利潤跌15%後，吉位元重點小遊戲跑出！Q3稱擺脫買量Q4卻加投！

近日，吉位元釋出2023年第三季度財報。該公司在今年1——9月營收為人民幣33.07億元，同比下降13.66%；歸母淨利潤為人民幣8.59億元，同比下降15.07%。財報釋出後，吉位元股價連續兩日跌停。

10月20號，旗下雷霆遊戲的《勇者與裝備》首次衝進微信小遊戲暢銷榜TOP50以內，24號位列第37名，目前也有在30-40名內。

ADX資料顯示：10月初，該遊戲開始增加買量投放。而此前，該遊戲近乎0投放，且沒有進入過微信小遊戲暢銷榜TOP100。

一向對經費把控較為嚴格的雷霆，終於再次發力小遊戲。吉位元CEO盧竑巖Q3曾指出，要做好產品必須“跳出買量思維”，但Q4開局卻加投《勇者與裝備》小遊戲。

這究竟一款怎樣的產品？買量營銷又有怎樣思路？

DataEye今天就來聊聊這款遊戲，以及雷霆做小遊戲的思路。

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆資料】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆資料】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、產品情況

【事實＆資料】

8月21日，《勇者與裝備》率先登入微信小遊戲平臺，將其作為首發平臺。而沒有選擇先在蘋果AppStore釋出原生APP版，這個次序值得細品。

這也是繼《一念逍遙H5》微信小遊戲版後，雷霆在微信小遊戲釋出的第二款遊戲。

微信遊戲小遊戲排行榜資料顯示，10月20日該遊戲第一次進入暢銷榜，位居第39名；10月24日，位居第37名，是10月最好的名次。


【DataEye研究院觀點】

這是一款完整、成熟，但沒有太大融合創新的小遊戲。目前成績不俗（30-40名左右），如果持續加大投放有望拿到更好成績。

從題材玩法來看：《勇者與裝備》是一款混合玩法的產品，以RPG養成為核心，融入了輕度的放置經營元素，為RPG玩法提供額外的資源補充。遊戲分為三部分，一部分是闖關推圖（探索），一部分是升級裝備，最後一部分則是掛機獲取資源。三個部分看似是一套完整的RPG系統，但每一個板塊其實都有著不同的細節玩法。透過戰鬥獲得裝備並提升角色實力，遊戲的戰鬥系統簡單易懂，但同時也有一定的策略性。整體來看是一款輕度、休閒化的產品。


從畫風特色來看：在美術風格上游戲並沒有選擇寫實風格，反而是選擇了更明快的卡通風。和廣州廠商常見的蹭IP、玩梗（如蹭死神、火影、海賊、初音、“籃球唱跳個人練習生”梗）不同，是原創立繪（風格有一絲《劍與遠征》的影子）。戰鬥畫面特效多，但總體來說還是傳統的“卡牌移動加打擊特效”，注重體現遊戲的親和力和趣味性，對於泛使用者有更好的接受度。


從氪金內容來看：《勇者與裝備》加入了社交系統，例如世界聊天框、競技場系統、工會、榜單系統等等，進而促進玩家之間的攀比慾望，刺激消費。在闖關失敗時，會反覆提醒有6元首充福利，氪金頁面會發現，目前最高充值金額為698元。

此前雷霆參與投資的北京簡遊科技有限公司，憑藉《羊了個羊》的爆火也讓雷霆收入頗豐，《一念逍遙H5》也累積了發行微信小遊戲的經驗，或許正是多重因素的累積下，讓雷霆遊戲愈發重視微信小遊戲生態的潛力。

二、買量營銷觀察

【事實＆資料】

（一）投放趨勢


DataEye-ADX資料顯示：《勇者與裝備》在7月底就開始有素材投放，但彼時整體素材投放量是個位數。

國慶小長假後，《勇者與裝備》素材投放量快速攀升，日均保持在150-200組左右；目前投放力度基本已經與《一念逍遙H5》持平。

（二）投放素材形式


DataEye-ADX投放資料顯示，《勇者與裝備》上線以來投放素材型別分佈中，影片素材佔比80%，圖片佔比僅20%。

（三）熱門投放文案


文案標題方面，“無需下載”和“合成裝備”的使用率較高。“解壓”、“容易上手”等特點也較高頻次出現。

（四）創意形式


創意形式方面《勇者與裝備》高效素材TOP30主要分為三種，分別為：“類UGC短片”“遊戲實錄”以及“真人實拍”。其中，“類UGC短片”和“遊戲實錄”合計佔比高達94%，而真人實拍形式的素材佔比約6%。

（五）創意賣點


DataEye研究院對《勇者與裝備》高效素材TOP30創意賣點要素進行分類。從資料來看，主要突出“裝備合成”這個玩法，突出免費合成，佔比超過半數以上。另外，高效素材還突出遊戲“無需下載”“隱藏玩法”相關賣點。

