三七獨代、中手遊首款自研SLG：3天跌出暢銷榜，卻在小遊戲冒頭？

11月21日，中手遊首款自研SLG《城主天下》APP端上線，三七獨家代理。上線當日，《城主天下》拿下iOS遊戲免費榜第11名；目前（11月27日）位於iOS暢銷榜184名，暢銷榜始終徘徊在200名的門檻，24號當天跌出暢銷榜TOP200，距遊戲APP端上線僅3天！

不過，在微信小遊戲端，該遊戲早已上線，目前位列小遊戲暢銷榜80名左右。


——小遊戲端，反而比APP端跑得好！

《城主天下》具體表現如何？中手遊首款自研SLG為何在畫風上另闢蹊徑？今天，DataEye研究院詳細聊聊《城主天下》，以及三七在國內的SLG成績。

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆資料】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆資料】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、  市場表現

【事實＆資料】

根據點點資料實時榜單顯示，《城主天下》上線拿下iOS遊戲免費榜第11名；截至11月27日中午iOS暢銷榜最好的成績是177名。


下載方面，截至11月26日iOS預估下載量為12.9萬。


收入方面，《城主天下》截至11月26日iOS預估收入為51.5萬元。

【DataEye研究院觀點】

目前來看下載與收入成績平平，表現還比不上三七首款自研SLG《霸業》，和代理的《小小蟻國》《三國兵臨天下》更沒法比。但SLG往往跑長線，因此我們暫時不下定論。

目前表現或許也與玩法、畫風有關係——《城主天下》期望做融合創新。

在玩法上：該遊戲最佳化了傳統SLG繁瑣開荒階段，據官方介紹，玩法與當前同質化嚴重的COK-like不同，遊戲中擁有可囊括三百餘城池的大世界場景，可容納千人以上同時線上進行國戰。玩家可以自由選擇勢力開局，三國英雄均可以招募。

如此一來，氪金度也提升了，在TapTap評論區不少玩家表示“設限逼氪”。


在畫風上：將中國本土的宏大敘事國漫剪紙風格融入經典三國英雄形象，透過簡潔扁平的國漫風與傳統的白描繪製塑造三國角色。


不少玩家紛紛表示，被“畫風”“立繪”所吸引。

綜合來看，或許《城主天下》是想避開已經被《率土之濱》、《三戰》等頭部產品，轉而從“國戰”、“獨特畫風”的角度，去切入SLG。確切來說，是希望年輕SLG使用者。

差異化、創新，往往意味著嘗試與風險。

二、買量投放

【事實＆資料】

（一）投放趨勢


DataEye-ADX資料顯示，《城主天下》APP在今年6月開始投放，整體預熱階段投放量不高，在未上線前日均投放保持在200-300組左右。公測前一天《城主天下》加大素材投放，素材量達2110組，公測當天投放量大幅度飆升，達到2531組。

（二）素材創意

根據ADX資料，《城主天下》買量素材計劃數TOP30（下稱“高效素材”）創意型別如下。


高效素材中，遊戲實錄佔比40%，角色展示佔比27%，其中角色展示重點展示角色立繪、技能和遊戲的獨特畫風；


其次是角色故事和類UGC內容，其中UGC內容多為講解遊戲玩法，角色故事多以小劇場的形式介紹三國故事、人物關係等等。


【DataEye研究院觀點】

上線一波投放，隨後下滑，總體投入不大。在產品預熱階段基本沒做任何買量投放營銷，直到產品上線為配合產品上線造勢才加大投放素材量。一方面SLG需要長期投入，回收週期較長，APP端買量價格也高得出奇。另一方面還是歸結於早已上線的小遊戲，為遊戲帶來熱度。

遊戲素材創意形式也比較單一集中，成本不高。基本都是基於遊戲畫面內容進行創作。主要圍繞遊戲人物、遊戲劇情作為素材內容，透過立繪、劇情內容來吸引使用者，但遊戲深度玩法並沒有透過素材進行明確展示。

總的來說，《城主天下》在沒有太多測試、預熱的情況下，在上線前一天和上線當日直接增加買量投放，並且後續越投越少。而在創意素材方面，專案組注重角色故事的塑造、重點展示角色立繪與獨特的畫風，同時也突出產品的格調與差異化。

三、社媒傳播

社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關資料（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大資料及AI智慧應用提供商，構建了從資料收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等50+應用），以下來自數說故事旗下網際網路大資料獲取與分析平臺——數說聚合。

【事實＆資料】


內容數方面：主要集中在微博和新聞，短影片也有小部分佔比，（主要是抖音）則是基於更多達人營銷提供內容。


互動量（贊、轉、評、投幣等）方面：微信平臺位列第一，其次是短影片平臺。在今年年初和測試期間出現短影片互動出現小規模爆發，整體來看，今年以來在各類平臺的互動量並不特別集中。


