“過時”的付費模式，買斷制遊戲還能怎麼賣？

四月初，白金工作室自研的手遊《百鬼魔道（World of Demons）》高調登陸Apple Arcade。遊戲上線本身並非一件多麼值得一提的新聞，但若將其與白金工作室數年前夭折的手遊專案聯絡起來，事情就變得有意思起來了。

早在2018年，白金工作室就在新加坡等國家上架過同名遊戲，歷經3個月後遊戲下架且再無訊息，外界普遍猜測專案已被取消。據業內媒體對白金工作室的採訪，遊戲導演酒部遼也表示《百鬼魔道》是針對手遊訂閱服務專門開發的，雖然沿用了關停專案的多數素材，但具體玩法截然不同，社交元素也被全部剔除。


換句話說，《百鬼魔道》（2018）最開始是個免費下載+內購付費的遊戲，但沒有相關開發經驗的白金工作室明顯搞砸了，今年新上線的遊戲則是個單機ARPG，很難想象在這樣的轉變中，沒有Apple Arcade的影響。

也許業界早就把蘋果在2019年9月推出的遊戲訂閱服務給遺忘了，但它還在繼續運作著，今年四月份一口氣更新了30餘款遊戲，總遊戲數量達到180+。以《百鬼魔道》的事件來看，有平臺背書的訂閱服務似乎成了那些移動端買斷制遊戲的最佳出路。


不僅僅是移動端，其他平臺的買斷制遊戲似乎也陷入了一種魔咒，倘使你曾閱讀過GameRes此前推送過的文章《現實的賽博朋克》的話，便不難理解那些大型單機專案的痛處。三月末，《賽博朋克2077》開發商CDPR宣佈將調整公司戰略，同時開發多個專案，經此一役，“波蘭蠢驢”還會是那個玩家印象中的“波蘭蠢驢”嗎？

被詡為“世界主宰”的任天堂前段時間也不好過，它為旗下游戲《超級馬力歐 3D全明星》設定了購買期限，時間一到全線下架，這種 “飢餓營銷”式的操作確實拉高了遊戲銷量與二手價格，但卻激起了玩家的怒火，玩家們稱其為“馬力歐之死”。


在電子遊戲數十年的發展過程中，買斷制算得上是持續時間最久的商業模式之一，但在不斷翻新的付費革命中，它似乎成了一種回報率最低的商業模式，它是一種不設後路的搏命，一種不符合大眾時代的消費模式。

在與付費趨勢的鬥爭中，買斷制遊戲未嘗沒有過掙扎，諸如上文的遊戲訂閱、超級馬力歐的限時限售都算得上買斷制遊戲的商業變化。

而這樣的變化，還有更多。

當我們談買斷制我們在談什麼？

商業模式的差異決定了遊戲的設計方向，一款帶有隨機抽卡系統的一次性買斷制遊戲與一款遊戲體驗接近於單機的持續運營型免費遊戲，因為商業模式的不同，它們終究難以相互轉化，就像2018年的《百鬼魔道》跟2021年的《百鬼魔道》是兩款互斥的遊戲一樣。

本文無意去比對各種商業模式的優劣，對於遊戲開發者而言，沒有最好的選擇，只有最合適的選擇，它們本就誕生於不同的目的，服務於不同的群眾。

僅僅是著眼於買斷制遊戲，也能衍生出數個不同的討論方向，比如：

買斷制遊戲的歷史，買斷制遊戲與家用主機的誕生息息相關，一來它有別於投幣性質（這更像一種租賃關係）的街機，二來它擁有卡帶插拔的開創性設計，遊戲本身被分化成了一種單獨消費的商品，買斷制遊戲自此也與主機廠商難脫關係。

