復工後的手遊買量冷卻，iOS付費率卻迎來提升

導語

伴隨著突如其來的疫情，今年首季度的手遊買量雖受“版號”影響，“新作疲軟”的現象仍未得到明顯改善。但無論按去年同比還是去年Q4環比來看，Q1手遊投放總量仍進一步攀升。受“疫情宅經濟”原因影響，Q1各買量手遊型別中具有代表性的遊戲也及時調整自身買量策略與節奏。本次報告將以巨集觀環境、投放App層面、投放創意組層面以及典型手遊買量分析——4個方面來闡述Q1手遊買量市場的買量特徵與趨勢。

1 巨集觀買量環境——“逆生長”的2月

根據熱雲資料TrackingIO產品監測，國內手遊買量效果端資料在今年首個季度雖有增長，但從增長幅度來看，較去年Q4“（疑似）點選量瘋漲”的趨勢有所遏制。不僅如此，啟用率資料在今年Q1也同樣終止了去年暑期過後“一路下探”的趨勢。可見，一方面年初國內主要App分發渠道對於手遊“版號限制”，對於手遊市場起到了一定規範與約束作用；另一方面，假期的延長也保障了手遊投放環境的“基本面”。若單從去年2月同期的裝置啟用資料對比來看，今年2月份手遊買量的效果還並未很“冷”。

從投放端來看，Q1買量手遊的平均新增率略低於去年水平。以1月份的對比資料最為明顯：今年同比下降6個百分點。但這也是由於2019年初是國家剛剛恢復審批版號而集中迸發有關。而2月份同樣受“疫情假期流量紅利”以及“休閒遊戲版號頻發”等影響，超越了去年同期水平。


此外，根據Q1手遊的買量裝置資料對比，安卓與iOS之間基本延續著去年的走勢。安卓裝置上買量的手遊數量佔比約佔7成，但從效果轉化的角度上，iOS裝置明顯優於安卓裝置。尤其以啟用—付費轉化率對比來看，iOS裝置的付費率同比高於去年。因此，對於一向嚴格的蘋果App-Store來說，以“版號來規範手遊市場”的舉措進一步限制了“馬甲包”、“牆外付費”等現象，併為iOS裝置端投放帶來逐漸積極的效果。


2 投放App端—射擊遊戲“見高不見遠”，山海經遊戲成買量“中國神話”

Q1期間滿屏休閒手遊的廣告並未使休閒手遊成為新增率的No.1型別。但結合去年熱雲資料釋出的《移動App買量白皮書》 ，Q1仍是以休閒遊戲為代表的輕度遊戲“天下”，加之今年“疫情期間”情況更是如此。射擊類、休閒益智類以及塔防守衛類手遊成為Q1新增率前3的手遊型別且分別成為1-3月的No.1。其中，

---休閒類手遊買量發力最早。看來一場突如其來的疫情並未明顯打擾休閒遊戲的買量計劃。

--射擊類手遊在2月逐漸替代休閒遊戲的位置。但結合其投放創意組數量上看，基本“雷聲大雨點小”。射擊類手遊在投放創意組數量上並未形成一定規模，僅以“App數”上取勝。

--塔防類手遊在3月“異軍突起”，主要靠《小兵別囂張》等為首的塔防頭部買量遊戲帶量。結合去年同期資料來看，塔防類手遊主要聚焦在1-2月進行新增買量。相比之下，今年塔防新作“排期”有所延後，在3月份集中爆發。


鑑於Q1休閒遊戲的“強勢收割”，以休閒遊戲為主的現代題材手遊躍居Q1買量手遊題材首位。動漫題材手遊在去年底成功“擠掉”三國題材手遊後，進一步鞏固Top5的地位，其佔比與三國題材手遊的差距進一步增大。

3月份買量手遊題材數量增長最快的是中國神話題材：3月份增長率高達126%。根據熱雲資料ADI產品監測，3月中國神話題材主要是“山海經”IP題材手遊集中爆發的原因所致。