具體來看，佔比最高的“裝備合成”要素素材，主要有兩個方向：


1、平鋪直敘，結合遊戲實錄畫面重點突出高階裝備全靠打怪獲取合成得來，暗示遊戲氪度低，裝備無需充值就可以獲得。


2、透過講述“武器搭配”側面展示“裝備合成”的玩法，該類素材一般也會搭配“隱藏玩法”的要素。

【DataEye研究院觀點】

專案組採用了相對保守穩健的投放策略：

一是以相對保守的素材投放力度進入市場。

二是遊戲賣點簡單，買量文案簡潔直白；主要強調小遊戲的最大特色“無需下載”，再就是突出“合成裝備”側面體現遊戲有一定策略性和趣味性。

三是素材創意形式以類UGC影片（旁白+遊戲畫面剪輯）、遊戲實錄為主，該類素材製作成本不高，且無需過多花式創意，可批次複製、直接闡述遊戲玩法。

目前《勇者與裝備》主打的點還是遊戲的核心玩法、核心趣味，素材創意形式也是在遊戲實錄的基礎上進行改編和調整，沒有投入太多經費在創意包裝方面，特別是成本偏高的真人素材很少。對比廣州廠商的打法，它相對不高調。

節奏割裂。吉位元CEO盧竑巖一直很看好小遊戲，此前8月時為《勇者與裝備》做過公關，但當時沒有同步投廣告。此前的公關有一定的預熱打底，而10月才開始買量投放，明顯是有節奏的割裂。一可能是當時產品本身沒除錯好，二也可能是手裡產品不多，故意將小遊戲規劃在Q4（Q3有《飛吧龍騎士》）。

三、如何解讀雷霆小遊戲操作？

【DataEye研究院觀點】

今年以來，微信小遊戲持續升溫，三七互娛、4399等知名廠商同樣小跑佈局，旗下不乏已經上線、高居排行榜前列的小遊戲作品。越來越多的大廠入場，小遊戲自身的形態加快迭代，多品類、中重度發展的趨勢日益突出。是雷霆此舉，也代表著頭部國內手遊廠商愈發重視微信小遊戲的增長潛力。

從吉位元視角來看：

吉位元Q3財報顯示，其正處於“青黃不接”、“內部經費騰挪”的時期，老遊戲《問道》、《一念逍遙》投放、收入下滑，節省的經費用於新遊戲《飛吧龍騎士》起量。

Q4《勇者與裝備》的開始投放，有望和《飛吧龍騎士》一同成為Q4增長點。只是不知道《一念逍遙》的下滑程度，是否會抵消兩款新遊增量，會抵消多少？


根據吉位元財報，近年公司淨利潤與銷售費用幾乎齊平。且今年Q3的淨利潤，明顯低於2022Q3、2021Q3。而今年Q3銷售費用低於2022同期，與2021同期幾乎持平。

此前，CEO曾對外稱“擺脫買量思維”，也是《一念逍遙》投放、收入下滑的因素之一。然而，事實上，《飛吧龍騎士》《勇者與裝備》在Q3Q4上線，仍主要依靠買量投放獲量。特別是《勇者與裝備》微信小遊戲目前處於初期起量階段，不大可能擺脫買量。為何會產生這種CEO“嘴上說不要，身體卻很誠實”的現象呢？

DataEye研究院判斷：其一，可能是兩款新遊中後期可能會擺脫買量，做達人；其二，可能單純是對資本市場喊話，提股價；其三，或許它口中的“擺脫買量思維”和“擺脫買量”不是一件事呢？

從行業視角來看：

從小遊戲（特別是微信小遊戲）的視角：小遊戲的起量階段，擺脫買量是不可能的。考慮到《勇者與裝備》是一款相對傳統玩法的數值卡牌，雖然立繪有新意但總體創新、差異化程度不大，前期擺脫買量更不可能。小遊戲賽道主要依靠買量投放的行業客觀規律，不會變。

如果從卡牌賽道的視角：業內人皆知，吉位元在經費成本的把控，可謂行業最嚴。DataEye研究院判斷：《勇者與裝備》不會像《尋道大千》《鹹魚之王》那樣快速、大手筆投放起量，不會追求大DAU、堆收入。預計該遊戲還是省經費、保利潤的思路，因此難大規模衝擊小遊戲卡牌細分賽道。

吉位元另一卡牌（儲備）《超進化物語2》也是同樣的道理，省經費、保利潤、求穩定，預計靠口碑和社交裂變，對卡牌APP賽道預計不會有太大沖擊。

如果吉位元持續貫徹“擺脫買量思維”，那麼對於國內遊戲行業而言，它將越來越變成獨立、小而美、另闢蹊徑的中輕度遊戲企業，專注“以小博大、搏爆款”。而不是像騰訊、米哈遊、網易、三七那樣的頭部領軍者。

而在沒有爆款的日子裡，吉位元可能會面臨：老遊戲流水下滑→保利潤、控費用→慢慢跑中輕度新遊搏爆款→老遊戲流水下滑與新遊流水增量相抵。如此迴圈，吉位元可能會逐漸變成周期股？

總之，吉位元未來如何，拭目以待吧。希望下一款能帶來驚喜。


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/K7Ksej96aEicyID_FA_6eA