數字時代的買斷制遊戲。從實體卡帶轉向數字形式，買斷制遊戲變更的僅僅只是載體嗎？從實體經濟與虛擬經濟的區分或許更能解釋數字遊戲給買斷制帶來了什麼影響。

基於買斷制的遊戲設計方式。一手交錢、一手交貨的交易方式讓買賣雙方格外重視商品的質量，它既是買斷制遊戲的一個優點——質量擔保，也是買斷制遊戲的一個缺點——先消費後體驗。伴隨著資訊科技發展與消費觀念的變化，買斷制遊戲設計呈現出傳統與非傳統的矛盾性，資訊透明化迫使開發者更不能在質量上栽跟頭，消費群體與消費觀念的差異化又讓開發者不會完全著眼於遊戲的可玩性。

……

在上述方向之外，買斷制遊戲的商業策略變化也是一個值得一提的現象。


60美元的詛咒

難以想象，3A遊戲作為一種典型的買斷制遊戲，其60美元的遊戲定價會維持了將近20年之久。

據arstechnica網站發表的文章，遊戲卡帶時期的實體遊戲售價遠高於今天的60美元，算上通貨膨脹率的話這一數字也許要翻一番，遊戲卡帶的大幅跌、漲與彼時的儲存介質息息相關。千禧年來實體遊戲價格趨於穩定或者說將最高定價維持在60美元，除了儲存技術的升級之外，幾位佔據市場話語權的主機廠商也擔任了重要角色。


20年，足夠讓一座城市的房價增長數倍，讓現代化的娛樂消費一漲再漲，除了受管制的糧食價格，或者是依靠壟斷與價格壁壘來限制漲幅的可樂，你很難找到一個類似的價格如此穩定的商品，即便市場出現了Steam等脫離了主機廠商的數字平臺，它依舊沒能改變這一早已被標定好了的價格。

恰恰相反，60美元反而成為了買斷制遊戲邁不過去的那道門檻，遊戲開發商往往不是通過抬高價格來獲取更大的利潤，而是利用更加頻繁、更大力度的折扣來擴大消費群體（這也是買斷制遊戲的特質之一，它往往沒有後續的開發成本，每多賣一份就是賺到）。

在遊戲體量不斷攀升、遊戲開發週期不斷拉長、遊戲開發成本不斷拔高的今天，60美元依舊難見動搖當然有其理由，消費者數量的客觀增長、數字發行免去的各種成本、開發工具的提升，乃至年貨這種開發策略的誕生都是為了抵消增長的開發成本。

但鮮有人提及的是，市面上再難看到能做或願意做3A買斷制遊戲的新興廠商，而更重要的是，存活了十幾年的60美元定價，直接為所有的買斷制遊戲設定了一個評判標準。

60美元=大體量、高質量的遊戲，一旦開發商為遊戲定價60美元就要有與之相當的遊戲體驗，《無人深空》發售後之所以會有狂風驟雨般的批判、謾罵直接原因就是它標價60美元。


在60美元這個天花板下，2A、3I（3A獨立遊戲）、中型遊戲、小型遊戲、獨立遊戲等都為自己找好了位置，人們以為這些定價策略是市場所規定的，是無數開發者在長久的市場摸索、與消費者的拉扯中總結歸納出來的，但他們卻遺忘了60美元——這一個太過穩定的價格早已固化成了消費群體的消費期望。

是的，任何一個買斷制遊戲的標準價都不應該超過60美元，像《賽博朋克2077》這樣存在質量缺陷的遊戲其實際價格應該比官方標價更低，而像去年火遍全網的《黑神話：悟空》，網友又給出了什麼樣的定價呢？400元？350元？或者更低？


在NGA論壇上，儘管有大量的網友給出了300~399元的定位，但實際更受歡迎的是200~299的定價，原因是“考慮到國情”，而在學生黨居多的BiliBili平臺，多數使用者也表示“能夠承擔得起200~250元”的定價。