直播方面，官方在今年5月份便開始直播，在直播間預熱，對遊戲物料、細節進行預告爆料，但整體力度不算太大。

近90天《城主天下》專案組合作達人0-10W粉絲的中腰部主播佔比高達90%左右，100-200W粉絲的頭部主播佔比9%左右；《城主天下》常駐達人佔比達36%。

值得注意的是，直播推廣效果TOP10的達人中有9位的ID帶有“城主天下”，而且近90天僅有一《城主天下》這款推廣產品。

【DataEye研究院觀點】

社媒傳播中規中，常規操作。DataEye研究院關注到，該遊戲的官方訊息的釋出以微信公眾號為主要陣地，內容以攻略、玩法介紹、玩家投稿為主；微博賬號在上線當天才釋出第一條內容，從預熱到公測的社媒營銷來看，這款遊戲似乎是中規中矩完成常規打法，亮點不多，且個別平臺的搭建不太完善。

或想用達人營銷代替買量。但《城主天下》在今年5月就開始在抖音平臺開啟官方直播，且目前抖音上出現了大量尾部博主，其ID都是以“城主天下+XX”命名。DataEye研究院認為，專案組或是想透過達人直播營銷代替買量。

總體而言，三七這次沒有“太用力”，對於SLG還是抱著“試水”心態。

四、國內市場，三七SLG的成績，進步還是退步？

為什麼三七要獨代一款剪紙畫風的SLG呢？

利：1、畫風獨特，可以利用畫風的獨特性來延伸素材，降低素材製作成本；

2、吸引年輕客戶群體，特別是國風群體；

3、區別《三戰》《率土之濱》等頭部產品，差異化競爭。

弊：獨特的畫風，沒有被市場驗證過，存在較大的不確定性。且從3D到平面剪紙，也是一種感官上的降維。

上升到公司層面，三七今年全年重心在MMO，Q4全面發力小遊戲（主要是放置開箱、經營）。具體在SLG賽道，三七在海外的成功自是不必多說，但在大陸市場始終沒有一個《P＆S》那樣的“扛把子”。特別是在《小小蟻國》淡出視野後，SLG似乎成了三七最乏力、最短命的賽道（三七互娛官方所說的MMO、SLG、卡牌及模擬經營四大核心賽道，其中SLG目前最乏力）。

SLG賽道，標誌著一家遊戲企業的研發能力或代理眼光，以及長線運營能力、精品化能力等等，因此具有非常標誌性的意義，可以“以小見大”。

DataEye研究院統計了11月27號 iOS暢銷榜200內，以及微信小遊戲暢銷榜99內的三七系SLG。如下表：


三七的SLG成績，呈現一些特點：

1、目前堅挺的，只剩三國題材了。除了三七首款自研SLG《霸業》和代理的《三國兵臨天下》外，其它產品要麼表現不穩定，要麼表現不突出。例如《謎題大陸》（《P＆S》在國內小遊戲版）經常跌出小遊戲暢銷榜。又如差異化題材的《小小蟻國》不像海外那麼長壽。

2、《小小蟻國》之後，目前還沒有等量級的買量“大戶”。根據DataEyeADX顯示，三七幾款SLG買量投放的去重素材量，除了《三國兵臨天下》小遊戲外，都與《小小蟻國》不是一個級別。如果算上去年的資料，《小小蟻國》的量級會遠超其它。

至於原因，一是或許是大多投不太動，價格太高，ROI即使為正也無利可圖；二或許是策略性地對國內SLG賽道減少了投放，將更多資金用於佈局其它，畢竟SLG回本週期較長，進入Q4又有全年業績財報數字的考慮。


3、《霸業》表現反轉，已成為三國SLG腰部。DataEye研究院注意到，十月國慶假期後，三七加大對《霸業》的投放，該遊戲也一度進入了iOS暢銷榜TOP100，有V字反轉的趨勢。目前該遊戲是三七國內市場蘋果端表現最突出的SLG。要知道，今年能在網易《率土》靈犀《三戰》《三棋》以及騰訊+星輝《戰地無疆》的多重威脅中逆勢增長，並非易事。


再看看主要儲備產品，根據遊戲日報的統計，三七儲備的SLG題材多元、面向的市場也較為多元，但主要是全球或海外市場。其中自研產品三款則頗為神秘，全是面向全球。


總體來說，三七在國內SLG市場表現不亮眼、缺乏長線爆款，APP端看《霸業》，小遊戲端看《霸業》《三國兵臨天下》，均為三國。三七佈局該賽道，看點仍在海外/全球市場。

此前資本市場（特別是賣方）總在期盼三七自研能力、長線運營能力，所謂“研運一體”的轉型。

如果以SLG賽道為標誌，現在來看任重道遠。


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/wVRdy1xwDUgfuPlO_SpavQ