩個素材放置在同一個廣告組下面進行競爭即可。

Facebook 資料分析

廣告發布之後就會慢慢產生資料，這個時候我們就需要了解資料應該怎麼看，怎麼分析，只有讀懂了資料才知道該從何處著手進行優化，下面我們來看看基礎的買量資料分析。

檢視資料的方法

通過廣告後臺賬戶和廣告報告檢視資料。廣告後賬戶主要用於投放期間觀察資料變化，分析資料進行廣告優化。廣告報告可以彙總檢視所有廣告賬戶的資料，能看到的資料內容基本和廣告賬戶一致，主要功能是彙總檢視各種維度的資料，廣告報告功能很強大，能滿足各種資料分析的需求。

調整需要的廣告賬戶資料欄

自定義資料欄

一個新的廣告賬戶中的資料欄通常是無法滿足資料檢視需求的，因此需要根據投放目標和資料需求進行調整，可通過以下步驟完成。

1.進入賬戶，點選「欄」調出下拉選單，可以看到已經有一些預設的資料欄，並根據投放目標進行分類，例如表現、投放狀態、互動率等，通常預設的資料欄可能無法滿足我們的需求，因此需要我們自定義；

2.點選下拉選單底部的「定製欄」，進入資料欄定製頁面；

3.資料欄定製頁面有三個板塊，左邊板塊將資料根據型別進行分類方便查詢；中間板塊是各種資料，打勾選擇即可將資料新增到右邊板塊；右邊板塊就是我們選擇的需要在資料欄中呈現的資料；

4.在左邊選擇資料型別進行資料查詢，也可以在中間進行下滑或搜尋查詢，選擇需要的資料新增到右邊，並根據自己檢視資料的習慣進行拖動排序；

5.通常需要的資料有花費、展示、CPM、連結點選量、CTR、安裝量、CPI、CVR、視訊播放次數、視訊平均播放時長、3s播放率；

6.完成後點選下方「儲存為預設」，輸入命名之後再點選應用，調整好的資料欄就會出現在下拉選單中。

關於資料欄的調整，需要注意以下三點：

1.設定儲存好的資料欄只針對此賬戶，不與其他賬戶互通；

2.根據投放目標調整需要的資料，可以為不同的目標設定多個資料欄；

3.資料排序建議按照轉化漏斗和資料相關性進行排序，方便檢視。

廣告賬戶是分層級檢視資料，任何維度的資料都會以廣告層級進行劃分，這樣能更清楚準確的看到每個廣告活動的資料表現，有利於進行鍼對性的優化，如果要檢視彙總資料，就需要通過廣告報告檢視。



自定義資料指標

Facebook的資料指標雖然非常多，但並不能滿足所有廣告投放的需求，因此Facebook支援自定義資料指標，利用提供的現有資料，進行加減乘除，最後得出你想要的資料指標，下面我們來看下怎麼操作。

1.首先我們進入資料欄定製介面，然後可以看到介面中間有一個建立自定義指標，點選進入定製介面；

• 名稱：為資料命名，如CVR；
• 格式：資料形式，有數字（123）、百分比（%）、貨幣（$）；
• 描述：對建立的資料進行描述，例如CVR是點選到安裝的轉化率；
• 公示：定義資料的計算方式，例如CVR=應用安裝/連結點選量；
• 誰可訪問：選擇資料的許可權，可以分享給所有廣告賬戶的人員，也可以僅自己檢視。
  

2.建立好的資料會出現在「定製欄」介面中，選擇即可使用。



廣告報告的使用

使用廣告報告可以彙總檢視廣告資料的整體表現，廣告層級被拉昇到了整個廣告賬戶，因此不再受限於廣告層級，資料檢視更自由，能滿足從多維度分析資料的需求。

在廣告報告右側的自定義資料透視表中有兩個分類，分別是「細分條件」和「指標」。

細分條件

代表了資料將按照哪些維度進行拆分，如下圖，可以看到在表格中「年齡」這一列旁邊有一根粗的灰色豎線，這根線的左邊就是「細分條件」的內容，選擇的細分條件都會出現在這裡，圖上可以看出，整個賬戶的資料按照我右邊選擇的「年齡」和「性別」進行了拆分。