這是否是60美元定價的反噬呢？又或者，買斷制遊戲終究只能走以量換價的道路？

一個相當有意思的資料是，數十年來美國人的平均工資雖然一直都在上漲，但平均購買力卻幾乎沒有變化，工資的增長絕大部分都流入了少數富人的手中。


鮑德里亞在《消費社會》裡稱“我們並沒有進入實際豐盛的紀元”，有的只是一個穩定的等級結構。在平均購買力沒有顯著上漲、消費品類卻愈發豐盛（新發售的遊戲越來越多）的情況下，真正能夠承擔起高額買斷制遊戲消費的群體，其十幾年來的增長情況可想一般。

再者，那些定價高昂的買斷制遊戲更容易滋生二手市場及灰色市場。在不考慮盜版的情況下，買斷制遊戲的使用者大多數還是會採取經濟原則——即以最低的成本來實現這一筆交易。這完全是買斷制遊戲的特性所決定的——無論你花多少錢，消費者所獲得的遊戲體驗是沒有本質區別的。

當然，60美元及與各階級定價相繫結的質量標準並非毫無鬆動，Steam上獨立遊戲的普遍定價從30元漲到70元，雖然60美元依舊是天花板，但中小遊戲的定價卻不再像過去那樣僵化。

遊戲庫裡面擁有數十款價格在70元及以上的遊戲的使用者，這類群體的數量或許沒有大幅度的增長，但整個買斷制遊戲市場的使用者量級明顯在擴大，根據Valve每年釋出的年度回顧，Steam月活躍使用者從2018年的9000萬漲到了2020年的1.2億。可以說，60美元的最高定價依舊能夠抵消增長的開發成本，一部分要歸功於全球市場的開拓，無論是幾個主機廠商的全球戰略還是Steam、Epic等平臺的盛行，買斷制遊戲的受眾增量並非來自於原有的美國、日本等市場，而是來自一些新興市場。


如何讓這個還在繼續擴大的消費群體買下自己的遊戲，以及如何從單個消費者那裡獲取更高的經濟價值，成了新時代買斷制遊戲商業策略的目標。

一款遊戲有幾種賣法？

還是一手交錢一手交貨，買斷制遊戲還能怎麼賣？在十幾年的發展中，廠商早已鼓搗出數種不同的讓遊戲賣得更多或賣得更高的方法。

在這方面，EA絕對是個中好手，在買斷制遊戲中加入微交易內容，又或者是充當第一批將遊戲定價為70美元的吃螃蟹的人……雖然罵聲不絕如縷，EA卻擺脫了買斷制遊戲的依賴，據EA釋出的2021財年Q2財報，買斷制遊戲收入減半至2.82億美元，但即時服務卻增長13%達到8.69億美元。

不過此處並不討論買斷+內購的商業模式，它是商業模式的混合而非單一模式的變體。

1.打折與升級版

“他就站在那兒，不言不語，只是微笑。那笑容似有魔力一般，讓人沉醉其中無法自拔。我知道，這次我的錢包在劫難逃。”

——《創世紀·Chapter 1 · Gabe Newell》


打折，對於絕大多數Steam玩家來說都不陌生，Valve為電子遊戲界打造了一場堪比“雙十一”、“黑色星期五”的購物狂歡。對於買斷制遊戲來說，折扣是實打實的讓利，它與抽卡遊戲的“第一次80%折扣”截然不同，後者依舊是一種基於概率學的交易。

買斷制遊戲折價出售依舊能夠賺取利潤，因為它幾乎不用考慮邊際成本，它省下了正常商品生產、運輸、維護的成本，收回開發成本後每多賣一份都是賺的。不少獨立開發者就藉此賺了一些小錢，他們所需要做的就是把遊戲做完後扔到Steam上去。

《GTA 5》已經賣了1.4億份了，甚至在Epic限時免費領取了，為什麼它偶爾還能登上Steam的周銷量榜？因為全球還有幾十億的潛在消費者，每有一個新增玩家，對於買斷制遊戲來說就是一筆切實的交易。

當然，遊戲首發後第一次折扣的時間點以及折扣的力度也能看出遊戲在買家市場的受期待值，一路狂跌的《聖歌》與坐等打折的育碧都是此間的常客。買斷制遊戲，雖然是一種虛擬的娛樂消費品，但其價格規律卻更接近於一般的實體商品。

