2023年最後一款卡牌：玩梗發瘋、擺脫買量？雷霆新遊表現如何？

12月22日，雷霆的《超進化物語2》上線，由NTFusion原班人馬開發。上線當天遊戲iOS免費榜第3名，目前位於暢銷榜50-60名。

ADX資料顯示：該遊戲除了在上線當天投放超過1000組（影片+圖片）素材，其他時間日均投放均保持在十幾。

專案組號稱“卷不動了”，吉位元此前也稱“要跳出買量思維”。這樣的情況下，其遊戲到底表現如何？在營銷方面展現了什麼樣的思路?

DataEye研究院今天就來聊聊這款遊戲。

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆資料】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆資料】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、市場表現

【事實＆資料】

11月28日，官方資料公佈遊戲預約數超過100萬。

根據點點資料顯示，12月22日，遊戲上線當天iOS免費榜第3名，暢銷榜上該遊戲當天最高衝到第58名。

下載方面，截至12月27日，iOS預估下載量為44.7萬。


收入方面，《超進化物語2》上線後iOS預估收入（已扣除渠道分成）緩慢衝高。截止至12月27日，預估總收入突破338萬元。


玩家反饋方面，目前《超進化物語2》的TapTap評分6.4分，評論2339條。

【DataEye研究院觀點】

iOS下載與收入尚可，但不算爆款。前作首周流水千萬，而此次二代流水預計小幅度超越。對於一個偏小眾題材畫風來說，是可圈可點的成績。這其中緣由，DataEye研究院認為有：

其一，產品《超進化物語》口碑較好，不少玩家對續作充滿了期待，在產品未上線時便在社媒平臺催促官方上線，所以遊戲下載量可觀，再加上專案組在營銷方面，具有巧思，整了很多“花活”。

其二，《超進化物語2》延續了前作的風格，在產品畫面、玩法方面不少玩家表示相對《超1》美術升級了，玩法變多了；但UI設計很亂、bug修復慢、福利少等等也影響了一部分遊戲口碑。

其三，渠道方面，同步上線iOS以及安卓平臺，讓更多的使用者接觸到遊戲，從而擴大使用者群體。

二、素材投放

【事實＆資料】

（一）投放趨勢


DataEye-ADX資料顯示，公測當天《超進化物語2》投放1640組素材。從投放趨勢來看，《超進化物語2》素材投放呈現“短期爆發”、“一波衝高”的趨勢，除了上線當天加大投放趨勢，日常投放均十幾組（影片+圖片）素材。

（二）買量文案


《超進化物語2》專案組在買量文案上表現常規，主要呈現出兩個思路：

一是透過“養成”、“自由進化”、“幼龍”等關鍵字，強調遊戲設定、玩法——進化；

二是以“登入送”、“十連抽”、“禮包碼”等遊戲福利為主的福利賣點。

（三）TOP30高效素材創意表現


DataEye研究院整理了《超進化物語2》投放計劃數TOP30的高效素材，其投放素材創意形式中，“類UGC廣告”和“遊戲實錄”佔比較高，超過70%，“真人實拍”佔比13%，遊戲角色/世界觀展示佔比17%。

具體來看，類UGC素材的創作上，《超進化物語2》則是主打講解“進化玩法”，著重強調“離譜”這個特點，以及遊戲福利內容，透過“簽到送福利”、“禮包碼”等詞彙吸引玩家。


遊戲實錄著重展示美術風格：“皮影與剪紙”結合，再搭配上“五彩斑斕的黑”，展示怪獸的進化，強調“養成”玩法。


《超進化物語2》在真人素材創作上，有兩個方向，一種是邀請達人站臺；另一種是拍攝情景短劇。

【DataEye研究院觀點】

從DataEye資料來看，《超進化物語2》在買量投放方面，主要呈現出以下幾個特點：

素材投放量方面：爆發式一波流後基本不投。在上線當天，形成爆發式的素材集中投放，一向對經費把控較為嚴格的雷霆，買量上依舊相對保守。一方面是遊戲IP自帶粉絲，另一方面專案組或許期望透過達人營銷+遊戲口碑出圈。