指標

就是資料指標，就是你想看的資料內容，比如安裝了、CPI、CTR、CVR等，選擇資料指標之後會出現在介面右側。

此外在頁面上方可以選擇多個廣告賬戶，將多個賬戶的資料統一彙總進行檢視，但是這個需要注意的是，賬戶之間的資料統計有差，不能做到完全統籌整合，因此資料內容有限。


基礎的買量資料

資料定義

廣告資料指標有很多，通常我們只需要關注以下資料指標即可：

預算（Budget）：廣告預算，影響廣告花費，預算越高花費越多，得到的展示也越多，提升預算是後期優化廣告的主要方式。

花費（Cost）：廣告花費，受預算限制，根據預算設定的競價策略和投放型別，會影響花費的速度，同時也會影響廣告展示和成效。花費的金額可能會超過預算設定的金額，雖然廣告預算是均勻分配到一整天，但是在流量高峰期時，花費會快且多，流量低谷期時，花費會慢且少，本質是為廣告爭取更多的展示機會。

展示（Impression）：廣告展示次數，受花費影響，花費越多，獲得的展示越多，除開投放後期可能會針對付費事件或其他應用內事件進行投放，在初期買量過程中，就是花錢買展示，廣告有了展示才有後續的一系列行為。

千次展示費用（Cost Per Mille，CPM）：廣告展示千次的費用，受地區、定向人群和大盤資料的影響，同時由於機器學習，相同的廣告設定所產生的CPM也會有差異，並且CPM也能體現人群的質量。

覆蓋人數（Reach）：廣告覆蓋的人數，與展示不同，覆蓋人數是實際觸達人數，展示次數會高於覆蓋人數，因為存在一個使用者多次看到一條廣告的情況，進而產生頻次的問題。

頻次（Frequency）：人均觀看廣告次數，展示次數/覆蓋人數，例如頻次為2，就是平均一個使用者看到這條廣告2次。頻次越高，說明廣告已被同一個使用者觀看多次，就要考慮擴大受眾或者更新素材。

點選量（Clicks）：使用者在廣告帖上做出的任何點選檢視行為都算是點選量，例如點贊、評論、分享等，相當於是和廣告帖進行互動的點選資料。非重要資料，偶爾會檢視一下，需要跟連結點選量做一個區分。

連結點選量（Link Click）：點選跳轉到商店的連結點選量，不同於點選量，連結點選量更能直接衡量廣告效果，也是投放資料中最重要的資料之一，從廣告展示到連結點選開始形成轉化漏斗。此外還有唯一連結點選量，只衡量唯一點選，由於存在一個使用者多次點選連結到情況，因此唯一連結點選量是去重後的資料，單個使用者只記一次點選。但此資料不常使用，因為廣告也會對使用者進行多次展示，所以參考的轉化漏斗還是從廣告展示到連結點選量。

點選率（Link Click-through Rate，CTR）：連結點選率，連結點選量/廣告展示次數，點選率能反應素材和文案的效果，在資料正常的情況下，越高越好。

下載/成效：下載量適用於前期買量時期，是轉化漏斗的第三步，展示-點選-下載。成效適用於後期購買應用事件（AEO）和價值優化（VO），可以檢視實際成效，事件觸發次數和獲得價值轉化，結合ROI能判斷利潤。

行為付費（Cost Per Action，CPA）：適用於應用事件（AEO）和價值優化（VO），平均每一次事件或價值需要花費的金額。與ROI相關，理論上只要將CPA控制在預估水平，ROI就能回正。具體根據投放應用的價值回收水平而定，例如在遊戲中，人均充值費用為30元，那CPA控制在30元一下就能有利潤，也就是說CPA需要小於價值回收的平均水平。

轉化率（CVR）：買量時期的轉化率為點選到下載，轉化率通常受商店頁影響，因此商店頁需要內容豐富且具有吸引力，同時與素材所宣傳內容保持一致。

回報率（ROI）：適用於應用事件（AEO）和價值優化（VO），花費/價值回收。單從投放來看，ROI大於1則有利潤，如果需要算上其他成本，就要重新估算ROI的值，根據實際情況而定。