與打折相反，加價銷售的遊戲升級版是在提高單筆交易的利潤，它們往往帶有一定的附贈品。典型的如《萊莎的鍊金工房》，遊戲設計了標準版、特典版、豪華版多個檔位，每個檔位之間的價格差距大。


首發時設定多個不同價格的版本，發售一段時間後開始打折以吸引更多的玩家，同一件商品從高到低的定價策略像極了經濟學中常用的價格歧視策略，通過差異化的產品線佈局把富人的錢、窮人的錢都賺了。

願意入首發版本、特典版本的是在廠商預估範圍內的受眾，而折扣則是帶來不在預估範圍內的群體。道具付費的免費遊戲莫不如此，它同樣以玩家的時間、精力為價值尺度，劃分出了不同經濟水平的消費者，無氪、微氪需要投入更多的遊戲時間才能拉近與氪金玩家的差距。

讓少數人支付更多的費用，讓更多的人付費，買斷制遊戲事實上是在復刻免費遊戲的盈利模式，只是它設定了一個最低的准入門檻，以及能夠觸及的上限。

而當一款買斷制遊戲突破了這個上限時，那是因為它用了另外一種策略。

2.限定

“限定”，一個幾乎讓消費者深惡痛絕的盈利模式，一個能讓廠商賺得盆滿缽滿的收割手段，一個讓二手市場無比猖獗的珍貴商品。

所謂的限定也分為兩種，一種是天然的，比如絕版的遊戲卡帶，它們被賦予了類似古董、郵票一樣的收藏價值；另一種則是人為的。

比如文章開頭所提到的《超級馬力歐 3D全明星》限定版，Polygon的編輯 Michael McWhertor對此評論稱這並不是任天堂第一次這麼做，它過去還發售過限量的NES經典款以及數款典藏版的遊戲，《火焰紋章：暗黑龍與光之劍》30週年紀念版同樣是截止至今年3月31日發售的遊戲。


對於機械複製時代來說，“限定”無疑是一種被商家精心操控的盈利手段，它在免費抽卡遊戲中同樣能發揮作用。

但總的來說，買斷制遊戲出限定版本並不常見，它必須具備一定的收藏價值及能被確定的消費群體，而且限定版遊戲的溢價與官方無關，它活躍於二手市場。

在與二手市場的抗爭中，買斷制遊戲廠商倒也發明了幾種對抗手段，比如語言限制，《鬼泣5》中文實體版只有第一手的玩家可使用中文，間接導致實體二手價格貶值；《異度之刃2》卻因為語言限制、存貨太少的問題導致二手卡帶居高不下。

3.DLC地獄

DLC（擴充包）可以是開發者的一種回饋，比如《空洞騎士》的全免費DLC，也可以是遊戲廠商的盈利手段，比如《模擬火車》。

從單個DLC到季票到再到各種豪華版、黃金版、完全版，DLC是買斷制遊戲花樣最多、最有操作性的一種商業策略。它的誕生與網路時代的到來息息相關，其原稱就是downloadable content，得益於微軟的Xbox Live平臺而廣泛普及，它最初是用來增加遊戲的可玩內容的，並不影響遊戲本身的整體性。隨著開發成本的上升與買斷制盈利模式的單一，DLC漸漸脫離了原意，成了買斷制遊戲所有額外付費內容的代名詞。


根據是否影響遊戲的完整體驗，DLC也能被劃分為三大類，一是裝飾品，尤其是某些擦邊球的服裝堪稱拉動遊戲銷量增長的頭號馬車；二是額外的遊戲內容，與DLC本意相符；三是填充式的遊戲內容，沒有它，遊戲少了一半及以上的趣味。