3月份中國神話題材新增手遊排名中，Top5均為“山海經IP”手遊。《山海游龍傳》、《山海經凶獸篇》以及《山海經荒獸》是投放創意組數量Top3的手遊。根據下圖對比來看，3款“山海經手遊”最近14天的的投放創意組數量上看較為平均且投放日期大致相同。

熱雲資料ADI-產品洞察截圖:


熱雲資料ADI-產品詳情頁截圖:


3款遊戲最近30天投放文案與高頻關鍵詞梳理中：

《山海游龍傳》-主要以玩遊戲領紅包、賺錢體現等文案為主；
《山海經凶獸篇》-主要以高階遊戲畫質與豐富的內容元素為主；
《山海經異獸神話》-主要體現“變態版”為主，打破原有角色/NPC戰力上限為主。


3 投放創意組端——重度手遊買量開始緩慢起量，塔防手遊兩極分化

憑藉大量休閒遊戲投放“救市”的原因，與過往同期相比，相對“低迷”的2月份投放量未出現下降的趨勢。但對於3月來講，總體手遊投放創意組的數量卻也並未像其它大部分App行業而實現“復工反彈”——總體上3月份總體手遊投放創意組數量與2月基本持平。

根據各型別手遊Q1投放增長率來看，排名靠前的仍基本以輕度手遊為主。相比之下，MOBA類手遊在標杆——《王者榮耀》的餘溫下，成為增長率排名唯一靠前的重遊戲品類。換言之，2020年重度手遊“買量反彈”首先從MOBA開始。


根據Q1手遊買量Top500的投放量分別佔各投放梯隊的比例，2020年Q1手遊買量市場局面逐漸向“頭部化”靠攏。頭部買量遊戲的投放比重超過4成。與去年資料進行比較後發現，年初基於春節收工的影響，投放頭部化特徵較為明顯；越到年底，買量競爭開始出現長尾化的趨勢。

此外，根據Top500各型別手遊在“頭-腰-尾”三個梯隊中的佔比分佈來看，頭部梯隊重度手遊數量佔自身的比例非常低，而佔比最高的則仍是由塔防、休閒以及棋牌為代表的輕度手遊型別。其中，塔防類手遊主要集中於頭部與尾部，腰部幾乎為0。因此，塔防手遊投放兩極分化的現象非常嚴重。前述中Q1買量新增率第1的型別——射擊類手遊，在下圖頭部排名卻是非常靠後的。可見其正如之前所述，大量射擊類手遊新作湧現，但投放量卻相對較低。


4 重點手遊買量分析——豬不賣錢？養鴨吧！

根據Q1投放創意組Top20來看，角色扮演類手遊數量佔比接近一半，仍為第一，但其普遍排名有所下降。而休閒遊戲在Top20中的佔比排名第2，比例為3成。此外，根據《Q1手遊井噴投放Top10》來看，前10名手遊基本以休閒類遊戲為主。可見，Q1休閒類手遊在買量市場的爆發力首屈一指。其中，《瘋狂合體鴨》與《陽光養豬場》是Q1買量爆發力最高的兩款手遊。


從投放週期上，《陽光養豬場》集中爆發在一月中下旬發力較早。再經過1個月後，其投放量逐步下滑。而《瘋狂合體鴨》趁勢“無縫對接”——於2月中下旬開始起量，並於2月份的最後1天的投放創意組數量接近9K。

兩款遊戲的投放素材佔比分佈上存在差異，《瘋狂合體鴨》主要以視訊為主，而《陽光養豬場》則相對平均。此外，二者在素材與裝置的選擇上，均以“安卓—圖片”、“iOS—視訊”為主。

投放渠道上，兩款均以“頭條系”為投放主陣地。相比之下，《瘋狂合體鴨》偏向資訊類媒體進行投放；而《陽光養豬場》主要在視訊或短視訊媒體上放量。

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來源：熱雲資料
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