資料分析

首先需要明確一點的是，資料分析只是一個過程，其最終目的是為了優化廣告，通過資料分析瞭解資料的好壞，從而判斷廣告是否需要優化以及需要優化的點，並總結出有效的方法對廣告進行優化。在實際投放中，我們需要關注以下廣告資料的變化。

千次展示費用（CPM）：受遊戲質量、遊戲畫風、投放地區、市場環境等因素影響，視情況而定。

CPM的高低很大程度上決定了CPI的高低，也會決定使用者質量的高低，CPM過高過低都會存在問題，但CPM通常都是受素材所展現出來的遊戲畫風和遊戲內容的影響，同一款遊戲，延展玩法的素材和核心玩法的素材跑出來的CPM是可能存在差異的。

此外CPM還受到機器學習和受眾定位的影響，機器學習可能會產生沒有正確進行自動分配的情況，例如流量跑偏需要調整廣告設定、個別版位價格過高需要取消此版位等。受眾定位通常來說，定位越精準，CPM也就越高，因此在CPM較高的時候可以考慮放寬定位，降低價格。

連結點選率（CTR）：3%認為是良好水平，4%以上認為是優秀水平。

CTR是重要的資料之一，可以反應很多問題，比如素材的好壞、人群定位是否精準，在考慮這兩點之前需要檢視廣告覆蓋的人數是否足夠，如果覆蓋人數較少，就要考慮廣告定位是否狹窄，如果覆蓋人數足夠，再去考慮素材和人群定位的問題。當然點選率也會隨著素材的頻次升高而逐漸降低，因此就需要保持素材更新以維持CTR。

轉化率（CVR）：50%為及格線

在分析CVR的問題之前，首要保證的是廣告覆蓋人數和CTR的正常，否則覆蓋人數少、點選率低，那自然CVR也相對較低。

CVR低需要考慮三個問題，一是轉化路徑是否有問題，連結是否能成功跳轉到商店頁；二是商店頁內容是否完善，宣傳視訊和五圖是否完整展示了遊戲內容和吸引點，文字描述是否有感染力，如果商店頁有硬傷，優化廣告頁無濟於事；三是商店頁內容是否和素材視訊相匹配，也就是所見即所得，如果素材很吸引人但是和遊戲本身不匹配，轉化率也很難提升。

單次安裝費用（CPI）

CPI是遊戲買量的成本，是重要的資料之一。

在遊戲買量時期，優化廣告的目的是以更低的CPI成本買到更多更好的流量。CPI主要受轉化率和CPM的影響，轉化率低帶來的安裝數量少，CPI也就高，這時就需要考慮優化轉化率。

CPM在市場波動的時候可能會帶來較高的價格，此時需要通過賬戶調整來維持市場波動帶來的價格浮動，平穩渡過波動時期。除此以外就是素材的問題，素材展現出來的遊戲內容讓Facebook判定為高價值遊戲，從而推向了高價值人群導致CPI上升，因此就需要持續優化素材。

視訊平均播放時長

通過視訊素材的平均播放時長，我們能確定提供的視訊素材的合理時長，比如平均播放時長為5s，我們就不能製作20s的視訊素材，最好製作10s左右的視訊素材，並且將精彩部分在前5s內展示出來，以吸引玩家點選下載。當然也存在視訊素材前幾秒內容不具備吸引力而導致玩家流失，使得平均播放時長較短，因此需要綜合所有投放素材進行考量。

3s播放率：50%為優秀

3s播放率能夠反應廣告真實觸達並有效展示的情況，通過綜合視訊平均播放時長和3s播放率，可以判定素材的優劣，同時也能判定素材的精彩部分是否被有效展。通過視訊平均播放時長和3s播放率基本就能確定素材的優化方向。