最適合用DLC來增加遊戲收入的是那些沒有遊戲主線或弱遊戲主線的遊戲型別，比如格鬥遊戲、模擬遊戲，是否採用DLC以及是否收費也取決於開發商的策略。

但要是說到把一個完整的遊戲拆分成數個來賣，恐怕沒有比章節付費更合適的了。

4.章節付費

《最終幻想7 重製版》也許是眾人比較熟知的一款分章節付費的遊戲，當Kotaku詢問《最終幻想7：重製版》製作人北瀨佳範遊戲會分為多少章推出的時候，他表示自己也不清楚，可以說又是一個良心與否取決於遊戲廠商的典型。

然而，《最終幻想7 重製版》分章節銷售的這一形式並沒有遭到玩家的反對，僅僅是第一章通關時長就達到30~40個小時，遊戲內容量並沒有因為分章節而縮水。倒不如說，分章節銷售是在保證遊戲質量基礎上，將一個長線故事拆開來販賣的合理方式，猶如《指環王》三部曲、《哈利波特》七卷長文。


它當然也有隱憂，存檔的繼承問題、隨著時代發展遊戲玩法的更迭問題，以及最重要的玩家准入門檻的問題，這不是一個可以切分成數個獨立章節的斷代史，而是必須從頭開始的故事，遊戲後續章節的銷量小於等於第一章的銷量。

分章節銷售始終是一把雙刃劍。遊戲可能因為連帶關係而擴大銷量，也可能因為某一章節的質量問題而直接影響整體銷量。

除了《最終幻想7 重製版》，分章節銷售常見於日本的GalGame，它可以是一個章節一名角色，比如《《9-nine》也可以是一個完整的故事分成數個章節進行銷售，每個章節可能自成一個邏輯自洽的故事，比如《白色相簿 2》，也可能是一個“未完待續”的吊人胃口的故事。

無論是哪一種型別，分章節銷售依舊集中於強敘事的遊戲，而EA（搶先體驗）這種從不完整過渡到完整的形式，則適用於大部分的遊戲型別。

5.搶先體驗

搶先體驗反而是一種與敘事遊戲格格不入的商業策略，正如《黑帝斯》開發團隊Supergiant的創意總監GregKasavin所說的，“像《電晶體》這類線性敘事遊戲，是不適合採用搶先體驗模式的，讓玩家經歷數十個故事不斷變更的迭代版本，對遊戲還是玩家都不是一件好事。”

對於絕大多數的中小型開發者來說，搶先體驗是一種相對友好的開發方式，回收一部分開發資金、與玩家建立聯絡、收集反饋等等，搶先體驗有助於開發者確立遊戲方向、更好地打磨遊戲。

但任何事情都不是絕對的，Steam上線這一功能的目的無疑是為了幫助開發者與玩家，旨在通過開發者與玩家的密切聯絡來創造更好的遊戲，它的本質是“遊戲即服務”。因此，任何一方的“失信”或越界都會帶來難以估計的影響。


6.訂閱付費

訂閱付費算得上買斷制遊戲的商業模式嗎？嚴謹地說確實不算，玩家壓根不用付出遊戲正常銷售相等同的價格，廠商也無法獲得相應的收入。

但從遊戲型別來看，能進入訂閱服務遊戲庫的，基本上都是傳統的買斷制遊戲。在某種意義上它也是買斷制遊戲廠商發售遊戲的一種新方式。

只不過不是賣給玩家，而是賣給訂閱平臺。

據相關報導，蘋果在Apple Arcade上線初期給開發者開出的簽約費是50萬~100萬美元，此外還有以玩家遊戲時長為標準的額外費用。一款遊戲能賣出什麼樣的價格，主導權在於平臺方。

不過，像在Apple Arcade這種新興訂閱平臺為了拉攏使用者，勢必要有足夠量級的明星產品，也會付出與之相應的簽約費用，好比谷歌stadia花千萬美元拿下《荒野大鏢客 救贖2》等遊戲授權，Epic遊戲商城花949萬歐元買下《控制》獨佔權。