素材創意方面：素材創意形式突出剪紙加皮影畫風，再搭配上養成進化玩法，既能勾起IP粉絲的回憶，也能透過差異化內容與同類產品形成鮮明對比。形式以類UGC影片（旁白+遊戲畫面剪輯）、遊戲實錄為主，該類素材製作成本不高，且無需過多花式創意，可批次複製。

綜合來看，該遊戲買量投放非常剋制，重點突出IP題材畫風，且素材創意偏低成本的類UGC和實錄。

這種思路有利有弊：

利：素材創意成本低、有趣鮮活、不像廣告，預計吸引的玩家比較精準。

弊：買量極低，預計是買量出價給得不高，對ROI卡得太嚴格。這一方面難讓產品持續獲取精準使用者，也難出圈；另一方面也能看出此前同類畫風產品《瘋狂的庫庫姆》年初上線一波大手筆買量投放，吸引了不少此類畫風玩家，影響可能還未消除，讓《超進化物語2》即使公測也買不太動。



三、社媒傳播

【事實＆資料】

DataEye研究院觀察發現，雖然雷霆此次在買量上相對保守，但在社媒、達人上做了嘗試，主要圍繞B站、抖音、影片號、公眾號等平臺進行品牌宣傳和整活。

（一）日常預熱

①爆改軟體、熱梗延伸

上線前一個月，公眾號釋出了一篇《老闆讓我拉100W預約怎麼辦》的文章，此後的一個月代入打工者和遊戲角色的視角，更新公眾號內容和短影片。


其中，最有看點的便是“爆改軟體”，知乎、大眾點評、高德地圖、BOSS直聘……這些軟體在《超進化物語2》的筆下，卻變成了另外的樣子。“知二”、“大獸點評”、“超德地圖”、“Monster直聘”。


模仿APP本身的使用習慣和使用場景，對遊戲的特點、玩法進行介紹，將遊戲的地圖、戰鬥機制、劇情等遊戲內容進行了傳達。

除此之外，官方在釋出日常內容時也帶頭玩梗，“汗流浹背了吧，探索者”、“三句話，讓玩家為我預約超過100W”、“科目三，但是掛科”這些都是以遊戲角色“叉叉”為主角，釋出的內容標題。


②炸服保險公告


上線前一天，《超進化物語2》官方微博釋出了一條為玩家發放“炸服保險”的訊息，用以提前告知使用者如若遇到“炸服”將會得到的補償。

③B站超進化物語2公測激勵計劃


遊戲上線後，在B站同步開啟公測激勵計劃徵集影片和估計玩家直播，根據熱度可瓜分20萬獎金和遊戲獎勵。目前話題獲得888.9萬瀏覽，1.8萬討論。

（二）明星合作


上線當天，與民族音樂女高音歌唱家“龔琳娜”聯動，推出《進化狂想曲》主題曲。該影片在B站獲得63.9萬播放。此前，龔琳娜也為《一念逍遙》演繹過印象曲《一念封神》。

（三）抖音效果達人

DataEye-ADX達人營銷資料顯示，《超進化物語2》在上線前便開啟了抖音效果型達人營銷，合作的達人頭中腰尾部均有涉獵，0-10w粉絲的尾部粉絲佔比超過九成，100萬粉絲以上的達人僅個位數。

內容不限於垂直領域，包含了故事、漫畫、劇情等多個領域，但達人風格要麼與遊戲畫風貼合，要麼與官方宣傳的調性相關。目前抖音#超進化物語2話題已經超過6900萬次播放。


直播達人方面，近90天專案組合作達人0-10W粉絲的中腰部主播佔比高達98%，常駐達人佔24%。


主播內容主要分為兩類：

1、發放禮包福利。在直播中，遊戲準備了福利禮包碼，且有一些禮包碼必須透過抖音掛載的小手柄元件下載遊戲才能獲得。


2、主播遊戲教學。主播會在直播間標題顯示“不懂可以提問”等關鍵詞，玩家可以在直播間詢問遊戲相關的問題，主播會進行解答。

【DataEye研究院觀點】

預熱階段開啟達人營銷，替代買量投放。《超進化物語2》在今年10月就開始進行產品的預熱，在抖音平臺有不少達人釋出遊戲內容。且目前抖音上出現了大量尾部博主，其ID都是以“超進化物語2+XX”命名。DataEye研究院認為，專案組在預熱方面其實非常注重娛樂和傳播性，使其產品在傳播過程中更加原生、有趣，但從目前的傳播效果來看，大多輻射的還是原有的粉絲。