簡單實用的廣告優化

預算調整

預算設定分為系列預算和組預算，通常我們會採用組預算，方便後期優化調整。在組預算中我們一般採用日預算，新廣告的預算根據投放地區而定，通常為50$或100$，初始預算通常是觀察CPM情況和素材的點選轉化情況，如果情況良好就可以考慮提升預算，每次提升30%左右，如果情況較差可以考慮保持預算或者降低預算再觀察一段時間。以上調整需要在廣告有一定資料做支撐的情況下，也就是需要廣告先跑一段時間再做定奪。

素材調整

廣告素材是廣告投放最核心的內容，優化廣告素材能解決上文提到的CTR較低、CPI高、3s播放率等問題，素材優化可以從以下幾方面入手。

1.取締效果差的素材

上文提到可以從CTR、CVR、CPM、視訊平均播放時長和3s播放率來判斷素材表現，我們看下圖紅框中的廣告資料，可以看到這條廣告相比於其他三條廣告的CPM高出很多，同時雖然其CVR很高有55.75%，但是CTR只有1.93%，這樣就導致CPI也高出正常水平兩倍多，這就能判斷出這條廣告表現較差，可選擇關停。

素材表現差並不是由一個資料造成的，比如在CPM較高的情況下，如果CTR和CVR也高出正常水平，也能保持一個較低CPI，因此本質上還是看CPI是否可控，如果超出合理範圍才選擇關停。


2.持續迭代素材

持續迭代素材是保持低成本買量的關鍵。

「為什麼需要迭代素材？」

因為隨著投放時間拉長，素材在受眾人群中不斷重複展現，其效果也就逐步衰退。

「怎麼判斷素材是否已經衰退了？」

首先是投放時間，如果一個素材已經投放了較長時間，點選轉化都在逐步下降，CPI成本逐步上升，那這個素材的效果也就在慢慢的衰退，這個時間具體是多長，主要是由廣告的受眾來決定，受眾數量越多，衰退也就越慢，這時我們就會使用到「頻次」這個資料。

如下圖，第一個素材的頻次已經高達3，同時從點選轉化來看，也在每天下降，因此就能判斷這個素材的效果在逐步下降，需要進行更新迭代。此外檢視頻次資料需要把時間拉長，不能只單獨看一天的資料，因為資料每日會重新整理，如右圖，每日頻次也才1點多次，但是整體已經高達3次，所以單日的頻次資料並不準確，一個素材投放了多少天就要看多少天的資料。


廣告素材做得好，投放寶典少不了！

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受眾調整

受眾一般分為年齡、性別和地區，我們可以通過細分資料，來得知我們的廣告到底適合或不適合哪個受眾分類，剔除資料表現不好的受眾分類，並針對資料轉化好的受眾分類進行定向投放，從而讓廣告保持良好的資料表現。在廣告投放初期一般會採用通投的模式，投放一段時間後，我們就能看到廣告的受眾人群，如下圖。


通過兩條廣告的受眾資料可以看出，投放的遊戲主要受眾為18-44的男性，這一年齡段的點選轉化都很高。同時也維持著很低的CPI，因此我們可以針對這一部分資料好的受眾進行投放。但是需要注意一點，如果使用同樣的素材進行受眾定位投放，可能會導致受眾重疊的問題，因此需要進行定向投放時，最好採用新素材進行投放。同時上文提到定位越精準，CPM也就越貴，因此如果在進行定向投放後導致CPM過高，就需要放寬定位維持CPM的價格。

總結

作為一個能真正做到「療效好、見效快」的渠道，Facebook是讓大家又愛又恨，愛的是它顯著的廣告效果、精準的人群定向和優秀的機器學習，恨的是它無理取鬧的封禁、大量的資產準備工作和較高的學習成本。但是無論怎麼說，Facebook都是出海尋寶不可或缺的一條「主航道」，大家還是需要加深對其的瞭解，並積累足夠的實操經驗。

此外除了文章中提到的內容，Edison在這裡還需要提醒大家一點，在使用Facebook投放的時候，一定要保持一個良好的心態，「不以物喜，不以己悲」，是成為一個優秀的優化師所必備的技能。


來源：OPMETA優化研習社
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/kkBaSVY9nAjml1qA10M8kw