一旦平臺使用者達到一定量級，平臺才真正擁有議價的話語權。

但訂閱平臺的尷尬之處與時下那些找CP的發行商相似——真有好產品的話，完全可以自己發行，沒必要分蛋糕。對平臺所有者，第三方遊戲開發商以及真正消費的訂閱使用者來說，訂閱付費這一商業模式的可持續性依舊不夠明朗，網飛的一家獨大與其他視訊平臺的入不敷出可做參考。


從遊戲開發商的角度來說，與平臺簽約賺的也不一定是那一筆簽約費，絕大多數遊戲都算不上真正的獨佔遊戲，Apple Arcade的遊戲有PC版本，Xbox Game Pass的遊戲可以登陸Steam平臺，遊戲訂閱從某種程度上起到了曝光、宣傳的作用。


寬泛一點說的話，索尼PS會員與任天堂的NS會員也算得上是付費訂閱的一種，前者是有限的遊戲庫與折扣福利，後者則高明得多，任天堂將網路服務與遊戲售賣拆分開來，以此來維持自己的訂閱量。

7.合作類遊戲的新花樣

Josef Fares在《逃出生天》使用了一種別開生面的付費模式，購買遊戲的一方可邀請任意好友共同遊玩，即便另一方沒有購買遊戲，這是基於合作遊戲形式的一種新商業模式，以購買遊戲的玩家為中心，形成一個不斷往外擴散的玩家圈子。

把X份遊戲當成一份賣，開發商用犧牲部分利潤的方式來擴大遊戲受眾，更重要的是為EA的Origin平臺帶來了不計其數的使用者。


這一模式的變體是Steam的遠端同樂功能，利用串流傳輸的方式讓異地好友遊玩本地多人遊戲，同樣可以免除對方的遊戲費用。

但《逃出生天》所帶來的的思考是，買斷制遊戲是否有可能根據遊戲形式作出差異化的付費設計？

8.買斷制遊戲的更多可能性？

如果買斷制遊戲對大多數玩家的阻礙是一次性的高額付費，那麼分期付款是否是更能被接受的付費方式？就像多數分期商品從心理上減輕了人們的負擔一樣，甚至，它是否具備免費遊戲“30元”月卡的奇妙功效？

Steam上的遊戲支援信用卡、花唄支付，可以映象地等同於分期付款。

但這一形式並沒有掀起多大的浪花，相較於其他分期商品，買斷制遊戲價格低，而且還時常遇到折扣促銷的“貶值”情況，最重要的是它缺乏預期價值。


買斷制遊戲玩家是在為一件自己不清楚是否合適的遊戲（哪怕看過直播、看過介紹）付費，而免費遊戲玩家是在為過去投入的時間付費（開局就充個648的氪佬請無視），分期付款並沒有改變買斷制的付費邏輯。

它推翻的也許是最開始的假設：阻礙玩家付費的並不是買斷制遊戲的一次性高額付費，而是與遊戲價格相繫結的質量問題，它存在迅速貶值的可能性（玩家心理預期的貶值與官方促銷的貶值）。此外，買斷制遊戲與那些分期付款的高價商品不一樣，它不具備“炫耀”的價值。

從商業模式上來說，分期付款未能解決買斷制遊戲讓更多的人為之付費這一問題。

結語：時代的輓歌

在資訊獲取成本越來越低的今天，買斷制遊戲“通過量來獲取利潤”的盈利模式迫使它永遠奔波在質量與差異化的道路上。縱然如此，它還是存在“不願首發”、“坐等打折”，“通關就退款”、二手交易等問題。正如前文所說的，相當一部分的玩家只會尋求最小的遊戲成本，免費遊戲的玩家也一樣，但它主打的是“遊戲即服務”，免費遊戲廠商的可操作空間比起“所見即所得”的買斷制遊戲要大得多。

買斷制遊戲從未消亡，它只是在各類遊戲產業報告的餅狀圖中不斷縮減自己的份額。從商業模式上來說，買斷制遊戲的諸多變體並沒有複製免費遊戲的奇蹟，因為它們終究是“變體”，革不了買斷制的命。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Y7JF9n94QtBPrJwxChkNMQ