社媒平臺花式百出。專案組策劃了樹洞奇談、覺秘檔案、100萬預約計劃等多期專題短影片內容，不難看出，專案組此番是想在社媒營銷上做一些創新和突破，但除了B站目前已有7萬粉絲外，其他社媒平臺反響平平。DataEye研究院更注意到，在微博上更有網友調侃官方粉絲少，官方賣慘說大家都不關注賬號。

學網易？發瘋文學上線，營銷期望“以小博大”。所謂“發瘋”，就是以“微博小編”的個人視角，字裡行間帶出吐槽牢騷、自曝/自嘲、活潑跳脫、欣喜抓狂等情緒。往往帶有年輕人職場、生活的元素，專案組透過對當下熱梗的運用，希望透過“發瘋”來博得玩家共鳴，以此出圈，帶動產品的曝光。

在降本增效大環境下，雷霆還是在有意縮減買量投入，轉而針對娛樂、整活方向努力。

DataEye研究院認為，這樣的營銷策略具有兩面性：一方面可以以較少的成本達到產品宣傳目的，畢竟整活不太需要成本；可是從另一方面來看，產品傳播具有侷限性，泛使用者群體難以被轉化、破圈，或許產品進入長線運營階段，使用者留存以及活躍度是一個需要考慮的問題，畢竟這年頭，酒香也怕巷子深。

四、雷霆在等一個低成本爆款

從吉位元第三季度財報來看，吉位元的收入同比減少了27.41%，歸母淨利潤更是下降了43.31%。《問道手遊》、《一念逍遙（大陸版）》等老遊戲在今年7-9月貢獻的收入減少，以及2023年8月上線的新遊戲《飛吧龍騎士》，上線時間不長，報告期內未能支撐公司業績。

DataEye研究院不完全統計，整理了吉位元2023下半年上線的產品情況：


除了剛上線的《超進化物語2》和《飛吧龍騎士》（但排名處於吊車尾）仍在榜單（TOP200）之內，其餘下半年上線的產品基本“全軍覆沒”。接下來，吉位元還將上一款自研手遊《不朽家族》。

不難發現，下半年新遊逐漸向中度、輕度遊戲靠攏，搏爆款、控成本、“摳利潤”成了主題，這也不難解釋為什麼剛上線的《超進化物語2》在營銷投入上並不大方。

事實上，雷霆並不差錢。財報資料顯示，截至Q3吉位元持有貨幣資金23.81億，2022、2021截至Q3為28.48億、24.68億。三個數字基本是同一級別。

賬上20億-30多億現金是什麼概念呢？吉位元2023年前三季度的收入33.07億、上半年收入23.49億。這意味著它的現金大概是半年的收入規模——並不缺錢。

不缺錢，但對於新品卻不捨得花錢，顯然是控成本、摳利潤、期望以小博大——雷霆等一個能“小眾出圈”的爆款。

優點是，雷霆瞄準的小眾產品，往往有不錯的口碑和微創新玩法，有爆款潛力（但不多），多少能賺一些利潤回來。

但問題是，這種“控預算、摳利潤、等爆款”的思路，在當下遊戲營銷環境中，很難出圈。各方新品爭奇鬥豔，雷霆的小眾產品再好也會“酒香也怕巷子深”。反而容易讓旗下偏小眾的產品，失去進一步破圈的機會，一直小而美——控預算與期望以小博大，本就是相互矛盾的。

優點與問題並存，《飛吧龍騎士》《勇者與裝備》都是很典型的案例。

當下的國內遊戲市場已經進入了標準的存量競爭階段，新使用者紅利消失市場需要與眾不同的產品、頂尖的產品力以及強有力的營銷方式。

雷霆這種打法有點“自降體量”的意思，需要持續推出新品，且很難在商業表現上持續強勁。

《不朽家族》即將上線，很可能又是“控預算、摳利潤、等爆款”的思路。這次回到雷霆擅長的放置類，會帶來新的驚喜嗎？

拭目以待吧。


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/6uDHZQmzjyZwBYZmBhyOng